考虑消费者细分的绿色产品定价策略研究

张艳丽，胡晨曦，郑姗姗

（合肥学院 经济与管理学院，安徽 合肥230601）

引 言

绿色产品因其在生产过程中的环保性、低排放、可回收性等优点，受到越来越多的关注[1]。尤其是潜在的环境效益，使得越来越多的公司开始关注绿色产品。例如，百事可乐和可口可乐开发了可回收的PET 软饮料瓶，以减少对环境的影响。消费者环境意识（CEA）是促进绿色产品开发和消费的重要市场驱动因素，在绿色产品定价中应予以考虑。相关研究表明，消费者在购买绿色产品时获得了额外的效用，愿意为绿色产品支付溢价[2-3]。但是由于消费者环保意识水平和收入水平的差异性，以及在购买时的偏好不同，使得不同群体的消费者对绿色产品的需求不同。因此，有必要根据消费者的消费特征对消费群体进行细分，并针对不同的消费群体采取不同的定价策略。

关于绿色产品定价的研究，很多学者关注的是消费者环保意识对产品选择和需求的影响。Conrad[4]在消费者对环境问题关注的情况下，研究了消费者环保意识对产品绿色度和定价的影响。Liu 等[5]研究了竞争环境下消费者绿色意识对供应链成员的影响。结果表明，由于零售商和制造商经营方式的环保性，消费者环保意识提高，有利于零售商和制造商。Zhang 等[6]在一个由制造商和一个零售商构成的绿色供应链系统中，构建了多产品的竞争报童模型，并分析了消费者环保意识对定价和渠道协调的影响。江世英等[7]在假设消费者对绿色产品偏好程度更高的基础上，分别建立了制造商为主导、零售商为主导及制造商和零售商的Nash均衡、集中决策等四种绿色供应链博弈模型。刘新民等[8]根据消费者对价格和绿色度水平敏感程度的不同，将消费者划分为三种类型，研究了绿色产品定价决策问题。

相关的研究领域还包括产品差别定价，该问题的研究主要集中在闭环供应链领域。如Ferrer等[9-10]在消费者对新产品及再造品偏好不同的基础上，研究了新产品和再制造产品差别定价决策问题。Bayindir等[11]同样对新产品和再制造产品进行了差别定价，并对闭环供应链进行协调。李新然等[12]在政府补贴政策背景下，分别构建了有无政府补贴下集中式决策和分散式决策差别定价闭环供应链模型。许茂增等[13]根据产品的再制造和新旧程度将市场中的产品分为新产品、再制造品和二手产品，考虑消费者对这三种产品的偏好不同，研究了闭环供应链差别定价问题。

在已有研究的基础上，根据消费者环保意识水平和收入水平的差异性，对消费者的类型进行细分，考虑制造商有单一定价和差别定价两种定价策略，构建绿色产品单一定价和差别定价模型。

一、问题描述与模型假设

考虑市场中存在双寡头制造商，分别生产两种绿色度不同、在功能上可以相互替代的产品，为方便区别，生产产品绿色度水平较高的制造商称之为绿色制造商，生产产品绿色度水平较低的制造商称之为普通制造商。其中，绿色度水平越高，表示产品在生产过程及使用过程中产生的危害越低，即环保性较高。一般在生活中，通常用能效标识和废旧产品的可回收程度来反应产品的绿色度水平[14-15]。

假设市场中所有的消费者均具有一定的环保偏好，但是收入水平存在差异，购买决策时表现为更偏好高绿色度水平的产品（这里称之为绿色产品，而低绿色度的产品称之为普通产品），或者说对绿色产品的支付意愿更高。根据消费者收入水平的差异性，把消费市场划分为M个，由m标记，m=1,2,……,M。其中，第1市场的消费者收入最高，对两种产品的支付意愿也最高。如北上广深的消费者收入水平较高，其消费水平也比较高。第M市场的消费者收入水平最低，对产品的支付意愿也最低。M个市场的消费者比例分别为tm，有根据每个消费市场的特征，并参考各方面的研究[16-19]，假设第m市场的消费者对绿色产品的愿意支付为λm-1vg1，v在[0,1]上均匀分布，第m市场的消费者对普通产品的支付意愿为λm-1vg2，其中m=1,2,……,M。考虑制造商有两种定价策略：单一定价和差别定价。研究用到的符号及解释如表1所示，i=1,2,其中i=1代表绿色产品，i=2代表普通产品。

