企业社会责任沟通的作用、困境和误区

邵开愚 康亦宁

在世界范围内，企业越来越普遍和频繁地通过企业年报、企业社会责任报告、宣传册、宣传视频、广告、社交媒体等等手段和渠道，就其社会责任相关的原则、行动和成果与公众和利益相关者进行沟通。有大量的研究指出，此类企业社会责任沟通对于提升企业形象，建立和增强企业行为合法性，促进利益相关者对企业的信任，以及增进员工和消费者对企业及其品牌的忠诚度等方面都有着至关重要的作用。简言之，通过沟通，企业社会责任行为和成就可以为公众和利益相关者所知晓，从而进一步通过各种渠道转化为企业的商业回报。然而，企业社会责任沟通中也存在着显著的挑战和困境。而理解这些挑战与困境以及由此而来的常见误区，对于在此方面起步较晚、经验较为匮乏的中国企业尤为重要。

企业社会责任沟通的重要作用：从回应压力到建构双赢战略

在世纪90年代末期之前，企业就其社会责任进行的沟通相对零散和随机，且主要作为一种危机公关手段，旨在降低负面事件对企业的影响。而在90年代末期，特别是随着壳牌在1998年发布了其具有标志性和表率意义的第一个企业社会责任报告，企业社会责任沟通迅速在欧美的跨国企业中普遍化和常态化，并逐步扩散到中小企业和发展中国家。自21世纪起，企业界和学界都更加重视企业社会责任沟通，将其视为一项可以有效地在公众和利益相关者中建立正面的企业和品牌形象的工具。

随着实践和研究的不断深入，近年来，学界和企业界逐渐形成共识，认为企业社会责任沟通可以从以下方面促进企业的利益。第一，提升企业声望和形象。企业社会责任、企业沟通以及市场营销等研究领域普遍认为企业社会责任沟通的首要作用是建立一个统一、自洽且可信的负责任的企业形象，进而提升社会对企业的好感和认可度。第二，增进企业合法性和可问责性（accountability）。一系列社会会计学（social accounting）研究指出，企業社会责任沟通更深层次的作用在于建立、保持或者恢复企业在公众中的合法性。通过向公众展示企业在环境、社会等方面行为的正当性和积极作用，这些沟通不仅仅树立了特定企业的合法性，也传递了整个行业以及现有社会经济制度的合法性。第三，进行利益相关者管理。从利益相关者理论出发，大量研究也提出通过提供信息以及建立沟通渠道，企业社会责任沟通可以有效地赢得不同的利益相关者对企业目标的认可并与其建立互利互惠关系。第四，改变利益相关者的态度和行为。基于以上机制，一些研究更进一步聚焦于企业社会责任沟通对利益相关者态度和行为的切实影响。比如市场营销领域提出这类沟通可以提升消费者的购买意愿和品牌忠诚度，而组织研究则关注其对企业员工行为的积极影响。总体而言，企业社会责任沟通可以对企业利益起到显著的促进作用已成为基本共识。

企业社会责任沟通宣传困境与视觉元素的运用

认识到企业社会责任沟通的重要性，企业实践中面临一个核心问题就是应该如何就其企业社会责任进行沟通以实现其作用的最大化。尽管拥有巨大潜力，但企业社会责任沟通并不是越频繁越好，其对企业的正面效果也不是可以轻而易举获得的。恰恰相反，正如美国Timothy Coombs和Sherry Holladay教授在其专著《管理企业社会责任》一书中所指出的，企业实际上面临着一个困境：一方面，企业需要通过沟通而使得公众和利益相关者了解其负责任行为;而另一方面，此类沟通又极易被受众认为是企业的自吹自擂，怀疑其真实性，质疑其从事这些负责任行为的动机，甚至造成对企业整体评价的下降。

面对这一困境，同时伴随着互联网和社交媒体等新的传播、沟通渠道的兴起，回顾近十年来此类实践的总体发展趋势显示，企业越来越多地在其企业社会责任沟通中运用如图片、照片、图表、乃至视频等视觉元素。除了极大地增进了企业社会责任沟通的可读性和趣味性，视觉元素的使用也在很大程度上有助于企业克服上诉沟通宣传困境。具体而言，相比传统的文字文本，视觉元素在企业社会责任沟通中具有若干优势。首先，视觉元素如照片和视频以及图表都具有文字所无法比拟的“客观性”，即此类图像看似呈现了对事实的“客观记录”。所谓“眼见为实”，纪实性图像元素的使用可以有效地降低受众对于沟通内容，即企业的企业社会责任行为，真实性的质疑。其次，视觉元素，特别是视频的使用，提供了一个受众直接从第三方（如企业社会责任项目受益人、非营利组织、政府官员等）接收信息的机会，进而增进了此类沟通的真实性和权威性。换言之，在此类沟通中（比如对企业社会责任项目受益人的采访），信息的发出者看似从企业转变为了第三方行为者。而这些来自第三方“客观中立”的评价为企业进行了背书，有效地降低了公众和利益相关者对于企业沟通的警惕和反感。再次，视觉元素的使用可以高效地调动公众和利益相关者的情感和联想，增进沟通效果。比如说，当前企业社会责任沟通中常用的儿童的笑脸、大面积的绿地等等视觉元素都明显地诉诸于受众的情感和联想，使其下意识地接纳了企业的行为增进了儿童（社会）福利，保护了环境等信息。

