新零售时代生鲜农产品企业发展影响因素与对策研究

易晶怡

(陕西交通职业技术学院轨道交通学院,陕西 西安 710018)

2016 年10 月,杭州举办云栖大会,阿里巴巴集团董事局主席马云提出“新零售”概念,认为纯电商时代已逐渐走向衰退,今后10 年我国将步入新零售时代。2017 年是中国新零售元年,阿里巴巴等核心企业进行了新零售的积极布局,推动了零售新物种的产生与发展,盒马鲜生、超级物种等受到人们的广泛关注。进入2018 年后,核心企业更是加剧了对新零售主导权的争夺战。美国云经济学专家乔·韦曼(Joe Weinman)指出,中国对新零售展开的诸多实践已成为全球亮点,中国企业具有发展为新零售全球领导者的可能[1]。而受到品类特征(消费者日常生活中的高频刚需产品,保质期短,流通环节容易损耗,标准化程度不高)与渠道特征(以线下渠道销售为主,市场潜力巨大)的共同影响,很多企业在进行新零售模式的打造之时,都将首要重心放于生鲜农产品之上,致使该类产品在食品消费结构中所占的比例不断增加,供应链持续升级,生鲜农产品产业新的发展模式开始涌现。

新零售体系可在一定程度上优化农产品企业生产结构,提高企业甚至整个行业的生产率,并在覆盖范围内增加农产品经营与销售渠道的透明度;如果涉及高端农产品,还可基于可追溯系统进行全程化质量监督。但是,就当前发展来看,新零售在农产品行业中的应用普及率与成功率并不高,特别是对生鲜农产品而言,大量体系构建成本与物流损耗更是将风险加剧。文章研究新零售时代生鲜农产品企业发展的影响因素,探索时代背景下生鲜农产品企业的发展对策。

1 相关概念与研究

1.1 新零售内涵

目前,我国学术界对新零售并没有直接的定义,当前研究对其概念认知主要有2 种观点:王宝义、杜睿云等指出新零售是对线上服务与线下物流进行深度融合的一种新业态模式,基于互联网的依托而对现代物流生态圈进行重塑[2,3];阿里CEO 张勇则认为,新零售并非简单的线上与线下的融合,它是基于以内容为核心的消费洞察,通过对互联网的充分利用而触发所需在企业内部完成的组织间与职能间的重构,实现消费者的可识别、可触达、可洞察及可服务[4]。以上2 个观点既存在区别又有相互间的联系,它们均强调互联网与电子商务在现代流通业中发挥的重要作用,但前者是基于企业视角的,以新零售时代的商业模式为重点,而后者则对消费者体验给予更多关注,强调在线上线下全渠道中利用大数据实现对消费者体验的更好满足。

总得来说,与传统零售不同,新零售更多地关注由电商零售企业领衔,运用现代信息技术与管理理念去改造传统企业营销与服务。所以,此处将新零售视作基于现代科学技术,尤其是物联网、大数据与云计算等现代信息技术的支持,将产品、物流及服务的线上与线下渠道全面打通,为消费者提供一体化式解决方案,以此实现对消费者日益提高的消费需求的满足,保证流通服务的精准化、定制化与个性化。

1.2 新零售时代生鲜农产品企业经营与发展

从2005 年中央储备粮开展线上交易起,农产品电子商务大致经历了萌芽期、品牌化运营、多类型O2O 模式等发展阶段,现已步入投融资高峰期[5]。受到新零售概念的影响,我国各类型零售业以网络媒体升级以及特殊的场景系统为支持,掀起经营模式新篇章,农产品零售业同样如此。新零售时代的农产品经营模式复杂且含义丰富,将物联网、大数据、云计算等技术融合进农产品生产的智能农业模式、农产品营销电商模式、对生产进行全面融合的产业链模式都属于新零售下的农产品行业经营范畴。2019 年,中国生鲜交易市场规模达2.04 万亿元,同比增长6.8%,但与服装、数码产品等产业相比,其线上市场交易份额渗透率仍有待提升。

新零售下农产品产业经营与发展涉及生产、市场、监管与多产业融合,需要对顶层设计与地方特色进行结合,并以丰富的资源为支持,深层次、全面融合各项技术。从基本层面来看,新零售时代生鲜农产品企业可从生产与销售2 个环节来分析。围绕生产环节,学者们的主流思想是进一步发展智慧农业,亦即对云计算等技术进行综合利用,连接信息支持、大田信息采集、生产数据收集等各环节,实现农业生产的智能化控制[6]。这能减少生产支出,提高生产效率,优化农产品质量,降低污染与浪费,同时,还可利用追溯系统保证生产环节透明化,强化农产品竞争力。

