基于营销视角的农产品产业价值链流量提升策略分析

李 颖

(陕西交通职业技术学院经济管理学院,陕西 西安 710018)

农产品作为农业的基础产物,在农业现代化、产业化的进程中,生产力得以提升,扭转了农产品供不应求的局面,农产品市场也逐渐转向买方市场,且从市场需求现状分析,消费者购买农产品不仅关注农产品的质量、价格,更关注品牌、服务,而以往的散户营销模式下农产品产业链松散、无序,存在“滞销、卖难、买贵”多重问题,价值链尚处于低层,亟待提升。而农产品产业链集成了产前、产中、产后等全链的资源流、信息流、技术流,可联动上下游企业整合多环节、多品类的产品资源和服务,进而通过全产业链的营销让农民收获生产、加工、流通等全链条的增值收益,在促进农民、农业增收的同时,也为消费者提供全链的农产品增值服务,以实现农产品产业价值链的升级。

可见,基于全产业链的营销是提升农产品产业价值链流量的关键,但是,农产品产业链是一个长而宽的复合体,每个节点均能产生价值且存在“微笑曲线”的变动规律性,也即产业链两端的研发和营销附加值最高,而且,结合当前我国农产品产业价值链短、窄、薄的特征,其价值链前后延伸性不足,横向拓展性不够且各链环规模较小。为此,未来,应以全链营销为根本出发点,联动农产品产业链上各主体协同创新,通过上游的技术研发、下游的品牌营销,来促进产业价值链升级,以从源头到末端优化农产品价值链的营销管理,提升全产业价值链流量。

1 农产品产业价值链及流量提升路径分析

结合迈克尔·波特的“价值链”理论[1],农产品产业价值链实则是产业链中生产、加工、物流、销售等各环节价值创造和实现的过程,该价值创造贯穿于全产业链的各个环节,是基于各链环的相互衔接、战略协同,实现的对产前供应、产中生产及产后销售的价值集成。从营销的视角,农产品产业价值链是为满足市场需求而构建的一系列有序作业的结合体,各种作业协同了供应商、生产、加工商、销售商等产业链上的各类主体的价值创造行为,实现了从原材料到最终成品的全链营销增值,据此,结合“微笑曲线”[2],农产品产业价值链结构如图1 所示。

图1 农产品产业价值链结构

结合微笑曲线可知,处于产业价值链两端的研发和营销链环的附加值最高,而种植养殖的初级农产品营销所带来的附加值最小。而问题的关键是,目前我国农产品产业价值链呈现显著的短、窄、薄的特点,因农业技术发展滞后、品牌营销能力差,农产品产业结构升级、育种农资农技、品种技术创新的产业链前向延伸,以及产品标准化、精深加工、特色商品及服务、营销、渠道、市场化等后向产业链延伸,均不够长。由此,造就了我国农产品产业价值链处于低位徘徊,亟待寻求突破的路径。而衍生于物理流量的农产品产业价值链流量,从营销的视角,是农产品全产业链营销所获得的价值流体量,结合物理物流的计算方法,其表达式为[3]:

上式中,S为农产品价值运作量,V为运作效率。可见,要提升农产品产业价值链流量关键在于提高价值运作量和效率,而此时,延长农产品产业链是最佳路径,一方面通过走规模化、专业化、科技化的路线,向上游科技化端延伸,另一方通过走标准化、产业化、品牌化路线,向下游品牌端延伸。由此,通过农产品上下游产业的延伸,基于全产业链的营销来拓展营销价值运作量,并基于各链换的相互衔接、战略协同来提升营销价值运作效率,以拓展营销价值链,实现农产品产业价值链的提升。

2 农产品产业价值链流量提升的框架模型

2.1 农产品产业价值链流量的现状分析

基于营销的视角,农产品产业价值链流量实则是供需均衡性,据此,可将其划分为均衡型、弱供型、弱需型、瘦腰型和弯曲型[4],如图2 所示。均衡型是上下游农产品营销的供需是基本平衡的,是产业价值链流量最优的状态;弱供型、弱需型、瘦腰型则是上下游农产品营销的供需不一致,或供应小于需求,或供应大于需求,或供需均过大;弯曲型则是供应基本可以满足需求,但中间环节过多,增加了营销成本性,不利于产业价值链流量的提升。为厘清我国农产品产业价值链流量类型,本文将结合国家统计局中农产品产量、市场成交额作为供需数据,进行供需均衡性的对比分析,结果如图2 所示。

图2 我国农产品市场供需状况

我国农产品产业价值链流量归属于弱需型,这是因为传统小规模、分散的农户经营模式,使得产业价值链上下游的联动、协同性较差,营销多停留在初级农产品之上,而对于下游的农产品深加工、物流、营销等产业价值链环节的拓展不足。由此,农产品产业链较短,制约了营销价值的运作量和运作效率,使得农产品滞销,无法带动和引领市场消费,存在“丰产不丰收”的问题。而另一方面原因,则是国外农产品的大量融入,造成营销市场的激烈性,加之农产品特色、品牌性不明显,无法基于品牌营销吸引客流,进而引致需求市场反馈不积极。上述两方面的原因,将直接影响农产品产业价值链的流量提升,造成营销成本畸高,存在买难、卖难的问题。而且,从实践来看,农产品消费需求远超过现有的销售量,农产品产业价值链流量尚未达到均衡型的理想状态,为此,流量的提升潜力较大。

