用户消费视域下的耳朵经济市场现状及前景研究

李雨轩 赵志安

【摘要】耳朵经济是近年在互联网消费市场中形成的新概念，泛指用耳朵进行信息消费而引发的一切经济现象。近年来，耳朵经济市场规模不断扩大，用户数量持续增长，对耳朵经济的研究逐渐受到新型娱乐消费市场的重视。同时，如何引导用户进行有效、良性的音频娱乐消费，促进耳朵经济市场规模的增长，预估耳朵经济的市场发展前景，成为亟待研究的问题。

【关键词】耳朵经济 音频娱乐 信息消费 用户 经济现象

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【文章编号】1003-6687（2021）8-024-05

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.8.004

一、耳朵经济的概况

1. 耳朵经济的定义及市场背景

耳朵经济是相对于优酷、爱奇艺、哔哩哔哩等流媒体视频网站所引发的眼球經济的相对概念，泛指人们用耳朵进行信息消费而引发的一切经济现象及行为。在耳朵经济市场中，互联网在线音频消费是其重要的组成部分，并成为推动其经济增长的主力。2020年，中国在线音频市场用户规模达5.7亿人，并在之后迎来又一轮市场增长高峰。据艾瑞咨询研究院统计，2019年网络音频用户年平均花费202.3元，超过55%的用户每周都会在线收听网络音频。自21世纪初耳朵经济以彩铃业务的形式出现，到与传统广播媒体营销策略的深度融合，再到互联网音频平台上的繁荣竞争，以及移动媒体时代音频产品的融合发展，耳朵经济越来越受媒体技术变革与发展所带来的影响，并将在5G技术与智能互联技术的推动下迎来新的发展契机。[1]可见，在万物皆媒与信息爆炸时代，以耳朵为接受媒介的音频产业正在以缓解大众注意力紧张、高效整合信息资源的优势，形成新的市场亮点，成为互联网时代下一个经济增长热点。

2. 耳朵经济的特征

时空场景的碎片化消费模式明显。目前，耳朵经济正处于自媒体时代碎片化的消费模式当中，音频内容的唾手可得使用户的收听习惯更加自由，其收听行为与消费目的也变得多元化与个性化。整体而言，这种差异性主要体现为，时间与空间上的碎片化特征明显。第一，在时间上，由于音频产品打破了以往无线广播在时间上的线性收听模式，不必在固定的时间收听自己想听的广播节目，而是随时打开媒体设备，选择自己心仪的节目。由于现代人的生活节奏繁忙、工作压力大，音频产品变成了多数人在工作与学习之余调剂、放松心情的娱乐形式，而这种娱乐则以间歇性与碎片化的形式出现。第二，在空间上，自媒体设备便于携带，并且作为现代人身体器官的外延，成为不可或缺的一部分，增加了用户对于音频产品的空间消费黏性。无论是在户外，还是在室内，耳朵经济变得无处不在，这也使得耳朵经济的场景化消费变得尤为重要。同时，时空场景的碎片化消费模式特征也说明，对于耳朵经济的研究而言，受众调查应受到更多的重视。

消费内容主题性、定制化强，长尾效应突出。社会多元化的发展与市场的逐渐细分，不仅造成了用户在消费场景上的不同需求，也促使用户的消费品位与消费需求不断提升。用户需求与消费能力的提升带来了音频产品在内容与制作上的丰富与完善，不仅主题多元、内容丰富，而且还可以根据个人喜好、需求进行产品与服务定制。例如，互联网音频平台喜马拉雅依据功能主要分为有声小说、娱乐、知识、生活、特色五个主题，并对这些主题进行了二级、三级等更为细致的分类，满足不同用户的不同需求。在定制产品方面，该平台通过大数据可对用户消费行为进行分析，包括用户的年龄、职业、爱好、习惯等特征，据此进行广告的精准投放与音频内容的定制化推荐;同时，喜马拉雅的开放平台推出的音频直播、助眠解压、私人场景等，完善了产品的定制化功能，打造出音频产品的垂直整合生态体系。无疑，激发不同人的听觉热情，满足需求各异的用户体验，提供各色千秋的定制服务是耳朵经济所追求的目标，其经济策略本质上是利用长尾效应进行最大化盈利，打造音频产品的共融生态，从而激发耳朵经济的增长活力。