围绕销售环节,则以物流、销售模式与品牌作用为关键。刘建鑫等指出,在严苛的冷链物流要求下,生鲜农产品电商能否优化原有物流模式,真正做到提质增效与降低成本是其主要的制约因素[7]。新零售时代,生鲜农产品行业销售模式的优化以供应链由提供产品向提供服务的延伸为体现,产品的增值取决于生鲜农产品企业对服务差异化、多样化及新型化的体现。产品的实际价值与品牌价值会对消费者关于产品价值的评估产生影响,优质的物流配送服务会决定生鲜电商的发展,而优质的品牌建设创造的品牌溢价则能让消费者愿意支付更高价格购买产品。为了将好的品牌口碑树立起来,企业需对消费者满意度给予关注。谭朝荣指出,网站设计、产品价值、配送支付、评价与评级、消费者信任与期望等都会对生鲜农产品消费者满意度产生影响[8]。

2 实证分析

结构方程模型是起步晚但发展迅速的一种统计方法,较其他统计方法有自身的很多优势,在经济领域和社会科学领域应用广泛[9]。作为一种多元化的统计技术,结构方程模型能够对复杂多变量数据进行处理,估计潜变量与理论模型参数,同时,借助统计工具测量理论模式与数据关系的一致性,进而合理评价理论模型。新零售时代,影响生鲜农产品企业发展的因素比较多,它们的概念都较为抽象,需基于大量数据作出比较与衡量,这难以避免地会存在主观意识上的偏差,故采用结构方程模型来评价比较适用。文章遵循结构方程的分析程序,明确评价指标并建立模型,提出研究假设,继而对模型进行拟合、修正与评价,最终就模型结果作出相应解读。

2.1 指标选择、模型构建与研究假设

以国内外学者关于农产品企业发展影响因素的相关研究为基础,与新零售时代生鲜农产品产业经营及发展特点相结合,主要从产业硬件设施、销售模式、物流配送、品牌效应以及政府行为5 方面分析生鲜农产品产业受到的影响。其中,硬件设施与环境指的是在生产生鲜农产品的过程中企业所需具备的硬件设施及其完备程度;销售模式指农产品从企业最终到达消费者手中采用的出售方式,涉及电子商务平台的实现与利用情况;物流配送情况是指生鲜农产品的流通方式,即按照消费者的订货要求,在生鲜农产品物流基地理货,并将配好的生鲜农产品送交给消费者,由此过程发生的运输成本、损耗比例等构成;品牌效应是品牌在生鲜农产品上的使用,为生鲜农产品企业带来的效益与影响,即企业使用某一品牌产生的作用;政府引导与约束指的是生鲜农产品企业发展过程中政府与相关政策的干预作用。生鲜农产品产业的发展是上述5 个因素的综合体现,文中将它们作为潜在自变量,将生鲜农产品产业发展水平作为潜在因变量构建结构方程模型,理论关系如图1 所示。

图1 生鲜农产品产业发展及其影响因素结构方程模型

在图1 基础之上,文章作出以下假设:

假设H1:新零售时代,硬件设施正向影响生鲜农产品企业发展;假设H2:新零售时代,销售模式正向影响生鲜农产品企业发展;假设H3:新零售时代,物流配送正向影响生鲜农产品企业发展;假设H4:新零售时代,品牌效应正向影响生鲜农产品企业发展;假设H5:新零售时代,政府行为正向影响生鲜农产品企业发展。

2.2 数据来源与检查

(1)数据来源。基于数据可获得性与方程样本容量要求2 方面因素的考虑,从生产者与消费者层面分别设计调查问卷,问卷以李克特5 级量表为基础,另外添加一些开放性的问题作深层分析。问卷预测期,在互联网上发放100 份问卷(题项共30 个),回收问卷数量为97,有效回收问卷共92 份,有效回收率92%。利用SPSS 软件测量问卷可靠性,将校正后统计相关性小于0.3 的题项删除,保留题项共21 个。正式问卷的发放对实地走访及互联网发放2 种形式综合使用,问卷发放数量为430 份,回收问卷共418 份,有效回收问卷401 份,有效回收率93.26%。

(2)数据信度与效度检验。信度检验即对问卷获取的样本数据的可靠性进行分析,通常用测量数据的内部一致性表示。选择克朗巴哈系数作为指标,运用SPSS 软件执行信度检验任务。经检测,问卷α 系数为0.898,大于0.7,且各潜在变量测量量表α 系数也都在0.7 临界值之上,模型潜在变量信度水平高。

