新时代图书直播营销的发展现状与前景分析

作者简介：刘保灵（1981-），女，汉族，山东掖县人。主要研究方向：工商管理

摘要：互联网技术的飞速发展促使各类电子商务平台蓬勃崛起、快速前行，越来越多的传统行业开始借助网络寻求销售模式的创新，进行内部突破。步入新时期，传统出版业所面临的困境有目共睹，实体书店要想突破瓶颈，恰恰可以选择直播营销的办法满足受众需求，也为传统行业面对互联网技术所带来的冲击提供了一种全新的思路。本文中笔者以“新时代图书直播营销的发展现状与前景”为研究对象展开论述，以期相关研究内容能够为广大工作人员提供些许借鉴和启示。

关键词：图书营销;直播营销;发展前景

2016年堪称中国网络直播的“元年”，在各式技术以及资本的驱动下，诸多网络直播平台如雨后春笋一般，出现在人们的视野当中。中国网络视听节目服务协会发布的《2020中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年6月，我國网络视听用户规模已达9.01亿，网络直播用户数量高达5.62亿，且处在快速增长的态势之中。如此光鲜亮丽的数字无疑向世人揭示了庞大的互联网直播产业链及其火热的发展趋势，各大传统行业纷纷加入其中，探究网络技术及直播营销双重加持下的全新运营思路。作为实体媒介的代表，图书行业伴随这样一股潮流也置身其中，直播营销为其提供了多元化发展和转型营销的重大机遇 。

一、新时代图书直播营销的优势所在

以网络技术飞速发展为前提的新时代，为图书直播营销提供了一定的契机和平台，呈现出一定的优势和亮点。

（一）公共视角，平等对话

直播营销基于网络和新媒体而存在，其在具体的图书直播营销活动中，无论是屏幕前的读者（观众）、屏幕当中的主播抑或是创作图书的作家本身、负责出版运营的出版商都可以打破时间和空间的限制，出现在同一直播平台当中，而且彼此间可以一种平等的姿态进行互动和交流，进行思想的碰撞。读者更可以借助弹幕或者留言的办法第一时间将自己的感悟进行反馈，如此自然拉近了和作者、和出版商之间的距离，也可以就出版物的质量和内容进行及时反馈。

（二）高效传播，真实到达

随着网络通讯费用的不断降低以及媒介技术的快速发展，直播营销已经成为众多营销手段当中相对成本较低的宣传手段，甚至不需要投入较多的人力、物力，只需要一名主播和移动设备就可以完成。与如此低成本的操作模式相对应的则是信息的真实反馈、内容的高效传播，主播个人的号召力、平台本身的关注度加上话题营销所带来的联动效应，让信息传达和广告推广的双重目标都能得到很好的实现。

（三）精准营销，社群分销

如今，各式各样的社群成为大众生活当中绕不开的一环，凡是有社交媒体的地方必然会有社群，其在诉诸价值归属和建立情感归宿方面有着颇为重要的影响。与此同时，因为社群本就是基于群体的共同需要而建立的，所以围绕图书主题、出版社、作者等构建的社群，在营销方面会更具有针对性，直播将直接锁定社群。

（四）场景体验，品牌策略

图书不仅是传承文化的载体，也是人类智慧的结晶，更是知识爱好者的心灵归宿。借助直播，可以通过在直播厅内打造虚拟场景的办法，唤起人们对书籍的尊重、对知识的向往，而不是在千篇一律的环境中带给读者倦怠感。而且在进行销售的过程中，出版方可以根据图书的内容、性质，构建关联的文化场景，营造氛围。除此之外，还可以在直播过程中穿插其它类型的媒体内容，包括影像、图文等，带给读者不同的体验，这样更有助于强化读者对于自我身份的认同，促使其在情感的驱动下和参与情境的影响下，提高图书品牌的营销力度和传播成效。

二、图书直播营销的发展现状

自2016年中国网络直播开始“大爆发”后，一大批传统行业纷纷加入其中，全面开启了“X+直播”的互联网直播带货和营销模式。整体而言，在这样一股热潮当中，图书直播营销的发展彰显出一定的特点、表现出一定的优势，具体如下：

（一）渠道应用现状

网络直播的快速发展以及不断为大众所接受，并非是一种偶然，但是对于图书直播而言其能否真正意义上发挥作用、彰显价值，还需要经过缜密的设计和策划。

1.官方自媒体渠道的宣传和利用

官方自媒体渠道主要包括微信公众平台、微博、官方网站等，在正式直播之前，这些渠道往往会作为直播宣传的“自来水”，进行直播内容预告、亮点提前告知等工作。与此同时，这些平台也将不定期推送新书预告、活动福利等内容，成为关联读者和图书出版方的重要媒介。

