从“百年乾昌”兴衰史探讨湖州酒企如何与“酒之源”相适应

李立祺

2020年10月9日，一则《关于湖州乾昌酒业有限责任公司破产清算的公告》在湖州人的微信好友圈里流传开来，“百年乾昌”又一次被世人关注，但这一次更多是对这个创立于1890年“中华老字号”企业“轰然倒下”的惋惜。无论是上世纪80年代的湖州酒厂（1956年7月，公私合营乾昌，马祥远，老恒和、叙源、永源春、乾大洽共6户老店合并为湖州酒厂）“苕溪”牌糟香白酒，还是90年代后国营乾昌酒厂的“乾昌”牌黄酒，亦或者是2000年后湖州乾昌酒业有限责任公司的“乾昌虫草”，这些林林总总的“乾昌”酒品，确实伴随了一代代湖州人，可以说是湖州人记忆中的家乡“酒味”。不仅如此“乾昌”的黄酒酿造还传承了湖州特色的“淋饭工艺”，加之对“乾昌”独创的“轮缸发酵工艺”的继承和发扬。可以说“乾昌”在相当一段时间内都是湖州传统酿酒企业的代表，也是湖州两千多年酿酒文化的一个缩影。“百年乾昌”的陨落也许并非个例，但其对市场定位的把控落后，营销手段停滞不前等原因都成为了压死骆驼的最后一根稻草。

在2000年之后回归本真的“百年乾昌”，已经能够清楚的认识到自身拥有百年品牌这个优势，将传统酿造黄酒做为自己的主要产品的确是一个正确的选择。但不可否认从“乾昌”破产前的产品结构来看，铺天盖地的使用“百年乾昌”和“中华老字号”，却未能正真挖掘到“百年乾昌”的实际价值。虽然产品丰富，市场占有量大，但基本属于低端黄酒产品，经市场调研发现“乾昌”破产前仍在销售的产品中10元以下产品占比50%，30元以上产品占比20%，在湖州地区大型商超平台的在售产品中甚至于都没有超过50元的产品。品牌营销上除了酒标上醒目的“百年乾昌”和“中华老字号”，几乎没有任何创新的营销手段和实在的提高品牌价值的方法。

反观国内黄酒排名靠前的企业中，古越龙山、塔牌、会稽山等无一不是做到旗下产品高低搭配，在不放弃低端市场的同时，用高端产品提高品牌价值，树立企业形象。以被誉为中国黄酒第一品牌的古越龙山为例，经市场调研其在某电商平台投放的产品中，价格在100元以上的产品占到了50%左右，200以上的产品占20%，甚至有可以与国内高档白酒相比肩的千元级陈年黄酒产品上线。而“乾昌”在同一电商平台，不仅产品寥寥无几，甚至整箱的价格不及一些品牌一瓶的价格，据此消费者对产品价值的定位也就一目了然了。

近年来，黄酒原酒拍卖价格记录不断被刷新。2018年绍兴手工黄酒原酿首场拍卖会上，古越龙山首次对珍藏数十年的绍兴手工加饭酒原酒进行拍卖，一举拍出了528万元的天价。其中1949年生产的“极品花雕”更是拍出了每坛22万元。消息一出，举世皆惊，绍兴黄酒的这一营销手段让市场对黄酒原酒的收藏也变的像收藏“陈年茅台”等白酒一样趋之若鹜。而这样的拍卖会在绍兴自2006年起每年都会定期举行。除此之外，绍兴黄酒也会不失时机的参加国内各大拍卖平台的老酒专题拍卖会，如西泠印社的“年份老酒专场拍卖”就经常能看到绍兴酒的身影，这些消息经过网络和新媒体的传播后无疑会对绍兴酒企品牌价值起到有力的提升作用。據“百年乾昌”的知情人士透露，“百年乾昌”倒闭前仍有55年以上原酿黄酒10余坛，45年以上原酿黄酒近千坛，和为数众多的20年以上原酿黄酒。“百年乾昌”仅仅向市场抛出了自己的百年“招牌”，却忽略了黄酒最纯粹的自身价值。错失良机，终成“捧着金饭碗讨饭”。

此外，绍兴还建成了中国黄酒博物馆，系统完整的对外宣传绍兴黄酒的历史文化。让游客在潜移默化中认准了绍兴黄酒的“正统地位”，让消费者提到黄酒必先联想到绍兴。不仅如此，在绍兴博物馆也有不少关于绍兴黄酒的专题展示，这为所有绍兴酿酒企业宣传造势。而目前在湖州博物馆“丝之源”、“茶之源”、“瓷之源”、“笔之源”专题展示具以齐备，唯独“酒之源”的专题展示尚且空白。“乾昌”虽然在2011年左右在湖州市中心的著名古街区—衣裳街，开设了一家名为的“乾昌酒号”的产品展示中心，但由于宣传力度不够，中心规模小，位置偏僻，产品体验度不高等原因，造成游客寥寥无几。