效度检验即检测问卷题项设计的合理性,可通过内容效度与结构效度来表示。运用SPSS 软件分析题项探索性因子,所得KMO 值为0.868,大于0.6,巴特利特球形度检验显著性为0.00,显著性检验通过。采用主成份分析法对特征值大于1 的因子进行提取,最大方差法执行矩阵旋转任务,累计解释方差为76.51%,问卷解释效果比较好。另外,问卷全部题项因子载荷系数均大于0.6,提取因子可与题项良好对应,且符合问卷设计结构,故问卷样本数据的结构效果比较好。

2.3 模型拟合与假设检验

考虑到大数据与复杂因素的制约,此处先对部分模型进行拟合,继而拟合整体模型。首先,对测量模型进行验证性因素分析,明确测量模型中观察变量对潜在变量的影响路径,进而得到拟合系数与临界比值,对模型的拟合指数与标准拟合系数进行比对,同时检验临界比值,以确定检验模型是否与实际数据相拟合,若不拟合,则对模型作相应修正,并进行第二次拟合,直到模型取得比较好的拟合结果。

以Marsh Hau 与Grayson 对拟合指数的分类为依据,明确拟合指数类型与标准(表1)。

表1 模型拟合指数类型与标准

(1)测量模型的验证性因素分析。文中建立的结构方程模型中测量模型有6:硬件设施、销售模式、物流配送、品牌效应、政府行为以及生鲜农产品企业发展水平,其中,前5 者为外因变量。对影响生鲜农产品企业发展的5 个潜在变量之间的关系进行验证性分析,运用AMOS17.0 对模型进行第一次拟合,模型的临界比值均大于1.96,认为模型的假设检验是通过的。但是,第一次拟合指数均未达到拟合标准,设定的初始理论模型无法拟合于实际数据,效果不理想,因此需修正假定模型,并进行第二次拟合。在第二次拟合结果中,除RMR=0.084 与PGFI=0.200 同标准有一点不符之外,其他拟合指标均达到标准。因此可以判断修正后的理论模型与实际数据是拟合的。

(2)整体结构方程模型的路径分析。对测量方程进行验证性因素分析可得到整体的第一次拟合结果,结果表明,第一次拟合的指数均未达到拟合标准,说明在整体结构方程中,初始假定的理论模型并不一致于实际数据,因此需修正整体模型并进行第二次拟合。第二次拟合结果显示,修正后的模型拟合指数均得到轻微的改善,并且有一半符合拟合标准。同时,结构方程模型中大部分残差绝对值都小于2,说明模型是正确的。

在模型拟合过程中,验证性因素分析与整体结构方程模型路径分析对文章提出的5 个假设检验进行了验证,假设的统计验证结果如表2 所示。

表2 研究假设的验证

2.4 模型结果

在以上实证分析与检验的基础上,得到如表3 所示的各潜变量间直接效应与总效应,模型最终所采取的是标准化了的总效应值。

表3 各潜变量间直接效应与总效应

3 实证解读

根据实证分析结果,硬件设施、销售模式、物流配送、品牌效应以及政府行为5 个因素起作用,且各因素对新零售时代生鲜农产品企业发展发挥的作用均为正向的,以物流配送、品牌效应、销售模式最为显著。

3.1 硬件设施

硬件设施是将新零售时代生鲜农产品企业与传统企业区别开来的一个重要条件,良好的硬件设施能够从基本层面保证生鲜农产品溯源、智能调控等的实现。以自动化生产方式将人工劳动代替,可提高生鲜农产品生产效率与产品质量提高,减少人力费用支出。

3.2 销售模式

生鲜农产品企业在开展电子商务时会有平台型、垂直型、社区型、同城宅配型等模式,以当前大型电商平台为依托可较快吸引企业客户,节省运营成本,但亦会受到平台管辖与局限性的束缚。前期,自建平台需通过资本、时间的积累及一定机遇提高知名度,获得客户群,设计时需对特定类型产品所需进行考虑,强调适配性。

3.3 物流配送

生鲜农产品是农产品大类中较为特殊的1 个种类,含海鲜、蔬果、肉类等,对保存环境有着严苛的要求,是否具备成熟的冷链物流会对其仓储、运输环节的产品折损产生直接影响,而其到达消费者手中时的新鲜程度也会直接取决于运输速度,进而使农产品的品质与服务质量受到相应的影响。

3.4 口碑效应

生鲜农产品品牌是企业生鲜农产品质量、特征、性能等的概括,凝聚着企业的信誉,当消费者接触某一生鲜农产品品牌时,头脑中便会将其质量、特征等品牌内容过一遍,这些代表着企业的市场。要想取得良好品牌效应,生鲜农产品企业需将品牌宣传广度与深度加大,以生鲜农产品质量的提高及服务的加强作为根本手段,通过品牌效应为企业创造利益。