相较于眼球经济，耳朵经济的用户付费意识强，消费潜力大。在眼球经济带动的视频消费娱乐中，用户消费的着力点普遍在于感官刺激与视觉消费，眼球经济的娱乐性需求较强。而在耳朵经济中，用户接受信息与进行信息消费主要依靠耳朵，这时的人需进行更多的思维与脑力活动，而这样的抽象活动是文化水平与受教育程度较高的人所热衷进行的。这部分人大多具有一定的经济基础，有较强的知识产权意识，且愿意为原创音频作品及内容付费。所以，只要用心挖掘，深耕细作，生产出好的音频内容，就能够激发更大的用户消费热情，促进耳朵经济的发展。

二、基于用户消费的耳朵经济市场现状

1. 耳朵经济用户消费的基本情况

前瞻产业研究院发布的《2020—2021年中国在线音频行业研究报告》显示，2019年中国在线音频市场用户规模达4.9亿人，2020年达5.7亿人，预计2021年将达6.4亿人。用户规模不断扩大，并且将在未来几年内保持平稳增长状态。而据其发布的数据，2018年中国在线音频市场规模达16亿元，2019年达26亿元，2020年达40亿元。相较于市场用户规模，音频行业的市场规模将在未来几年得到更快增长。这也预示着将有更多的资本投入耳朵经济的市场发展中。同时，耳朵经济的用户消费能力将得到极大提升，消费方式也将变得丰富与多元。

从用户个人的消费意愿与消费情况来看，2019年中国网络音频用户内容付费的年均支出为202.3元，其中，付费在100元至200元间的用户最多，达到22.2%。[2]这说明音频用户多数拥有一定的消费实力，为耳朵经济的发展奠定了坚实的基础，而用户的消费潜力仍待进一步挖掘。在消费意愿方面，2019年超过六成的在线音频用户愿意付费，超过四成的用户表示偶尔会有打赏音频主播或音频作者的行为。这说明音频用户的付费意识已很强，进行音频消费的行为带有明显的自主性，无疑将推动音频行业朝着更专业化、细分化的方向发展。

从用户的消费行为来看，其主要呈现以下特征。在使用行为上，主要包括聆听、分享、评论、直播、打赏、连麦、上传内容等，使用形式多样，但主要集中在聆听、分享与评论上，行为较为理性，易于打造垂直整合式的音频生态社区空间，但缺乏UGC（用户原创内容）端的原创动力;在使用需求上，主要以放松心情、休闲娱乐、排解情绪、打发时间等为主，知识学习、寻求共鸣、交友互动次之，说明目前多数音频用户的使用目的以娱乐及调节心情为主，情感类节目作为音频产品的主要生产内容占据一定的市场空间，而更多的音频使用功能亟待开发，以增强用户黏性、激发消费热情;在使用场景上，主要以吃饭休息、户外运动、通勤旅行、工作学习、企业活动等为主，说明音频产品已经应用到人类社会生活的不同方面，耳朵经济的渗透拼贴起了人们碎片化的活动场景，未来音频产品将与科技结合得更加紧密，服务于人类社会的各个领域。此外，音频用户的消费特征还呈现出收听习惯及频率趋于稳定、男性消费者居多且消费群体逐渐向年轻化过渡等明显特点。

2. 用户需求与耳朵产品间存在的问题

目前，耳朵经济市场已形成较成熟的商业运营模式及相对稳定的运行机制，市场上的耳朵产品呈现出综合在线音频平台、垂直听书类平台及其他各种带有音频功能的商业运营平台等多元化类型，但头部市场基本被喜马拉雅、懒人听书、荔枝、蜻蜓FM等产品所占据，耳朵产品的差异化大、分层明显。