从产品的设计创新来看，国内曾轰动一时的“江小白”，因清新时尚的外观设计在青年消费者中赢得了好感，从而在高手林立的中国白酒市场异军突起，把一个名不见经传的白酒品牌，打造成了一个年销售20亿的商业奇迹，这让许多老牌酒企都望尘莫及。受此启发，包括黄酒在内的国产酒类产品越来越注重开发符合年轻人喜好的包装设计，陆续推出了迎合年轻消费群体的时尚酒品，如会稽山的“一如”、“奈何”，古越龙山的“鉴湖原酿”等等。一些小品牌酒企更是从自身产品的特点出发，推出了各种口味的果酒，吸引了不少年轻消费者，由其是女性消费者的目光。绍兴黄酒博物馆甚至与冷饮企业联手出品了“黄酒棒冰”，可谓把黄酒的“食尚”开发利用到了极致。

湖州自“乌程”酿酒至今已有2000余年的酿酒历史，眼下正极力打造“酒之源”的城市名片。湖州地区酒类酿造企业虽然为数众多，但绝大多数属于作坊式的小型酿酒企业，走低端消费市场，产品包装老旧，甚至有些企业是回收其他酒厂的酒瓶进行灌装，消费群体偏老龄化，且生产规模小，没有市场竞争力，基本依靠乡镇的小型超市等零售点销售。要说为湖州宣传“酒之源”的城市名片，这些小企业确实还相去甚远。除“乾昌”外，目前湖州市吴兴区范围内还有湖州老恒和酿造有限公司和浙江乌程酒业有限公司两规模较大的酿酒企业。

2016年“老恒和”凭借赞助谢霆锋的美食专题节目“十二道锋味”而成功向全国宣传了自己的产品形象。2018年又在时下炙手可热的知名新生代导演陈思诚的电视剧《远大前程》中植入了“老恒和”的大名，成功宣传了历史悠久的企业文化。这些都让“老恒和”完成了年营收9.15亿的华丽转身。以此同时“老恒和”频频亮相国内各大酒类产品展销活动，为其产品四处宣传造势，并一举打入了某大型国际连锁商超平台。据相关数据显示“老恒和”在解放后一度是湖州地区黄酒产量最大的企业，虽然在产品定位上“老恒和”更偏重于调味料酒、酱油、香醋等烹调产品。但如今的“老恒和”在湖州酒文化研究会的倡议下，深入挖掘湖州的酿酒历史，把弘扬湖州千年的酿酒文化做为新的发展契机，这也是湖州酒文化传承的一线曙光。

2005年浙江乌程酒业公司成立，本着弘扬湖州酒文化的初衷，继承了湖州酒厂的衣钵，以湖州善酿“乌程”酒的历史典故为企业宣传重点，从而在市场上迅速崛起。产品从定位到包装都可以说都走上了体现湖州地方文化的路线，吸引了不少消费者。虽然从历史的角度来看，湖州传统酿酒应是黄酒，而非白酒。但笔者仍肯定乌程酒业对湖州酒文化起到的宣传作用是积极的。

2018年，由湖州社科联主办的湖州酒文化研究会在湖州正式成立，湖州酒文化再次进入公众视野，历经两千多年，赫赫扬扬的中国酒乡在精神层面得到了一次升华。“酒之源”正式成为继“丝之源、瓷之源、笔之源、茶之源”后第五个以湖州为源点的中国历史文化符号，要正真唱响“酒之源”，不仅依靠的是湖州酒文化研究者的发掘，更离不开湖州酒企的传承和发展。湖州酒文化研究会努力恢复着湖州酒文化的“神”，湖州地方酿酒企业继承和发扬湖州酿酒技艺恢复的是湖州酒文化的“形”。只有“形神兼备”才能让湖州酒企与“酒之源”相得益彰。

（湖州职业技术学院）

参考文献：

[1]浙江省湖州市吴兴区政协.走读清远湖州[M].西泠印社，2019年：96-102.

[2]冯罗宗.鹦鹉杯中箬下春——湖州餐饮文化漫笔[M].杭州出版社，2007年：182.

[3]湖州地方志编纂委员会.湖州市志[M].昆仑出版社，1999年：1008.