基于感知价值理论的乡村公共文化服务满意度研究

王琳

摘要：乡村振兴战略提出要加强现代农村建设，突显乡风文明，乡村公共文化服务体系即是建设新时代乡村文明的重要抓手。乡村居民的满意度是反映公共文化服务供给效果的重要指标，文章基于感知价值理论的视角，结合被调查区域乡村居民对公共文化服务的满意度调查，来分析感知有用性，感知服務价值，感知产品价值及感知费用等因素对居民公共文化服务满意度的影响。最后，根据研究分析结果为政府立足人民立场，基于人民需求提供公共文化服务等方面提出提高居民满意度的建议与对策。

关键词：乡村;公共文化服务;满意度;感知价值

一、问题的提出

党的十九大报告指出，农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好“三农问题”作为全党工作的重中之重，并首次提出实施乡村振兴战略。2018年9月，中共中央、国务院印发了《乡村振兴战略（2018～2022年）》的通知，该通知以习近平总书记关于“三农工作”的重要论述为指导，按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求，对实施乡村振兴战略做出阶段性谋划。乡村公共文化服务供给体系是实现乡村振兴中乡风文明的重要抓手，近年来，国家高度重视乡村发展和乡村公共文化服务供给，并相继出台系列政策性文件，指导公共文化服务水平不断提高。

乡村公共文化服务供给是各级政府为乡村居民提供文化产品和文化服务的行为，是政府引导的一项利民工作，通常关注的中心在于数量和绩效，但是在后物质主义时代，人民的精神质量也被放进评价的体系中。在乡村公共文化服务中，乡村居民作为这些产品的服务对象，其主观价值感受，也就是满意度，是衡量公共文化服务供给效果的一项重要指标。探究乡村居民对于文化服务的满意度究竟如何，是一个值得思考的问题，也有利于廓清乡村公共文化服务供给的真实效果，为乡村文化建设提供进一步发展的方向。基于此，本文以感知价值理论为基础，结合现实提炼出若干影响居民满意度的相关因素，来进一步探究乡村居民公共文化满意度情况。

二、理论基础及文献的梳理

感知价值是一个经济学的概念，20世纪90年代开始进入学者们的研究视野。史密斯等认为感知价值是消费者对感知利益和感知成本的评价，是购买商品的性价比。Parasuraman 等认为感知价值是顾客对付出的成本与得到的收益之间的主观比较。经济学引入感知价值的概念，认为感知价值是影响消费者继续消费意愿和消费满意度的主要原因。对感知价值的定义虽然不是完全一致，但是其内核主要是主体对于收益和成本的比较并由此形成的主观感受。本研究中，感知价值是指乡村居民在公共文化服务过程中基于付出与收获的比较而获得的体验与感知。

关于“满意度”的概念，英国福利经济学家庇古曾提出过“生活质量”用以描述居民对个人生活状态的心理反应，本是形容物质生活质量的。但随着该概念内涵的不断丰富和发展，“生活质量”从最初的描述物质福利方面，拓展到包括客观生活质量和主观生活质量在内的综合概念，即“人们所获得的物质上和心理上的福利”。其中，客观生活质量主要是指人们生活的物质条件的改善，主观生活质量则主要是指人们的精神生活及心理状况的改善，“满意度”就是衡量主观生活质量的重要指标。公众的公共文化服务满意度是根据公众对文化服务的预期效果和现实中获得的实际感受进行对比后的一种心理状态。调查居民对公共文化服务的满意度有利于了解居民的精神文化生活状态，了解居民的主观生活质量，有利于判断公共文化服务的供给效果和价值，将对今后乡村文化服务供给提供有益的指导。

居民对公共文化服务的感知价值和居民的公共文化服务满意度之间是否有关联呢？感知价值是居民在进行感知成本与感知收益的比较以后对公共文化服务进行的总体评价，侧重于居民的认知体验;满意度则是居民对公共文化服务价值的情感反应，侧重于居民的情感体验。认知是情感产生的重要依据，基于此，文章认为居民对公共文化服务的感知价值会影响居民的满意度。

通过文献梳理可以发现，公共文化服务的研究多在客观层面，欠缺对于服务接受主体的主观心理评价，或者说是满意度的研究。不得不说，要想测量公共文化服务的供给效果，忽略主体的评价是不够客观的。因此，本文借鉴相关研究成果，运用感知价值理论来测量居民对文化服务的满意度。本文在相关研究的基础上，将感知价值界定为居民在感知收益和感知成本的基础上，对公共文化服务的效用所产生的评价。基于此，将公共文化服务感知价值体系分为感知收益和感知成本两大类，其中感知收益主要包括感知有用性、感知服务价值，感知产品价值;感知成本则主要包括感知费用。具体而言，感知有用性是居民对公共文化服务有用性的评价。感知服务价值是居民对政府、企业、社会组织在公共文化服务的供给方面的能力的评价。感知产品价值是居民对公共文化服务的类型、数量、品质等方面的评价。感知费用是居民接受部分公共文化所需支付的费用。具体模型见图1。

依据上述理论分析，本文提出以下假设：

H1：感知有用性对居民满意度具有正向影响;

当居民感受到文化服务是有用的时候倾向于对文化服务的供给表示满意;反之则不满意。

H2：感知服务价值对居民满意度具有正向影响;

当居民感受到各种文化服务提供主体的工作态度，工作能力时倾向于对文化服务供给表示满意;反之则不满意。

H3：感知产品价值对居民满意度具有正向影响;

当居民对文化服务的产品或内容感兴趣，品质较好时倾向于对文化服务的供给表示满意;反之则不满意。

H4：感知费用对居民满意度具有负向影响。

当居民所接受的文化服务需要收取部分或全部费用时，倾向于对文化服务供给表示不满意;反之则满意。

三、数据来源和研究方法

本文调查区域主要在安徽省H市的B村、L村和S村，主要调查对象是乡村社区居民，通过问卷调查的方法共发放问卷270份，实际回收259份，回收率为95.92%。其中有效问卷238份，有效率为91.89%。