沂蒙精神文创产品设计路径

孟光伟 史海云

沂蒙精神是沂蒙地区特有的一种精神符号，是沂蒙人民在革命斗争和建设实践中形成的一种集体意识，是沂蒙红色文化的结晶，是中华民族优秀文化的杰出代表，是中国特色社会主义文化自信体系中的重要组成部分。“爱党爱军、开拓奋进、艰苦创业、无私奉献”是沂蒙精神的基本内涵。习近平总书记指出：“沂蒙精神与延安精神、井冈山精神、西柏坡精神一样，是党和国家的宝贵精神财富，要不断结合新的时代条件发扬光大。”[1]

沂蒙地区有着反映沂蒙精神的丰富的红色文化资源，将沂蒙精神红色文化资源优势转化为产业优势，是宣扬沂蒙精神和促进当地经济发展的有效途径。目前，反映沂蒙精神的红色资源在红色旅游开发方面已取得了一定成绩，然而在基于沂蒙精神的文化创意产品开发方面还十分匮乏，相关的研究更是欠缺。本研究是在国家大力弘扬沂蒙精神和提倡红色基因传承与实践应用的背景下展开的，其研究对弘扬沂蒙精神、促进地方经济发展，增进沂蒙精神红色文化传承都具有一定的实际意义，对于其他红色文化创意产品设计也具有一定的借鉴价值。

产品设计是一种物的文化设计[2]。红色文化创意产品作为产品设计的一种形式，是红色文化与创新设计相融合的成果，它承载着红色文化并反映了对现代生活的探索与思考，是传播红色文化的重要载体。近年来，随着国家对红色文化教育和文化创意产业重视程度的不断增强，众多学者对红色文化创意产品设计进行了研究与探索。有的从红色文创产品的形态、材质和色彩入手，强调产品美感和文化内涵的体现；有的则对红色文化创意产品的效用入手进行分析，突出产品教育功能的设计传达。但大多数研究都局限于对红色文化创意产品设计思路的感性认识与分析上，虽然也有个别研究从设计符号和设计情境出发进行了理性分析，但缺乏对文创产品编码和感知过程的深入探讨。

本文以基于沂蒙精神的文创产品设计为例，首先借助皮尔斯符号三元关系原理展开分析，重点对文创产品的设计编码和用户解码进行解读，并结合设计符号和产品使用情境理论，提出了基于沂蒙精神文创产品的设计路径。红色文化创意产品设计是一个系统性工程，要从市场调研入手结合用户的使用情景进行准确的市场定位。既要重视设计师对产品信息的编码与语意传达，又要考虑用户在使用过程中的解码与情感体验。设计师通过编码传递信息，用户通过解码获取信息，二者融汇通畅才能实现文创产品的完美呈现。

1.沂蒙红色文化与沂蒙精神

图1 沂蒙红色文化元素

红色文化是中国共产党人和全国人民在追求民族独立和人民解放以及新中国建设和改革过程中共同创造的先进文化。它既是中国政治发展的历史文化积淀，又是经过实践考验的科学精神财富。红色文化所蕴涵的意义与价值已成为我国社会主义核心价值体系的重要组成部分。

沂蒙红色文化是沂蒙人民在近代革命进程中所创造的一切物质财富和精神财富的总和，是中国红色文化的重要组成部分。沂蒙精神是沂蒙红色文化的精神内核，是最能体现沂蒙红色文化本质特征的部分[3]。沂蒙精神作为一种红色文化符号，其形成基于沂蒙地区独特的地域文化和优秀的传统文化积累，诞生于革命战争年代，成长和发展于社会主义建设和改革开放时期。在这个过程中，沂蒙人民历经磨难、艰苦奋斗，用无数的鲜血和汗水共同铸就了爱党爱军、吃苦耐劳、勇往直前、永不服输、敢于胜利、艰苦创业、开拓奋进、无私奉献的沂蒙精神。

沂蒙红色文化元素作为沂蒙精神的外显直观内容，是沂蒙精神文创产品的创作素材，主要包括红色事迹、红色人物、红色遗迹、红色文物以及红色文艺经典等。红色事迹和红色人物往往通过影视、书籍、绘画和新闻宣传等各种媒体而为人熟知和传颂，也是最容易让人理解和演化的内容。而红色遗迹和红色文物作为静态的物化形态，饱经历史尘埃的沉淀而极易触发人们的联想从而达到物化传承的作用。红色文艺经典是浓缩和艺术化了的革命事迹、人物和场景，是一种活态的非物质文化，感人肺腑、催人奋进，可以对受众起到寓教于乐、潜移默化的育人目的。（图1）

