开卷首次发布短视频电商数据

陆云

近日，在由北京开卷信息技术有限公司和济南出版社共同主办的“2021上半年中国图书零售市场报告会”上，北京开卷对2021年上半年中国图书零售市场趋势进行了解读，并首次发布短视频电商数据。

2021年上半年，整体图书零售市场同比呈现出正增长，同比增长率为11.45%。从不同渠道来看，网店渠道同比上升了3.06%；实体店渠道呈现大幅度正增长，同比上升51.83%，但主要是因为去年同期受疫情影响大幅下降，如与2019年同期相比，实体店渠道仍呈现负增长，为-20.08%。

在这几年的发展中，载体形式不断多元化，图书销售渠道的“主战场”从最早线下的新华书店，逐渐转移到线上。渠道的转移代表了流量的转移，代表消费者关注点的转移。线上渠道从最早的垂直类电商发展到现在的平台电商，无论是上游出版单位、下游书店还是中间商，都可以在平台上开店，线上集聚效应不断增强。

2011年之后，随着微博、微信公号的出现，新媒体渠道出现，一些基于社交的社群電商不断崛起。之后随着移动互联网的发展，短视频类的营销平台大爆发，一些泛社交类的媒体平台不断向电商拓展。图书销售的渠道更加碎片化，销售主体从以往的店铺细化到人，形成了目前人人都可带货、人人都可分销的局面，传播链条变得更多、更短。

目前，短视频电商是行业关心的重点。通过开卷监控短视频电商的数据来看，短视频电商中的图书销售呈现以下几个特点：

1.短视频电商中少儿品类码洋占比近6成，但折扣水平最低

2021年上半年短视频电商中，少儿版块的规模最大，码洋比重达58.54%，其次是心理自助（10.91%）、生活类（7.08%）和文艺类（6.87%），其余类别均在5%以下。和整体零售市场相比，短视频电商中少儿、心理自助和生活类的码洋比重均高于在整体零售市场的比重规模，其中少儿类码洋比重高出其在整体零售市场中水平30.81个百分点。

另外，和自营电商、平台电商相比，少儿类同样是自营和平台电商中码洋规模最大的版块，但是要低于其在短视频电商的规模占比。在平台和自营电商中排名在第二至第四大的类别均是教辅、文学、学术文化和经管。其中教辅类在平台电商中码洋规模最高，高于其在自营电商和短视频电商的占比。

有一点值得提及的是，少儿类在短视频平台中比重最大，但其在短视频电商中的折扣也是最低的，为3.3折，低折也对销量起到了重要的推动作用。对于出版单位来说，本单位的定位、品牌以及产品定价、营销、渠道投放策略是值得长期关注和探讨的方向。

2.短视频电商中头部爆款贡献突出

目前，短视频电商本身体量不大，从头部图书来看，短视频电商中销量在10万以上的品种为该平台贡献了20.14%的码洋，表现最为突出。平台电商中，销量10万以上的品种为平台贡献了13.52%，自营电商中销量在10万以上的品种贡献了4.05%的码洋。

3.短视频电商折扣低至4折

在每一个平台崛起的时期，打折成为平台快速集聚流量的手段，时至今日，网店渠道的促销活动已然常态化。2020年，在疫情特殊时期兴起的“直播带货”“短视频售书”等新兴网店渠道当中，“低价”成为重点营销手段。根据开卷监控，2021年上半年短视频电商的折扣低至4.0折，低于平台电商（5.2折）以及自营电商（7.7折）的折扣水平。

4.短视频电商中的畅销书以低折图书为主

短视频电商的畅销图书与其整体的品类结构类似，主要集中在少儿、生活和心理自助等类别。畅销的少儿类图书中少儿科普占比最高，主要是关于自然、科学、历史、动植物等。面向成人的图书主要聚焦成年人的生活、职场。但同时，不能忽视的一点是折扣，我们可以看到，在短视频电商畅销书榜单上，前20名中有14种折扣在4折以下。

（来源：国际出版周报）