融媒体发展中的播客价值

方世彤

英国志奋领学者，Stirling大学传媒管理硕士，长期致力于电视传媒的发展研究和咨询顾问工作。

视频本身就是个多媒体、全媒体的载体，因此很多融媒体中心的业务重心都集中在视频产品上;但是，音频也非常重要，“耳朵上的市场”不容忽视

一些地方的融媒体建设注重将电视台、电台、报纸的人员合并，却并未在业务上进行更多的调整。融媒体建设的难度在于“融”，在于传统媒体与互联网的结合。就视频而言，它本身就是个多媒体、全媒体的载体，因此很多融媒体中心的业务重心都集中在视频产品上;但是，音频也非常重要，“耳朵上的市场”不容忽视。

提到音频相关的融媒体产品，播客当有一席。目前国内有不少播客平台，如喜马拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM等，国外的主流平台有苹果播客、谷歌播客、Spotify、SoundOn等。据外媒报道，美国每周约有4800万人听播客，80%的人能耐心听完一集节目，约6000万美国家庭是播客的忠实拥趸，这一数字大概是美国家庭总数的一半，而40%的美国播客听众家庭年收入超过75000美元。可见播客是个庞大的媒体消费市场。

目前世界各国播客听众大多具有高学历、高收入的共同特点。在影音媒体占据多数消费者时间的当下，对于这些“含金量”高但没时间看手机的人来说，听播客不受时间限制，且无须倾注全部注意力，刚好可以填充碎片化时间，一边吸收信息，一边完成手边的事情。同时，也因为这些受众目的明确，高质量的播客内容大受欢迎。

我的一位朋友，创业成立了一个播客组织JustPod，他们做了一个播客矩阵，主要是和商业机构联手做营利性内容，年收入过百万元。这对于投入较低、成本主要为人力开支的播客而言，算是不错了。这也充分说明，在中国播客存在成功的空间。对于各级融媒体中心而言，音频的MCN开发管理应受到充分重视。

播客行业组织PodFest China 曾做过中文播客行业的相关调研，结果显示，56.7%的受访对象是在3年内成为播客听众的;中文播客听众每周收听播客的总时长大约为3小时54分钟;用户画像为年龄在22-35岁之间，主要生活在北上广深杭及其他新一线城市的高学历单身人士。这对于关注本地生活、本地事件的地方融媒体而言，有一定挑战，小城市产出的内容是大城市听众所感兴趣的吗？

这讓我回忆起当初给贵州卫视做“西部黄金卫视”定位时的一些争论——贵州这样的西部卫视是要争取东部的观众还是西部的观众。从广告含金量来讲，当然是要争取东部高收入地区的观众，但这不妨碍贵州卫视做西部的内容。因为对于东部的观众而言，他们想要看到的内容恰恰是西部的内容，那些他们不熟悉、不曾体会过的内容。当然内容制作需要细节讨论，但是从战略上讲，西部卫视的定位并不影响其在东部的发展和传播。同理，小城市制作的内容也不必担心在大城市找不到知音。

近几年，一些大型媒体机构已经开发了自有音频平台，如上海文广的阿基米德。对于中小规模的融媒体中心来说，开发自有音频平台也非不可，投入不需很高，三个话筒、一个调音台，再加上一部电脑，足够了。但是从受众角度考虑，媒体机构借用成熟平台建设自有内容可能会更轻松一些。

对于当下的播客而言，商业生存环境还是比较严峻的。广告是播客收入的重要来源之一。中国台湾有个很火的播客——台湾地区Apple Podcast排行第一的《股癌》，主持人自学股票多年，通过闲聊的方式分析股票市场，分享理财观念。内容简单易懂，不管是投资多年的老手，还是正在学习的新手，都是其忠实听众。而这些对投资感兴趣的民众，正是很多金融投资管理机构寻找的受众。据称，这些金融机构仅靠投资这个播客的口播广告，就达到了日新增客户过千的佳绩。

很多播客目前赚钱的主要途径是代客运营，很多企业需要有人帮助制作播客内容，实现他们的传播目的。对于各级机构而言，同样存在音频传播的需求。代各级机构发布播客内容，可以成为地方融媒体中心的主要业务之一。某种程度上讲，这也是国家赋予地方融媒体中心的传播任务之一。