2.社群渠道的开发与利用

通过建造微信群、QQ群等社交群落的方式，及时对内发布各种直播消息、优惠政策。与此同时，此类社交群往往会成为读者信息分享群以及图书资源咨询群，随着时间的推移，群内用户对社群的依赖性越来越高，更容易发展成为出版商以及书店的忠实客户。

3.媒介融合，打造IP

时至今日，图书直播营销的商业模式已经基本形成，其借助媒介融合的效应，生成了一个个颇具影响力的IP，在实现自我推广和内容传播的同时，也开辟出一条适合图书行业发展的新思路。比如2021年的年货节，京东图书和永乐宫开展跨界合作，融合敦煌壁画艺术和图书本身，在直播主会场融入永乐宫的IP以及品牌场景，打造“永乐年货大街”的全新活动品牌，营造出“神仙过年，万神皆乐”的活动氛围。

（二）直播模式的开发与创新

优质的直播内容、新颖的直播形式亦会对直播效果产生显而易见的影响。

1.创新直播内容

在直播大势的影响下，人们开始沉溺在碎片化的环境和空间中，浏览自己所需的信息，开始习惯于从纷繁复杂的网络中捕捉差异化的信息点，换言之缺少差异化的信息和内容很难吸引受众的关注，对于图书直播这样一种形式也不例外，其必须不断更新直播的内容，寻找亮点和全新的角度，如此才能持续性地达到营销的目的。在具体实践过程中，一些出版商会邀请图书的作者走进直播间，将直播和访谈相结合，用创作者本身的“流量”来带动读者对直播平台等关注;除此之外还会围绕这些“新”主播，开辟相关的推广和娱乐活动，提高直播的吸引力;围绕图书本身、创作者开辟相关专题，提高直播的“含金量”都是有意义的尝试。

2.创新直播形式

就概念而言，直播形式主要是指直播场景及营销模式，前者主要是指根据图书推广的主题而布置不同的场景，比如儿童节主题、古风文化主题、红楼主题、养生专题等，围绕主题进行不同的布置，会带给受众不同的感觉;营销模式的创新主要是指在直播过程中融入诸多充满新意、好玩的环节，而不是单纯的“口播”，比如京东在2021年春节来临之际所举行的年货大集当中，就举办了“短视频开箱”活动，邀请深受广大青年读者喜欢的几位名家以视频的形式推荐各自的家乡年味，与广大读者进行现场互动。

3.创新主播形象

主播形象以及营销专业是决定图书直播营销具体选择谁作为主播的重要参考要素。因为图书本身有别于一般的消费品，在对其进行销售和直播时需要主播具备一定的文化素养，提高读者对直播以及推介图书的信任程度，所以在诸多品牌或媒介所推崇的图书直播营销行为当中，网红主播往往会搭配一名“专家”来进行直播，目的就在于提高直播间的含金量和专业度。

（三）服务模式的优化与创新

直播的目的在于促成销售，在推进销售的过程中还可以借助其它的服务形式，与广大读者之间建立更为牢靠的情感纽带，为后续的营销工作打下坚实的基础。

1.借势大数据，丰富服务内容

其主要是指借助大数据对读者的消费和阅读需求进行全面分析，帮助读者找到好书、找到为自己所需的图书，让读者更为科学地选择图书，逐渐培养起自己的阅读习惯。

2.漫步云端，互动关联

数据显示，近年来读者花费在数字阅读上的时间逐渐增加，尤其是有声阅读得到了各个年龄层读者的一致喜爱。伴随“云”阅读这样一股潮流和趋势，很多出版商纷纷在“云端”做起了文章，比如通过“云鉴书”的方式进行销售，扫描二维码、进入云空间，进行直播共享会等，让广大读者大有“漫步云端”之感。

3.情感释放，以人为本

图书不仅是向广大读者传递知识的载体，也是无数人心灵和情感的“故乡”，所以直播营销活动的实施和策划者完全可以围绕图书的这种属性及价值，策划关联性的“活动”，增加读者的“归宿感”。比如围绕“过年回家”这一主题，京东特地定制了以“云回家”为主题的H5与广大读者开展互动，读者只需要在H5的指定页面中输入自己的家乡、想要去的地方，系统就会自动推送定制“书单”，让那些响应国家号召“就地过年”的朋友们，也能在这件H5作品中感受到温情和暖意。