依据音频用户的消费需求与消费行为特征，可进一步分析目前用户需求与耳朵产品间存在的问题及差距。第一，主流平台音频内容丰富，但缺少优质的内容及原创音频作品。例如，懒人听书在官网开通了主播招募、机构入驻、作家合作、主播认证四项激励原创的计划，从内容到制作、版权保护都为音频作品的原创性提供了支持。但从情感类音频节目的内容来看，多为《听梦时雨》《今夜不失眠》《耳朵睡前听》等助眠类节目，不仅内容雷同，而且缺乏时空性转换及场景交互。优质的内容是耳朵产品提升专业化、特色化的关键，只有在原创的道路上进行内容的深耕，才能提升用户黏性，获得盈利。

第二，多数耳朵产品的音频作品音质有待优化，亟待开发出多元化的消费及应用模式，打造泛娱乐生态系统与理念。由于耳朵产品的消费群体逐渐向年轻化、具有一定消费能力的人群过渡，其产品更要注重音频产品的质量，借鉴许多数字音乐产品具有的不同声效、音响环境及收听模式功能，提高用户的收听与体验效果。与此同时，还应注重打造多元的消费与盈利模式，如建设音频网络社区、聚焦衍生IP与娱乐场景及功能开发等，提前布局音频产业在泛娱乐领域的发展道路。

第三，“线上+线下”的商业模式开发不够，用户的消费潜力有待进一步拓展。相对于数字音乐产品及互联网视频产品而言，多数音频产品的内容生产者、原创作者只提供声音及音频资源，不愿与用户或粉丝进行面对面、更为直接的互动，这也使得音频产品在周边产品、“线上+线下”模式的开发以及音频产品溢价方面的运营受到限制，而用户的消费需求也不能得到更多满足。在粉丝经济爆炸的时代，如何让内容生产者、音频明星与用户进行有效的信息沟通，达到情感溢价的有效价值转换，不断创作出优质的音频作品，成为亟待研究的问题。

第四，多数音频产品的页面设计单一、形式同质化严重，信息过于冗杂。例如，在喜马拉雅、荔枝与蜻蜓FM三大音频平台上，可以发现官网的页面设计基本一樣，多为整齐的框架式设计，对音频作品的分类也基本依据有声书、音乐、教育、知识资讯、相声评书等内容标准。其中，多数官网页面上罗列了大量的音频作品信息与推荐内容，有些页面被大幅广告信息占据，这些设计容易给用户带来负面的第一体验印象，是音频平台的通病。细节决定成败，好的音频产品不仅能在内容上满足用户的需求，在精神上充实用户的生活，更应使用户获得良好体验。

三、基于用户视角的耳朵经济市场趋势

1. 对传统图书市场的变革

耳朵经济不仅改变了传统广播媒体单调、线性的收听模式，更创造出融语音合成、在线K歌、音频直播及音视频交互等多种功能的泛娱乐概念，极大地丰富了用户对声音信息的娱乐与消费方式。其中，耳朵经济对传统纸质图书市场的改变也是显而易见的。

从传播途径上来看，耳朵经济市场的产业链主要由版权提供商、内容制作者、音频平台分发商、设备服务商及用户（包括普通用户、会员及广告主）等环节构成，而传统图书市场的产业链主要由内容提供者（包括独立作家与创作机构）、印刷出版商、经销批发商及零售读者等环节构成。相较传统图书市场，有声图书的传播直接向版权方购买图书版权，进行文字信息到音频信息的转换制作，内容制作者在传播环节中占有重要位置，同时，设备服务商及广告商进入有声图书的市场流通环节中，图书的宣发变得尤为关键。总体而言，传播效率高、变现周期短、行业内协同性强、传播环节更为复杂但更加注重用户体验，是耳朵经济对于传统图书传播方式的变革。从消费方式来看，有声图书大多数资源免费、部分精品图书及名人制作的音频作品以会员形式进行包揽式收费，可选资源多、付费便捷且消费价格低廉。而传统图书市场由于纸类资源的价格上调，以及人们阅读方式正在大规模向数字化、音频化趋势转变，精品书籍、小众类图书成为市场主流，传统图书价格高、选择性弱、阅读时间长等消费特征已逐渐显现。

