浅谈休闲农业项目品质管理和服务水平提升

林枫

摘要：休闲农业是当前旅游行业发展中的热点问题。乡村游，住民宿成为越来越多的旅游者节假日活动的首选。本文围绕休闲农业项目如何提升项目品质和服务水平展开论述，分析了当前休闲农业项目运营中存在的一些问题，针对如何解决这些问题，从消费者需求分析，项目规划，产业融合等方面提出了一些意见和建议。

关键词：休闲农业;品质管理;服务水平

近年来，休闲农业，乡村旅游正在成为旅游行业中的热点。党中央和各级地方政府都高度重视休闲农业的发展。发展休闲农业，振兴乡村经济已经成为我国三农政策的重要内容。在这样的背景下，过去几年，我国休闲农业相關旅游人数保持年均20%到30%的增长速度。2017年相关旅游总收入突破7400亿元人民币，在增速和总量上均保持了较高的水准。但是同时我们也应该看到，在量得到充分增长的背后，是大量休闲农业项目水平参差不齐的现状。项目要可持续发展，为乡村带来长期稳定的收入，就必须努力提升休闲农业项目的品质。

1  休闲农业概述

1.1  休闲农业基本概念

休闲农业是指在农村范围内，利用农业自然环境、田园景观、农业生产、农业经营、农业设施、农耕文化、农家生活等旅游资源，通过科学规划和开发设计，为游客提供观光、休闲、度假、体验、娱乐、健身等多项需求的旅游经营形态。

1.2  休闲农业项目的特点

1.2.1  休闲农业项目有较强的体验性

近些年来，随着消费者要求的提升，各行各业都在谈消费者体验。体验经济已经逐步成为高级化的服务经济，融入到各个行业之中。休闲农业项目是典型的生产型农业向服务型农业转型的产物，消费者在项目中可以通过观赏，学习，娱乐，参与等多种互动型活动融入项目之中，这是典型的体验型经济。可持续发展的休闲农业项目必然会经过从生产型到服务型再到体验型的转变。

1.2.2  休闲农业的基础是农业

许多人认为休闲农业就是乡村旅游，其实不然。休闲农业的基础还是农业，是农业多功能性在新时期的一个典型体现。农业具有提供农副产品、促进社会发展，保持政治稳定，传承历史文化，调节自然生态，实现国民经济协调发展等多项功能。农业生产的基本职能是为社会提供粮食和原料，休闲农业是以这个基本职能为基础，开发出具有包括经济，环境，社会，文化等各个方面在内的多种功能和目标。任何摒弃基本职能的项目开发，都是不可持续的。

1.2.3  休闲农业项目需要多产业融合

休闲农业项目以农业为基础，又不只是一个农业领域，其包含了农业，工业及服务业。是典型的三产融合。其产品包含了田园景观，农业生产，创意农业，休闲服务等因素。涵盖了多个领域。这些领域之间会彼此渗透，相互促进，并最终融合为一体。所以，相对于传统产业，休闲农业项目中，会存在很多的创新点。

2  休闲农业项目中的常见问题分析

2.1  基础设施不完善

食，住，行，游，购，娱是旅游的六大要素，完整的休闲农业项目应该在这六个方面做到完善，但基础设施不完善是农村一直存在的问题。许多休闲农业项目在这方面存在天然不足，比如道路不通畅，住宿条件不佳等。休闲农业项目主要针对的是生活在城市的居民，基础设施不完善就会影响到消费者的体验，进而影响项目的品质。

2.2  种类单一，缺乏创新

项目内容单一，缺乏创新是旅游产品的老问题。如今同样出现在休闲农业项目中。农产品采摘，特色农家菜，农村风景观光是休闲农业项目的老三样。项目单一造成旅客黏性差，目标市场单一。以网红小火车闻名的浙江湖州安吉鲁家村，许多游客反馈坐了一次小火车就无事可做了。当项目内容单一时，市场上就会出现大量的同质化产品，同质化产品就极易发生低级别的价格竞争。不利于整个市场的可持续发展。

2.3  忽视以农业为基础

休闲农业项目不是简单的乡村旅游。许多休闲农业项目为了创新而创新，忽视了当地的特色，忽视了休闲农业的基础应该是农业。比如许多地方引进的蝴蝶观赏项目，和当地的基础条件和农业特色没有丝毫关系，只是为了创造一个项目。这样的项目注定无法持久。休闲农业项目最大的特点是三产融合，农业是基础，休闲是目的，服务是手段。

3  休闲农业项目品质提升对策

在深入分析休闲农业内涵及当前国内休闲农业项目存在的一些问题的基础上，我们应该深入认识到休闲农业项目的复杂性。要提升项目的品质，难点在于基础农业项目的再开发，赋值和价值提升。在于开发者和管理者对休闲，对服务认识的加深。