2.基于沂蒙精神的文创产品设计路径

文化创意产品是设计师赋予产品以特定的文化符号承载，反映一定的文化特质和精神内涵的物质创造。设计师通过文化创意产品向其用户进行文化传递，使用户在使用过程中得以体验和感悟，以此达到文化释义和心灵教化的目的。基于沂蒙精神的文化创意产品承载的是沂蒙红色文化符号，注重由产品传递给用户的沂蒙精神的感悟和教化，其实质即是沂蒙红色文化创意产品。因此，如何将沂蒙红色文化元素符号融入产品并被用户解读、感悟与认同，是基于沂蒙精神文创产品设计的关键点。

2.1 基于皮尔斯符号三元关系的文创产品设计

符号是一种可以被认知的意义的载体，是可以被感知的精神的外化。文化创意产品设计是一个文化符号转化与释义的行为过程。将符号学融入基于沂蒙精神的文创产品设计研究，为其提供了科学的思路与研究方法。现代符号学理论奠基人之一，美国实用主义哲学家皮尔斯从符号学角度提出了“符号三角”的三元关系理论，即：客体—表征—诠释。它是由客体符号元素凝练、表征为另一种符号，并被最终得以解读的三角形关系[4]。

依据皮尔斯符号三元关系原理，沂蒙精神即为符号（S），是文创产品反映的核心内容。三元关系中的客体（O）也即沂蒙红色文化元素，包括红色事迹、红色人物、红色遗迹、红色文物和红色文艺经典等，它们是互相关联、密不可分的关系，是沂蒙红色文化的客观存在和展示内容。表征（R）即沂蒙红色文创产品，是在对客体即沂蒙红色文化元素进行编码、转换、储存、提取等加工后的反映，体现为文创产品的造型、色彩、材质以及功能和使用方式等。诠释（I）则是用户对表征也就是对沂蒙红色文创产品进行观察、体验与思考，从而转化为对客体产生的理解与领悟，其感悟的内核便是沂蒙精神。（图2）

图2 皮尔斯符号三元关系

图3 沂蒙红色文化元素符号产品编码

借助皮尔斯符号三元关系原理进行分析，将客体沂蒙红色文化元素表征为沂蒙红色文化创意产品是设计者对文创产品的设计编码过程，是整个文创产品设计环节的关键。而诠释则是用户对文创产品进行解码的过程，是由沂蒙红色文创产品所引发的用户对于沂蒙精神的感知与情感共鸣。

2.2 基于沂蒙精神的文创产品编码

文化创意产品是一种物化了的文化符号。基于沂蒙精神的文创产品设计是对沂蒙红色文化元素的凝练与表征，也是设计师对沂蒙红色文化元素进行设计编码的过程，是创意的关键所在。基于沂蒙精神的文化创意产品设计是建立在沂蒙红色文化符号之上的设计创新，既是对沂蒙红色文化的传承和发展，同时也融入了对现代生活的理解和思考，是传播沂蒙红色文化的重要载体，最终反映的是用户对于沂蒙精神的理解与认同。

作为产品信息的编码者和产品形式的创造者，设计师在对目标用户的年龄特征、文化背景和使用情境有充分认识的基础上，需要向用户传达的沂蒙红色文化元素即具象元素，以及构成产品功能的抽象元素进行编码，使其表征和物化为沂蒙红色文创产品。一方面将红色人物、遗迹、文物、事迹或红色文艺经典等红色文化中能反映沂蒙精神的具象元素，包括人物、器物、纹样、建筑及风景等形象，从图像、指示、象征等手法入手进行编码，凝练为产品的形态、色彩、质感等造型要素，建立产品与用户信息认知沟通的关联点；另一方面则从产品的用途、操作方式、使用流程，包括工艺、技术、习惯等能被人体验的抽象元素入手，通过物质中介的编码，构成文创产品特定的功能。具象元素与抽象元素共同作用，使特有的语意结构转化为产品语言，从而被用户体验、解读和认知。

