创新创业新范式：解决社会问题，创造共享价值

龙成志

可持续发展是人类解决环境危机、资源短缺、社会紊乱等问题和追求美好未来的药方，各国政府、国际组织以及领袖型企业纷纷采取行动，谋求解决可持续发展问题并增加人类共同福祉。创新创业在实现可持续发展的目标中扮演不可或缺的角色。管理学大师彼得·德鲁克（Peter F. Drucker）早在20世纪80年代就预言，只有通过创新创业的方法解决社会问题并创造社会价值的企业才能让社会的器官——企业以及社会整体呈现健康状态。毫不夸张地说，一个组织能否取得长期的成功，关键在于它能否持续不断地创新创业;而一个国家和地区能否实现可持续发展与增长，关键点依然在于创新创业。

可持续创新创业：解决社会问题，创造共享价值

创新意味着改变，需要采取与此前不同的理念、方法与行动，其结果体现为绩效和价值的提升。创业则指向新组织的创立、新事业的建立以及新目标的达成，即创业者识别创业机会，采取创业行动，通过生产要素的创新组合，从无到有地创造组织、事业和价值。两者的核心均指向市场要素的重新组合与价值创造。为此，笔者将创新创业界定为，组织或个人通过产品、技术、流程、商业模式的改变以及设立新组织等方式，去解决问题并创造新价值的过程。

固然，创新创业与可持续发展目标的实现息息相关，但创新创业也可能带来明显的社会问题。比如，在中国成为全球最大留学生源市场的背景下，很多留学服务机构以创新創业的名义提供“一条龙服务”，代写学术小论文的“服务创新”更是应运而生。众所周知，学术小论文是国外高校判断学生专业潜能的重要依据，但留学机构的“服务创新”使校方的判断失去基础。类似的创新创业伦理失范现象在人工智能、大数据算法创新以及互联网创业中并不少见。

创新创业伦理失范，究其原因在于企业过分关注经济价值，缺乏对其社会后果的多维价值预判。工业化后期，环境承载能力变弱，可持续发展问题趋严，社会共同福祉要求提升。我们不仅应关注经济价值，还应关注社会价值;不仅要关注顾客价值和企业利益，还要关注众多利益相关者的诉求，谨防顾客价值创造对社会价值的破坏。综观正在发生的商业变革，创新创业的价值取向正在转移，有人将其描述为可持续价值，也有人将其界定为共享价值，还有人认为是社会性价值。笔者支持将其命名为共享价值，以弥合不同视角的价值偏差，并传递社会、经济与环境的平衡性要求。

当企业调整价值取向，开始用商业思维与行动解决社会问题，并将其视为企业的责任和新商业机会时，可持续创新创业就会越来越多。可持续创新创业是指组织和个人以创造共享价值并解决社会问题为任务的产品研发、技术革新、流程改造以及商业模式重塑等系统性努力。如，支付宝推出的蚂蚁森林项目，迄今已完成了近3亿人的绿色消费教育;种树2.23亿棵，造林306万亩，极大地改善了西北地区的环境保护;同时，项目提升了支付宝声誉及其市场占有率。得到、喜马拉雅、知乎等推出各类知识付费平台，帮助人们利用碎片时间学习，扩大优质教师和课程的社会影响力，让更多人低成本获得系统有深度的知识。综观可持续创新创业案例，它们无一不是在平衡社会、环境与经济需求，无一不是聚焦解决特定的社会问题，无一不是在创造共享价值。

创造共享价值：企业竞争新范式

企业通过创造共享价值，不仅可以解决社会问题，建设一个更美好的世界，还可帮助自身建立独特竞争优势。迈克尔·波特（Michael Porter）和马克·克雷默（Mark R. Kramer）两位教授从2006年开始在《哈佛商业评论》发表一系列文章，认为创造共享价值正在成为企业竞争新范式。严格说，创造共享价值并不是新观点，我们可从德鲁克等学者的经典著作中找到线索。德鲁克在1984年发表《将社会问题转化为商业机会：企业社会责任的新意义》的文章中质疑道：建立在自利基础上的自由市场能够促成社会福利的整体增长吗？同时，他提出的解决方案是：将企业视为社会性组织，通过解决社会问题来赚钱（To do good to do well）。随着《商业生态学》《增长的极限》《必要的革命》《绿金时代》等著作陆续出版，人们逐渐认识到，可持续增长才是必要的革命。

依照波特竞争战略理论，创造共享价值存在三条关键路径：

其一，重新定义需求、产品和市场。

创造共享价值的核心要求，就是回应与满足社会需求。传统的消费需求研究往往关注创造新需求，如愈来愈豪华的汽车配置，而对健康、营养、和谐、绿色、集约等基础性需求视而不见。我们看到一些食品品牌大张旗鼓地以味道或便捷性吸引消费者，根本不关注健康和营养等基础性需求。在创造共享价值的范式下，企业将更关注基础性需求，或者谨慎地创造新需求。如塔塔汽车等公司聚焦基础性的交通需求，减少空调、音响、天窗等配置，致力于开发最便宜的汽车;富国银行开发出财务工具帮助消费者进行预算管理，降低家庭负债，而不是简单粗暴地发行信用卡，鼓励多消费、多负债;爱有方家长学校不过分关注学生考试成绩的提高，而是教家长如何用爱去带领孩子实现自立。