2.2 农产品产业价值链流量提升的框架模型

通过分析可知,目前我国农产品产业价值链流量尚属于弱需型,买方市场不活跃,产业价值链过短,使其流量小,而依据物理流量原理,其需要价值链运行量和运行效率“两条腿”支撑,价值流才能得以提升。结合世界营销大师菲利普·科特勒提出的营销战略三角模型[5],其包含营销战略、战术和价值等3 个维度的内容,为此,本文以产业聚集为营销战略、品牌塑造为营销展示,以农产品产业价值链流量提升为营销价值,以此构建的框架模型,如图3 所示。

图3 农产品产业价值链流量提升的框架模型

根据农产品产业价值链曲线可知,通过“科技化”、“品牌化”两端的产业链延长,是流量提升的关键,也是实现营销价值最大化的根本所在。而营销视角下的农产品产业链延长,是以消费需求为引导,通过产业链上游的科技化、下游的品牌化及三产业的融合,从源头到末端创造出多品类、多功能的产品,以农产品全产业链的营销,促发流量提升。但是小型、分散的农户无力驱动产业链的延长,而基于产业集群的聚集效应,可吸引各链环企业的参与,将农产品的生产、加工、物流、营销等深度融合,纳入全产业链的“技术化、品牌化”流程,不断提升产品的标准化、专业化、规模化,形成种养殖产业聚集、加工产业园区、营销推广园,由此,产生的规模经济与范围效应,不仅可以带来一定的营销成本优势,而且依托于特色农产品的产业聚集,可让农产品产业价值链产生区域、品牌优势,将初级农产品“孵化”为精品、名品,以此塑造品牌性,为营销价值的实现提供基础支撑。

3 农产品产业价值链流量提升的营销策略

需求是营销的前提和归宿,农产品产业价值链流量能否提升,关键在于找准市场需求,瞄准目标物,并基于消费者能力,通过农产品新品种、新技术的研发,先进营销手段的引入来驱动产业价值链流量提升。为此,基于流量提升的农产品营销策略,将以“需求三角”模型为指引[6],以缺乏感(也即预期与现实差异)构建需求,并基于市场的差异化定位瞄准目标物,形成需求动机,在此基础上通过特定的营销手段为消费者赋能,让消费者形成购买能力。在此需求模型约束下,为满足和扩大需求,本文将搭载互联网+的网络化信息平台,构建网络营销模式,推行品牌化的营销手段,以提升农产品产业价值链流量、流速。

3.1 网络营销模式

网络营销是利用电商、直播平台,将农产品的营销活动迁移至网络之上,其利用信息技术来搜集农产品的需求信息,并依托于农产品产业集群发展模式,联动上下游企业展开基于价值链协同的营销活动。具体而言,首先搭建价值链协同的营销平台,整合农产品产业价值链中的资源流、信息流、技术流[7],来畅通产业价值链中信息、渠道不畅的问题;并可集成各企业合力,结成稳固的价值链协同联盟,加快制定农产品相关标准、绿色认证,推进农产品标准化、专业化生产、加工及销售,并推进种子、技术指导、品牌建设的统一化建设,以此强化各企业之间的相互衔接性,单个企业或产品的竞争转变为产业链之间的竞争,不仅能够延长产业链,提升农产品附加值,而且通过基于价值链的协同营销可实现全产业链的营销,促进全链条的价值链增值。其次,需要建立网络营销平台,为实现农产品的自产自销,提升农产品产业价值链流量、流速,可利用信息技术构建专业性的、集成化的农产品营销推广平台,并关联政府的农业信息网、行业王振,组建纵横交错、开放式的网络营销平台,以降低门槛准入,让每个营销者均可平等进入,进行农产品的网络在线展示,并可通过大数据技术解剖不同消费者预期与现实的落差,寻求刺激消费缺乏感的营销方法,以此建立农产品与消费者缺乏感的关联,并基于网络营销的扩散效应,给出填补落差的多元选择,让消费者快速做出购买决策。

3.2 品牌营销策略

找准消费者的缺乏感后,最为关键的是设计填补落差的营销方案,而面对激烈的市场竞争,要获得比较优势,核心在于品牌营销,其可为消费者提供高品质、低决策成本的农产品,让目标物与缺乏感之间实现最优匹配。而根据菲利普·科特勒提出的营销战略,品牌营销有品牌、定位、差异化构成,并将品牌标志、品牌道德和品牌形象等3i 理念引入其中[8]。要提升农产品产业价值链流量、流速,首先,要以市场为导向,利用品牌标志将品牌定位渗透到消费者的思想之中,农产品种类繁多,为让消费者关注、获得粘性,品牌定位必须具有独特、新颖性,农产品营销主体可基于产地资源特色、物流或服务优势在空间上进行聚集,打造农业产业园区,带动区域特色农产品的标准化、规模化生产,并通过技术、品种创新,提升农产品的科技含量,构建农产品的比较优势,实现品牌定位;品牌道德是营销能否让消费者产生品牌信任,达到缺乏感与目标物匹配一致性性,为此,农产品营销过程中应转变“唯利是图”的理念,要能够准确洞察消费者对于安全、绿色农产品的需求,站在产品品质、口碑的立场上,通过技术化、品牌化的发展打动消费者,以形成品牌营销的粘性;品牌形象,是农产品从内心打动消费者,得到了消费的高度认同感,为塑造过硬的品牌形象,农产品产业价值链的协同营销过程中,应始终秉承“品牌+定位+差异化”的理念,通过深耕细作、网络技术及信息化营销手段,推进产品生产、加工、流通、销售等各个流程的标准化、专业化发展,为消费者提供全链品牌营销的增值服务,以形成强大的消费吸引力。如此,依托于农产品产业价值链的品牌营销,不仅可以降低消费者的决策成本,而且可以营销过程汇中产业价值链流量的运行量和运行效率,主推流量提升。