在这个过程中，对沂蒙红色文化元素进行编码的主要目的是通过产品传递沂蒙精神的文化内涵。如何为沂蒙精神红色文化找到一个适合于用户现代生活方式的传播载体，使沂蒙精神文化内涵自然融入文创产品，并使用户在潜移默化中得以体验和领悟就显得尤为重要。因此，文创产品的选择及设计编码要充分考虑由人、产品、环境及其相互关系共同构成的使用情境，要考虑产品使用过程中产品与人以及使用环境之间的相互联系，通过叙事设计以反映产品给用户带来的情感体验。（图3）

2.3 基于沂蒙精神文创产品的感知

用户在对文创产品的使用过程中，通过观察、体验与判断形成对产品的感知，从而实现用户对文创产品所传递沂蒙精神的感悟与观念认同。用户首先通过观察文创产品的形态、色彩、质感等造型要素，并结合对产品功能、操作方式以及使用流程的体验，形成用户的初步认知。这种感知是对蕴含于产品之中文化元素的识别与提取，是用户感知的初步阶段。用户在认知基础上，通过思考对沂蒙精神文创产品所蕴含的叙事情境和产品功能进行判断与取舍，形成对沂蒙红色文化内涵即沂蒙精神的感知与情感共鸣。这种认同决定了用户对产品的认可与接受程度，由此实现文创产品对用户的文化传递[5]。（图4）

图5 吉祥物“蒙蒙”及书签设计 孙瞻设计

产品解码与产品编码的不同之处在于，产品编码取决于设计师，而产品解码则取决于用户，因此文创产品设计编码应建立在对用户进行准确定位和深入了解的基础之上。文创产品所蕴含的文化内涵只有与用户的文化背景和使用情境相契合，才能更好地被用户接受和感悟。

3.基于沂蒙精神文创产品的设计实践

文化创意产品往往以某一区域文化为基本创意元素，具有独特性和专属性，因此也具有了丰富的、优质的文化内涵，并具有一定的艺术欣赏价值和精神体验属性，以及低成本和高附加值特征，可以产生衍生品且可以大批量复制和大规模生产[6]。然而，目前市场上一些文创产品存在创意平庸、形式单一的弊端。基于沂蒙精神的文创产品设计，应该立足沂蒙红色文化，依据科学可行的文创产品创意方法，充分挖掘沂蒙精神的精神内核，创意出具有本土特色、形式丰富的文化创意产品。以下将以“沂蒙山小调”文创产品设计方案为例，对产品编码和产品解码在基于沂蒙精神文创产品设计中的运用加以释义。

3.1“沂蒙山小调”文创产品设计

《沂蒙山小调》诞生于抗战时期山东费东县（今费县）境内的白石屋村，现处于沂蒙山银座天蒙旅游区境内，是传唱于大江南北、最能反映沂蒙特质和沂蒙山风情的歌曲，也是最能体现沂蒙精神文化内涵和地域文化特色的歌曲。它被联合国教科文组织评定为中国优秀民歌，广为世界人民所熟知。

（1）目标用户分析

沂蒙山银座天蒙旅游区为国家AAAAA级旅游区，是集红色旅游和休闲旅游于一体的综合型旅游区。景区山势陡峭、风光秀丽、景色宜人。沂蒙山小调诞生地——白石屋村位于天蒙山脚下，是全国爱国主义教育示范基地。该旅游区主要以年轻游客居多，因此该文创产品以年轻游客作为主要销售目标。在使用情境方面，通过调研分析认为，年轻群体普遍对新生事物充满好奇，对红色故事和红色人物印象深刻，对产品引发的情感体验有较高要求，更希望通过强化产品的叙事性来增强体验性，使用环境以学习用具和日常生活用品为主，设计风格上更倾向于现代、简约和趣味性表达。

（2）“沂蒙山小调”书签设计

新中国成立后，沂蒙山有许多女歌手因唱《沂蒙山小调》而广为大众所熟悉。她们朴实的衣着、甜美的嗓音，更是给观众留下了深刻的印象。以沂蒙山地方女歌手为创作素材进行设计编码，将沂蒙地区革命战争年代常见的布料红布或蓝印花布作为人物上衣，腰系绣有梅花图案的围裙，穿着藏蓝色裤子和红鞋，头扎长辫、梳着扇形刘海发型，一幅沂蒙山小妹淳朴、可爱的人物形象，并借由“沂蒙”的“蒙”字将其命名为“蒙蒙”。作为一个视觉符号，蒙蒙既是《沂蒙山小调》的形象代言人，同时也可以作为沂蒙山银座天蒙旅游区的吉祥物加以运用。