从市场占有率来看，有声图书市场的规模正迎来快速增长期，市场占有率呈进一步扩大趋势。据智研咨询网统计，2020年中国有声图书市场规模达到94.7亿元，相较2019年增长31.1亿元，近五年内增速达到最高;2020年由于受新冠肺炎疫情的影响，加速了读书群体阅读方式的转变，知识+娱乐的互动式有声图书消费填补了读者的时间空白，有声图书市场由此将进入快速成长期，未来年均增速将保持在30%左右。[3]相较有声图书市场，传统图书市场由于受新冠肺炎疫情影响，2020年中国图书零售市场规模首次出现负增长，零售规模为971亿元，较2019年同比下降5.1%。对于传统图书市场而言，线上销售市场占有主要比重，这在以后的几年不会改变，且成为保持传统图书市场稳定发展的重要部分。而随着实体书店的萎缩及有声图书市场发展的冲击，实体书的种类将进一步减少，线下销售将转向精品化、定制化、小众化的经营模式。此外，从市场用户规模来看，2020年中国数字阅读用户规模达到5.1亿人，已成为图书市场的主体，而目前有声图书的用户规模也不断呈上升趋势，2020年达5.69亿人。未来，数字图书与有声图书的市场竞争将是图书产业发展面对的主要阵地，听书与看书变得同样重要。[4]

从市场发展前景来看，随着5G网络的普及、智能家居产品与音频软件的无缝式接入发展、音视频与文字互动技术的深入等，有声图书应用场景与使用功能将被无限扩大;同时，随着更多社会资本及用户参与的投入，有声图书内容的丰富化、专业化、精细化也将助推耳朵经济的发展。可以说，未来有声图书市场的发展前景广阔。而传统图书市场则会面临一种截然不同的路径，即依靠服务与内容促进消费，如线上平台推出图书定制服务、线下实体店提供餐饮及多媒体娱乐服务等。传统图书的消费定位更加专一化，面对深阅读用户及有固定需求的消费群体，图书定价也将不断升高，发展前景有待寻求更多元化的突破。

2. 耳朵经济中出现的新消费产品形式

围绕用户听觉消费所形成的耳朵经济现象，不仅培养起更多阅读用户从看书到听书习惯的转变，更通过不断发掘新型的消费产品刺激人们对耳朵经济的关注，扩大市场规模。第17次全国国民阅读调查结果显示，31.2%的国民有听书习惯，而音频用户也随着私人定制FM、明星IP直播、音频播客、有声店铺等多元化消费产品的不断涌现迎来了爆发式增长。由此可见，耳朵经济已占据了人们更多的消费场景与时间，在满足更多人群碎片化+伴随式消费需求的同时，成为人们生活与学习中不可分割的一部分。

笔者认为，耳朵经济概念下所发掘出的主要新型消费产品包括音频播客、有声店铺和IP泛娱乐生态音频平台等形式。首先，音频播客是耳朵经济产品中一个发展优势突出且备受用户青睐的产品。音频播客指在网络平台上传播的音频广播节目或声讯类节目，传播者可以是主流媒体及专业广播人员，也可以是个人爱好者或兴趣发烧友。其优点在于：打破传统广播媒体的时空限制，可以随时随地下载收听;激发民间的原创活力，形成以网红播客为中心的粉丝经济效应，推动耳朵经济发展;主播与粉丝间形成更为直接、紧密的良性互动，通过后台数据，主播可以直观地了解粉丝的收听行为与动态消息;丰富用户的使用功能，用户可对播客作品进行评论、转发、收藏、分享及推荐，打造音频网络社区，提高用户黏性。如今，音频播客也在朝着泛娱乐和内容专业化挖掘的方向发展。例如，快手平台推出的播客类产品“皮艇”，内容涉及文化、音乐、艺术和游戏四个方面，产品会依据用户经常收听或收藏、关注的播客内容进行类型、主题、内容的个性化推荐。近年来，随着荔枝、哔哩哔哩音频平台及酷我畅听等平台商的陆续加入，音频播客将迎來非常激烈的市场竞争格局。