4.打造整合图书营销及线下服务生活的O2O模式

其主要是指以阅读服务为核心，通过延伸和创新，逐渐构建其关联基础服务、拓展城市文化生活的全新服务体系。以青岛微书城为例，其便整合了线上购物、私人订制、图书预售、作家签名、企业批量采购和订制等一系列特色服务，满足多样化、不同类型的读者和团体需求。

三、图书直播营销的趋势走向

从2016年的崛起、快速爆发到后续的平稳发展，如今的网络直播正在步入变现的“疲软期”，一些重磅投入、最终却表现平平的直播营销颇为常见，与之相对应的则是一大批素人主播在万千网民的“拥戴”之下成为不折不扣的网红，化身成为全新的网络流量符号。这些变化、这些趋势堪称网络营销年代的“缩影”，也从侧面反映和预示出图书直播营销的发展轨迹及未来前景。

（一）多平台联动，开启合作营销

任何成功的直播营销活动，都不可能是单纯某一个平台的“杰作”，必然需要多平台联合，多渠道协作、多时段整合，如此才能收获理想的效果，而这也是未来图书直播行业发展的必然前景。

1.新媒体平台联动

截至目前，为大众所熟知的各种新媒体平台（包括社交媒体）纷纷为图书直播所用，包括直播渠道的直接使用、预热宣传渠道的使用等。可以预见的是，各式新媒体的发展并不会止步于此，随着对更多新媒体渠道的开发、新模式的采用，其与图书直播营销之间也会发生相应的结合。

2.线下平台的线上资源联动

截至目前，部分城市的图书市场已经出现了图书销售整合城市资源和服务的案例，比如前文所提到的青岛微书城就是此方面的实践者。显而易见的是，在未来图书营销将聚焦图书，却又不仅仅服务图书市场，而是强调“图书营销+”的服务策略，在整合线上内部资源（比如将微信公众号、直播端口、微商城等多个线上渠道的直接整合，可以实现一站式观看直播、订阅消息、在线购买和支付），多渠道资源（不同微商城、图书运营品牌、网络书城之间的合作）的同时，开始尝试线上和线下的联动，如签售会直播、漫游图书馆等活动，增加读者多维度的体验感和参与感。

（二）创新营销手段，避免同质化影响

直播行业的飞速发展为传统图书市场增加了一份“强心剂”，与此相伴随的则是大量商户涌入图书直播市场，导致其采用大同小异的销售模式，一而再地让广大消费者产生“千篇一律”的心理结论，产生审美疲劳。所以要想在未来亦成为图书直播营销的“玩家”和“赢家”，就要创新营销手段，减少同质化的影响和干扰。

1.创新营销理念

为了避免网红营销、饥饿营销为图书市场带来的消极影响，直播活动中要尽可能地规避商业气息浓厚、文化底蕴单薄的问题，要尽可能植入有文化、有内涵的元素，呈现出精神层次的诉求，注重长期效益以及品牌美誉度的高度结合。

2.丰富营销内容

对于图书直播而言，营销有太多的新内容可以挖掘，现有的讲座、沙龙、座谈会等以静态视频输出的方式进行的直播营销，有必要慢慢退出市场，跳脱单纯通过信息传达的方式来进行直播的行为。毕竟直播有别于传统营销手段和策略的特点就在于受众可以平等地参与其中，但是其只有内容足够吸引和独特，才能调动参与的积极性。以2016年人民文学出版社所举办的“开往童年的火车”直播活动为例，作者通过乘坐火车、光顾童年的创意，边聊天、边分享创意、边欣赏沿途的风景，带给广大受众不同的体验感，间接拉动了销售，扩大了自身的影响力。

不可否认，直播是一场围绕互联网平台所生成的创意性营销手段，其改变了诸多行业的运作模式和营销思路，也给大众的日常生活带来了一定的影响和冲击。对于图书行业而言，在其传统运作已经陷入瓶颈，新媒体、新技术对其所造成的冲击已经显而易见的情况下，直播无疑为其适时转型提供了一种全新的思路。但是当直播走向千篇一律、也缺乏差异化和竞争力时，其是否能够真正意义上起到扩大品牌影响力、让流量变现的作用，便值得相关人员深思。如何真正意义上在直播内容、形式等方面有所突破，仍然任重而道远。

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