总体而言，因为具有上述优势，视觉元素在当今企业社会责任沟通中扮演着日益重要的角色。

视觉元素使用的误区：“高大全”的企业形象建构

尽管视觉元素具有这些明显的特征和优势，可以有效地帮助企业缓解和克服企业社会责任沟通宣传困境，提升沟通效果，然而我们的研究发现，目前企业对于视觉元素的使用依然存在较大的误区，不仅未能充分的发挥其优势，反而可能适得其反，激起受众反感。究其根本，部分企业对于上述企业在沟通中所面临的困境以及视觉元素在克服困境中的特殊作用并没有清晰明确的认识，而仅仅将视觉元素当作一个可以用以进一步建构企业“高大全”形象的沟通工具。

这些企业社会责任沟通依旧明显地遵循了企业的视角。大量展示企业实力的图片图表、企业高管或其他企业代表的照片、企业高管或发言人长篇累牍关于其愿景、成就的视频片段，以及企业社会责任项目受益人在镜头前发表对企业感激涕零、充斥着溢美之词的“感言”成为了最常使用的视觉元素。而我们的调研显示，实际上公众对此类企业社会责任沟通的接受度极低，不仅仅认为这些沟通十分“无聊”，而且依旧对其真实性、客观性等抱有极大的怀疑。

通过对一系列企业社会责任宣传视频进行系统地编码分析，我们最新的研究发现此类视频中充斥着特定的视觉元素和镜头语言。比如，企业往往由光鲜亮丽的商务精英代表。他们衣着妆容精致，目光坚定、行动有力，作为这些视频中的“主角”，英雄般地拯救当地居民于水火。视频中使用了大量的镜头语言，如对这些企业代表的低角度仰拍、相机追随他们的行动而移动、正面近景镜头等等，从而建构了企业代表的权威性、行动力以及其与受众之间的互动关系。而相反的，企业社会责任项目的受益方则广泛地以老幼妇孺为代表，以建构其能力的缺乏，进而突出企业的重要作用。大量的镜头突出了当地存在的问题以及在企业到来之前当地居民困苦的生活条件。视频中也常常包括对个别受益人的采访——他们先是面容凄苦甚至眼含热泪地讲述之前的苦难，然后转而喜形于色地介绍企业社会责任项目给他们生活带来的转变，甚至直接对企业表达感激之情。

此类视频或对视觉元素的应用陷入的一个明显的误区即在于企业低估了当今公众的“图像认读能力（visual literacy）”，即公众对于图像的产生、使用和意义建构功能实际上有着基本的理解。举例而言，尽管照片和视频具有明显的“客观性”或“类事实性”，但在我们对以大学生为样本的视频受众访谈中发现，公众对于视觉元素的此类特性有着一定程度上的警觉和反思。比如对于上述受益人在镜头前声情并茂地发言，受众会集中地质疑“是企业让他这么说的”或者“不这么说的都被剪辑掉了”。换言之，第三方对企业形象过于正面的评价和建构反而触发受众对于其客观性的质疑，削弱甚至完全抵消视觉元素所带来的“客观”感。相类似的，视频中为了凸显企业作用而对企业代表和当地居民所進行的反差明显的对比性形象建构也会使得受众质疑“企业并不真的融入当地”“企业高高在上”等等。

由于缺乏对于企业社会责任沟通宣传困境的深刻理解以及对当今公众“图像认读能力”的尊重，我们看到现在大量的企业社会责任沟通，特别是在中国企业实践中，对于视觉元素的运用都陷入误区，未能发挥其天然优势甚至适得其反。由此，我们也对未来的企业社会责任沟通，特别是其中视觉元素的使用，提出若干指导性建议。首先，在此类沟通中放弃或削弱企业视角的主导地位，更多接纳、呈现真实的第三方视角。我们看到国际上一些享有较高社会声誉的企业，其企业社会责任沟通往往以第三方视角展开，其中突出企业社会责任项目受益人更为丰满、立体也更加真实的故事，允许其对企业做出更为中肯的评价，进而发挥其“第三方”增进可信度和客观性的作用。其次，建构更为平淡但真实亲切的企业形象。这其中包括减少对特殊镜头语言（如仰拍、近距离特写等）的使用，并且降低企业代表和其他参与方之间形象的对比度（服装、表情、拍摄地点等等）。同时，与前两点相关联的，我们提倡在企业社会责任沟通中还原更为真实的受益人或受益群体的形象，认可其行动力以及对企业社会责任项目的贡献，而不是将其形象简化为企业行动的对象。通过提升受众对于受益人的认可和情感联系，进而提升其对于企业负责任行动乃至企业整体品牌的评价。

企业社会责任沟通在中国起步较晚，仍处于探索阶段。明确其重要性，厘清其所面临的挑战乃至困境，对于进一步推动企业实践的发展至关重要。同时，探索视觉元素在企业社会责任沟通中的特殊作用以及目前实践中的常见误区，对企业更高效地进行企业社会责任沟通也有着显著的指导意义。