杨树是沂蒙地区的致富树种，木材加工已成为沂蒙地区的重要产业。以杨木作为书签材料，加工方便、经济实惠，将蒙蒙的不同形态黏贴在杨木片上，形成了形态各异的书签形象。用户通过对书签进行观察，可以识别出具有典型沂蒙地域人物特色的“蒙蒙”和杨木木质书签等文化符号形象，通过对蒙蒙及产品使用功能的了解，使用户形成对于“沂蒙山小调”书签的初步认知。用户在学习中对书签进行把玩与思考，蒙蒙具有沂蒙地域特色，质朴善良、活泼可爱的人物形象所折射出来的气质特征都会唤起人们对于沂蒙人民爱党爱军、开拓奋进、艰苦创业、无私奉献精神的联想。学习文具的使用功能则符合年轻消费群体的使用情境，用户通过联想思考、体验与判断，从而实现对于沂蒙精神的感悟与共鸣。（图5）

（3）“沂蒙山小调”手提袋设计

对《沂蒙山小调》中描写沂蒙山景色的歌词“沂蒙那个山上哎好风光”、“青山那个绿水哎多好看，风吹草低哎见牛羊。高粱那个红来豆花香，万担那个谷子堆满场”等文字元素进行视觉化提炼与编码，使其意向表现出多幅反映沂蒙山小调的装饰画面。同样以沂蒙山区革命年代常见的蓝印花布和红布作为材质，将装饰画面印于其上，形成具有浓郁地域特色的“沂蒙山小调”手提袋。

用户通过对手提袋进行观察，可以识别出沂蒙山风景、传统布料等沂蒙山地域文化符号形象，结合其使用功能形成对于“沂蒙山小调”手提袋的初步认知。用户在使用中进一步观赏与思考，沂蒙山风景、蓝印花布和红布等视觉文化符号都会唤起人们对于艰苦岁月里沂蒙人民不畏艰难、乐观向上、赞美家乡的情怀，以及对于憧憬美好未来开拓奋进、艰苦创业精神风貌的联想。手提袋作为日常生活和工作用品，也十分符合年轻消费群体的使用情境，通过整合与判断，从而产生对沂蒙精神的感知与认同。（图6）

图6 “沂蒙山小调”插画及手提袋设计 孙瞻设计

4.结语

基于沂蒙精神的文创产品是在国家大力提倡传承沂蒙红色文化、弘扬沂蒙精神大背景下的产品创新，是在满足产品使用功能基础上的红色文化塑造与精神输入，最终在使用中实现对于沂蒙精神的感悟与情感共鸣。该研究认为，基于沂蒙精神的文创产品设计是一个从调研到定位，从设计编码到关注解码的系统性工程。设计师结合用户的使用情境对产品进行编码，同时考虑用户对产品语意的解读与感悟，以此构建沂蒙精神的教育功能，是将感性设计向理性设计转变的一种有效尝试，从而使基于沂蒙精神文创产品的设计思路更加清晰和有章可循。

本文系山东省社会科学规划研究项目“沂蒙精神传承与服务地方经济的创造性转化研究”（编号：19CDCJ03）阶段性成果。

注释：

[1]逄春阶：《沂蒙精神，党和国家宝贵精神财富》，《大众日报》2017 年10 月13 日，第1 版。

[2]许喜华：《论产品设计的文化本质》，《浙江大学学报》（人文社会科学版）2002 年第4 期，第117-123 页。

[3]魏本权、汲广运：《沂蒙红色文化资源研究》，济南：山东人民出版社，2014 年，第111 页。

[4]黄晶：《井冈山红色文化创意产品设计》，《包装工程》2018年第16 期，第240 页。

[5]张耀祖、孙颖莹、朱媛：《文创产品设计中的文化传递模型研究》，《包装工程》2018 年第8 期，第95－99 页。

[6]李柏文：《“文化创意+”旅游业融合发展》，北京：知识产权出版社，2019 年。