3.5 政府引导

农业发展以相关政策引导与政府支持为依托,由于存在前期投入与人才缺口大、农产品电商建设难等问题,故需政府提供一定的政策倾斜帮扶,营造其人才培养与保护的社会氛围。

4 新零售时代生鲜农产品企业发展对策

4.1 加速向O2O 销售模式转型

生活水平的日益提高促进了人们对绿色健康生活方式的追求,蔬菜、水果等生鲜农产品的消费量日益增加,其销售也逐渐发展为零售业新的经济增长点。在新零售的推动下,生鲜农产品企业高速增长,但其潜在市场有待进一步开发,需进行O2O 模式的创新与探索。作为线下商务机会同互联网的结合,O2O 这种新型销售模式可推动生鲜经营高潮的再次迸发。在一定意义上,生鲜农产品企业进行的O2O 探索开启了自身发展的新纪元,综合性生鲜电商、垂直生鲜电商、O2O 电商、智能店新业态、体验店、无人店“六位一体”的新时期得以到来[10]。(1)O2O 通过线上线下结合增强消费者与生鲜农产品企业互动。生鲜农产品企业在进行产品销售时,仅仅依靠线上交易会让消费者产生怀疑与不确定之感,进而降低其购买意愿[11]。O2O 模式能够对线下与线上进行结合,让消费者通过网络信息的收集与实体店的亲身感受,将自身的疑虑消除。在通过网络店铺购买生鲜农产品之时,由于受到实体店信任的影响,消费者可较好地感知线上生鲜农产品的真实性与质量,进而增加其预期消费信心。(2)O2O 通过微博、朋友圈等进行精准的圈层营销,可对指定人群开展深度圈层营销,寻找目标客户与市场[12]。IMC 理论指出,营销的一个主要任务即针对特定目标群体开展营销活动,生鲜农产品企业可对以上圈层的居民社区等进行广泛的挖掘,利用朋友圈或微博等有针对性地向不同圈层销售生鲜农产品。(3)O2O 通过多种仪式与活动建设生鲜农产品企业文化。O2O 模式能够通过线下与线上的融合对生鲜农产品企业文化进行宣传与推广。在线上,可利用微信等社交工具以及微博群、行业网站等导入生鲜农产品企业理念文化;在线下,企业的行为文化主要以“快速、新鲜”为其表现形式,可通过“最快速度企业文化”的供应链模式,向消费者销售品质好、新鲜度高的生鲜农产品,与常规的超市、大型批发市场等模式相比平均要节省大约7 d 的时间;此外,生鲜农产品企业还可定期举办生鲜文化讲座以及学术交流等活动,进行“新鲜、健康、环保”文化主题的宣传,从消费者的视听、感官等方面实现对企业文化的全面渗透。

4.2 通过品质提升强化生鲜农产品企业品牌知名度

O2O 销售模式无法与线下体验相脱离,线下体验品质的优劣对生鲜农产品品牌声誉的高低有直接影响,反之,品牌影响力亦会对销售产生带动作用。因此,生鲜农产品企业应从消费者角度出发,完善生鲜农产品的质量、品质与品味,以此为基础做好品牌提升打造工作,创办生鲜农产品采摘体验节,用高质量与名气吸引消费者,用采摘留住消费者。采用O2O 多渠道宣传,通过论坛、微博、朋友圈、图片、视频等开展网络传播工作,奠定品质印象,增强品牌影响力;生鲜农产品企业借助政府举办的采摘节,在相应网站与社群等进行播报与宣传,线上线下同时开展,以优秀品质为支撑,取得消费者信任,吸引其购买及体验;以品牌采摘节为契机,不断优化生产基地环境,提高服务质量,将采摘节“游客”发展为“回头客”。

4.3 提升物流服务水平

近年来,人们对电商模式的接受度越来越高,大部分生鲜农产品企业也愈发意识到物流的重要性,各平台间物流服务差别逐渐缩小,消费者更加看重生鲜农产品质量与整个购买环节的体验。对于生鲜物流而言,“更快的送货”只是生鲜农产品企业的小阶段目标,降低生鲜农产品配送损耗,为消费者提供新鲜与安全的产品更加重要。因此,企业应加大对冷链物流与冷库等的建设与使用,政府适当给予补贴与支持,以此降低冷链物流及冷库等的使用成本,提高企业利润。鼓励生鲜农产品企业进行共享物流的建设,共同配送,降低运输成本,保证生鲜农产品及时、准确且无损地到达消费者手中,完成“最后一公里”服务[13]。