其次，有声店铺是耳朵经济概念下与专业出版、策划机构理念相融合的产物。其传播渠道主要包括与音频平台合作、自荐平台两种方式。相较音频播客而言，有声店铺易于吸引具有深阅读习惯与固定需求的用户关注和消费。例如，上海译文出版社将旗下的有声店铺定位为全版权、多形态的发展路径，致力于职业类书籍与畅销书的有声化平台搭建。目前，有声店铺的发展起步较晚，产品形态与经营策略较为多元，有声店铺正在通过与音频平台、微信平台及知识付费平台等不同媒介的合作，寻求更多的经营模式，市场前景不明朗，发展潜力有待进一步开发。

再次，IP泛娱乐生态体系也是近年来耳朵经济市场发展的趋势与热点。IP创意内容的流行从电影产业、动漫产业到游戏产业都为各行业带来了可观的经济效益与广阔的原创市场。如今，IP创意内容再次延伸到音频领域，也必将为耳朵经济的内容布局与创新发展提供动力。目前，从明星IP到素人IP、再到网络文学IP及品牌+平台共创IP等，IP内容已在音频领域得到了越来越多的深挖。[5]例如，音频IP内容布局的先行者喜马拉雅曾在2018年中国互联网音频行业盛典上一次性发布20项IP创意内容，既包括了郭德纲、杨澜等明星流量IP，也涵盖了知识、生活、体育、财经、育儿教育等用户生活的多元面向。同时，各大音频平台也在积极构建IP泛娱乐生态体系，提前布局IP创意内容的开发，一场“IP储备战”即将展开。

3. 未来耳朵经济的市场发展前景

得益于科技的发展，耳朵经济产品的应用领域将不断扩大，使用质量持续得到优化。例如，AI技术的发展促进车联网、智能音箱等音频搭载设备的持续进步，扩展了音频传播的使用场景，使音频流量入口不断丰富;5G技术促进了人机交互、受众与内容生产者的良性互动，形成了用户—平台—内容生产者的生态系统，不但使传播内容更加专业化，也增强了产品使用黏性;蓝牙技术的进步大大提升了音频消费的用户体验，使音频设备间的连接更加高效、便捷，耳朵经济的市场边界模糊化，扩大了产业规模。同时，在音频内容上，由于更多市场资本与原创作者、优质主播的投入，以及IP生态系统、音频互动社群的持续搭建，其专业性与丰富性将得到有力提升，为耳朵经济市场注入不竭的发展动力。

结语

耳朵经济产品在21世纪初彩铃业务出现时便已产生，在经历了电脑在线收听广播、移动音频时代后，音频平台喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM等先后崛起并形成差异化竞争格局，直到2017年后音频行业才迎来全景式发展时期，商业模式逐渐清晰，市场服务机制逐步完善。与此同时，耳朵经济的概念在2017年后开始受到行业与社会的关注，音频行业进入了蓬勃发展时期。可以说，耳朵经济市场在中国经历了较长时间的潜伏与发展，虽然发展相较国外滞后，但却拥有广泛而坚实的用户基数，用户的听觉素养与习惯得到了长时间的培养，有着很大的用户市场挖掘潜力。本文从耳朵经济的市场背景、特征出发，分析了耳朵经济用户的消费情况、行为特征及需求差异，并对耳朵经济的市场发展前景进行了一定阶段的预测与归纳。

未来，用户仍然是耳朵经济市场发展的核心与关键要素，随着用户市场规模的逐步饱和，对用户资源的争夺将继续成为耳朵经济产品着力的焦点。基于此，无论是发展科技、赋能产品创新，抑或内容为王、布局生态体系，用户调查与研究对于耳朵经济市场的发展都必不可少。

参考文献：

[1] 邓向阳.“耳朵经济”的演进逻辑与进阶路径[J].人民论坛，2020（5）：96.

[2] 艾瑞咨询研究院，艾媒数据中心. 耳朵经济数据报告[J]. 理财，2020（11）：25.

[3] 2020年中国有声书行业市场规模及发展前景分析[EB/OL].[2021-02-01].中国产业信息网，https：//www.chyxx.com/industry/202102/928321.html.

[4] 有声书：精耕细作出精品[EB/OL].[2020-08-05].人民网，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1674156898107125196&wfr=spider&for=pc.

[5] 王文杰，高铭. 音频平台的泛娱乐生态IP建构模式分析[J].新闻战线，2019（24）：25.