重新定义需求、产品和市场的另一个突出方面是关注此前不被关注的消费人群，如处于金字塔底层的人群（BOP）。在发展中国家，每天收入不到2美元的贫穷人群或弱势群体数量超过6亿;在中国，有6亿人月收入仅1000元人民币。过去，他们普遍地被主流厂商所忽略，原因很简单，他们消费力弱，开发BOP市场难度大。在肯尼亚，沃达丰公司为农村消费者开发手机银行服务，如今这些客户的储蓄存款已经达到这个国家储蓄存款总额的11%。在印度，路通社以廉价手机为渠道，向农户提供天气与农作物价格信息，帮助200万农户年均收入提升到2000美元，而路透社只收取5美元/季度的服务费。聚焦BOP人群，通过商业方式创新去满足其此前不被关注的消费需求，不仅使BOP人群生活更美好，企业也可以取得新发展。

其二，从价值链的角度重新定义生产力。

在法规与资源税缺位的情况下，企业通常会将价值链的社会成本外部化。如，电子商务快速发展，产生了大量的快递包装，生产、运输以及处理快递包装的社会成本，包括资源消耗、碳排放增加以及包装工人健康受损等问题，却少有企业关注，甚至视其为负担。在创造共享价值视角下，一些企业开始重新检视与优化价值链，降低社会成本，这非但没有让企业背上负担，反而节约了成本，提升了企业生产力和竞争力。比如，沃尔玛发现其价值链上的过度包装带来的环境影响和社会成本偏高。为改变这一状况，沃尔玛与经销商协同作战，对进入卖场的所有品牌提出包装简化的要求，一年单节约的物流成本就超过2亿美元，使得其价值链竞争力大为提升。

进一步而言，当企业致力于降低能源及资源消耗时，其价值链的生产力与社会进步能协调同步。降低价值链的社会成本，往往意味著企业需要取得突出的技术进步，而技术进步将最终降低生产成本。众多案例显示，解决供应链的社会问题会导致短期成本的上升，但从长期来看，却会帮助公司取得技术进步、提升生产效率、降低生产成本和提升公司竞争力。同时，一些案例表明，解决价值链的社会问题并不一定带来短期成本的上升。

比如，玛莎百货发现价值链的能耗在生产、运输、供应链、分销和支持服务等各个环节都会发生，为了降低能耗，玛莎百货仅仅是采取“停止东西半球之间相互购买”的行动，就在2016年当年节省物流费用1.75亿英镑。雀巢通过分享技术、供应链金融、提升咖啡品质等方式帮助小农场提升产品质量和生产力，而不是一味地将生产基地外包或转移到生产成本最低的国家和地区，其价值链的竞争力由于物流系统得到优化而大为提高。强生帮助雇员戒烟并推行健身项目，进而节约了2500万美元/年的健康费用，员工生产效率也因此大为提升。可以说，重新审视价值链的社会成本就可能产生巨大的社会价值和商业价值。

其三，促进产业集群发展。

一般而言，企业与产业集群是依存与共生关系。当重新思考企业与产业集群的关系时，企业有可能通过创造共享价值的方式获得超乎想象的发展空间。如，2002年，中国电子商务的产业集群不完善，交易机制不健全、假货横行、物流跟不上、品牌商家缺乏……阿里巴巴公司（以下简称阿里）从产业集群建设的角度创造了一个庞大的产业体系，创建淘宝网、支付宝、阿里妈妈、建立菜鸟物流公司等，凭籍一己之力，与各方协同打造了一个网络产业集群。迄今，阿里平台的销量与影响力已超越沃尔玛，解决了中小企业营销难、小微企业创业艰、商业诚信差等问题，阿里堪称发展产业集群创造共享价值的典型。

以阿里为例，我们还可还原出促进产业集群发展的共享价值创造路径。第一，创建产业集群与生态圈。对阿里来说，阿里巴巴、淘宝、天猫就是其产业集群的基础设施，聚焦各类产业、企业与资源，最终完成协作与创造。第二，选择产业链中薄弱的环节进行突破。如安全可靠的交易机制是核心难题，也是阿里价值创造的突破与发力点。第三，推动产业集群的自然进化。产业集群不仅要实现聚集，还要实现自然地进化，因而需要为产业集群打造良性生态系统。第四，关注产业集群的价值共享。当阿里的电商产业已经构建起庞大的生态体系，但其依然投入百亿资金开展脱贫攻坚，在广大乡村构建电子商务生态体系，弥合城乡数字鸿沟，助力乡村振兴，确保生态共荣与分享。