3.1  提升基础服务水平

休闲农业起源于19世纪30年代，由于城市化进程加快，人口急剧增加，为了缓解都市生活的压力，人们渴望到农村享受暂时的悠闲与宁静，体验乡村生活。于是休闲农业逐渐在意大利、奥地利等地兴起，随后迅速在欧美国家发展起来。所以，休闲农业消费者的原始需求是缓解压力。

在许多关于休闲农业项目消费者目的的调研中均显示，其主要关注的是自身的放松与减压，带有休闲度假的性质。而在关于消费者最关注的项目调研中，排在前面的因素总是住宿环境，客房功能，交通条件。由此可见基础设施建设的重要性。农村和城市天然的差异，形成了消费者的旅游欲望，但消费者在体验这种差异性的同时，仍然希望一些基础设施能够达到城市标准，甚至是越高端越好。在项目缺乏创新的情况下，提升基础服务水平是提高项目附加值的有效方法。满足消费者的基础生理需求：住的舒服，吃的满意。就能够提升顾客的满意度。这也是为什么裸心谷的酒店价格一晚价格上万仍然供不应求。如果没有合适的互动体验项目，在舒服的房间里看着风景发发呆也是休闲。

3.2  从产业融合创新上突破

休闲农业的高级形态是达到三产融合，形成农业综合体。在特定区域内，以农业资源和土地资源为基础，将一二三产业高度融合，将特色农业、创意文化、科普体验、商贸会展、休闲度假等主要功能进行有机结合。休闲农业项目在三产融合方面有着天然的优势，也是进行创新的重要突破点。

农业是基础，如何发挥带有地方特色的经济作物的作用值得深思。这一方面的主要做法如大地景观，特色种植，高科技农业示范，农业设施展示等。二产主要在于提升农业产品的附加值，主要做法是开展农（林）产品深加工，形成田园式工业客厅，打造加工生产示范、生产线参观、体验等模式。比如水果产品，奶制品的深加工，特色加工。生产参观，自主体验等活动。第三个层次是围绕一二产做好配套服务产业，在餐饮，住宿，娱乐休闲，运动，科普及商业方面进一步提升项目附加值。最终达到三产融合，形成农业综合体。

3.3  把握趋势，加强项目的整体规划

休闲农业自上世纪30年代产生，至今已经历了近一个世纪的发展历程。随着相关产业的发展，消费者需求的不断提升，休闲农业已经从简单的观光旅游进入到了一个多产业融合的阶段，目前正在向着田园综合体的方向发展。在这样的背景下，加强项目的整体规划，充分融合各个产业的优势，形成特色和持久竞争力就显得十分重要。

项目规划初期必须明确4个基本问题：（1）有什么资源？自然环境，田园景观，农业生产、农业经营、农业设施、农耕文化、农家生活。（2）主要满足消费者的什么需求？觀光、休闲、度假、体验、娱乐、健身。（3）开发什么项目？田园景观;农业生产;创意农业;休闲服务。（4）如何提升项目品质？让顾客愿意来，来了再来，愿意介绍别人来。

要站在旅游者的角度深入规划各项活动。简单来说，要让顾客有东西可看，有事情可做并且有产品可买。浙江湖州安吉鲁家村项目运营之初，游客抱怨无事可做，准备好了钱花不出去。但其实景区规划了八大农场，是有许多项目可以供游客参与的，问题就在于与没有站在顾客的角度对所有的项目进行整体规划。游客抱怨没有地方去，农场主抱怨没有游客来，中间缺少了衔接。有东西可看，如作物种类（咖啡、香草、莲花）、耕作方式（有机、水耕）或农村景观，最好能有深度的解说或是宣讲。有事情可做，如采果、农产加工、捏陶、DIY课程（香皂、蜡烛、香草饼乾、押花）。有产品可买，结合农产品的加工，开发具有当地特色的产品，能够成为项目的主要收入来源。

休闲农业项目在现阶段以及未来一段时间内都将是旅游领域发展的热点。在党中央和各级地方政府的高度重视下，休闲农业将迎来最好的发展机遇。但是我们也应该认识到，休闲农业不等于乡村旅游。他包含的内容更多，更复杂。要提升项目内涵和品质，必须深入了解消费者需求，认真规划项目内容，才能真正达到项目的品质提升和可持续发展。

参考文献

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[2] 何辉玉.基于全域旅游视域下乡村景观规划研究[D].吉首大学，2019.

[3] 李志鹏.休闲农业发展中的管理问题及对策研究[D].西北农林科技大学，2019.