表1 研究用到的符号及解释

续表1

二、模型构建与求解

（一）单一定价策略

单一定价策略下，绿色制造商和普通制造商的利润函数为：

在(1)式和(2)式中，目标函数的Hessian矩阵

H为负定的，Kuhn-Tucker条件是确定最优点的充要条件。构造(1)式和(2)式的拉格朗日函数如下：

将上述定价代入q1、q2、Π1和 Π2，可求得产品的需求量和制造商的利润为：

（二）差别定价策略

根据消费者对绿色产品和普通产品的支付意愿，可得消费者购买绿色产品和普通产品的消费者剩余分别为：λm-1vg1-p1m和λm-1vg2-p2m，同上可得绿色产品的市场需求量普通产品的市场需求量且满足

差别定价策略下，绿色制造商和普通制造商的利润函数为：

由但斌等人[20]的研究可知，目标函数(3)式和(4)式的最大值等于每个市场最大值之和，上述问题可通过求解第m个市场定价进行解决，制造商第m个市场的利润函数如下：

同上，根据Kuhn-Tucker条件，可求得对第m市场产品的定价为：

从而求得两种产品的总需求量及绿色制造商和普通制造商的总利润为：

（三）两种定价策略结果比较

定理：两种定价策略下，绿色产品和普通产品的市场需求量之间满足绿色制造商和普通制造商的利润之间满足

M≥2 是实现差别定价的必要条件。运用数学归纳法，有：

上述定理说明差别定价不影响产品的市场总需求，但是差别定价策略下，制造商能够根据消费者的偏好特征制定相应的定价策略，从而占有更多的消费者剩余，所以差别定价策略下制造商的利润相对较高。

三、数值算例

为深入分析低收入消费者的收入水平、产品绿色度对产品定价和制造商利润的影响，现引入数值算例。考虑便捷性和可操作性，令M=2，将消费市场划分为两个市场。第1个消费市场的消费者收入水平较高，对绿色产品的购买意愿更加强烈，该市场中的消费者称之为绿色消费者。第2个消费市场的消费者收入水平相对较低，偏好普通产品，该市场中的消费者称之为普通消费者。主要分析低收入消费者的收入水平、产品绿色度的变化对产品定价及制造商利润的影响。

（一）普通消费者的消费水平对产品定价的影响

令g1=0.8，g2=0.4，h=0.1，t1=t2=0.5。表2 显示，随着普通消费者收入的增加，单一定价策略下，两种产品的定价随之增加；差别定价策略下，普通消费者市场的定价随之增加，绿色消费市场的定价不受其影响。因为当普通消费者的收入增加时，意味着普通消费者对产品的支付意愿也在增加，此时制造商会选择提高产品的定价。同时还发现，，即单一定价策略下产品的定价介于差别定价之间，这说明决策者希望通过兼顾绿色消费者和普通消费者的需求，采取一种折中的价格策略，该种定价策略实施起来比较简单，但是目标性不强，容易造成顾客的流失。

表2 普通消费者的消费水平对产品定价的影响

（二）普通消费者的消费水平对制造商利润的影响

令g1=0.7，g2=0.4，h=0.1，t1=t2=0.5。如图1 显示，两个制造商的利润均随着λ的增大呈增加趋势，绿色制造商的利润增加的斜率较大，且差别定价策略制造商的利润较高。随着λ的逐渐增加，产品的定价随之增加，由于消费者支付意愿的增加，此时定价的增加并没有减少产品的市场需求，所以制造商的利润会增加。由于消费者均具有环保意识，λ的增大意味着普通消费者的收入水平有所增加，所以会有更多的普通消费者放弃购买普通产品，转而购买绿色产品，从而使得绿色制造商的利润增加较快。

图1 普通消费者的消费水平对制造商利润的影响

（三）产品绿色度对制造商利润的影响

令h=0.1，λ=0.5，t1=t2=0.5，如图2、图3显示，两个制造商的利润随着绿色度的增加呈上升趋势，由此可见，制造商增加研发投入有利于增加其收入。当只提高其中一种产品的绿色度时，该产品制造商的利润随之增加，另外一种产品制造商的利润减少。因为消费者均具有一定的环保意识，制造商提高产品绿色度有利于提升其竞争力。从生产的角度来看，绿色制造商和普通制造商均应加大研发投入，提高产品绿色度。

图2 产品绿色度对绿色制造商利润的影响

图3 产品绿色度对普通制造商利润的影响

结 语

研究假设消费者均具有一定的环保意识，收入水平存在差异，以此对消费市场进行细分，通过引入效用函数，分析产品的市场需求，研究单一定价和差别定价策略下绿色产品的定价决策问题。比较两种定价策略产品的需求及制造商的利润，并分析收入水平及产品绿色度对决策结果的影响。主要结论如下：两种定价下产品的市场总需求相同，差别定价策略下制造商的利润更高；增加消费者收入对绿色产品制造商更有利；提高产品的绿色度不仅能增加该制造商的收入，还会对市场中低绿色度产品起到一定的蚕食作用。