双边市场中结构与行为谁更重要？——以生鲜电商为例

(山东财经大学 经济学院，山东 济南 250014)

一、引言

信息网络技术的发展和人们消费能力的提高催生了在线旅游、网上购物、外卖配送等众多利用电子商务平台运营的新行业。与传统行业相比，电子商务具有网络经济特点，属于典型的双边市场(Two-sided Markets)。Rochet和Tirole从定价结构角度定义了双边市场：考虑平台向买方和卖方分别收取PB、PS，则价格总水平为P=PB+PS，若平台总交易量与价格结构有关，则该市场为双边市场；若仅与价格总水平有关，则该市场为单边市场。[1]该定义仅仅考虑了价格结构对平台交易量的影响，而忽略了网络外部性的作用。Armstrong基于网络外部性重新定义了双边市场：两组用户通过平台进行交易，且一组用户的收益取决于参与到平台中另一组用户的规模。[2]668

现有文献从网络经济特征出发对双边市场的市场结构、市场行为和市场绩效进行了理论探讨。尽管双边市场的网络外部性可能导致平台竞争中的赢者通吃，形成垄断，但是平台竞争的最终结果与平台的类型有关。Evans根据平台功能将双边市场分为市场创造型、受众创造型和需求协调型。[3]Armstrong根据用户使用的平台数量将平台分为单归属和多归属。[2]672李雪静认为间接网络外部性、平台差异性、规模经济、拥塞与多归属都会影响平台间的竞争程度。[4]曲振涛等的研究表明电子商务市场中的进入壁垒很大程度上由强大的网络外部性造成，平台企业在拥有客户基后通过增大转移成本来锁定双边用户，进而提高市场占有率。[5]张赞和凌超以用户单一度和用户流失率来衡量品牌忠诚度，结果发现网络零售业中在位者的品牌优势构成潜在进入者的进入壁垒。[6]何勇基于双边模型理论揭示了电子商务平台日益明显的“寡头化”趋势。[7]在市场行为方面，平台定价行为是研究的重点。纪汉霖和管锡展将平台的定价策略总结为消费者行为、平台行为和其他因素这三个主要的研究方向。[8]王志宏和傅长涛基于用户归属这一消费者行为研究其对双边市场定价策略的影响，发现当双边用户均为单归属时，平台同时收取注册费与交易费，当双边用户为部分多归属时，仅收取注册费。[9]刘征驰等的研究切入点为平台封闭与开放行为对共享出行平台定价的影响，研究发现平台对乘客收取的交易费与平台开放程度呈正相关，而对共享车收取的交易费则相反。[10]杨冬梅将平台企业的策略性行为与单边市场下的企业进行对比分析，发现双边非对称价格策略并不能反映企业的垄断势力和掠夺性定价，交叉补贴和捆绑销售也并没有损害社会总福利。[11]此外，部分研究也关注了平台的兼并、联盟等非价格行为。康梅生指出电商平台企业的合作策略分为横向联盟和混合联盟，通过战略联盟与合作，平台企业可以相互学习提升市场竞争力。[12]孙军和高彦彦指出，当网络外部性可以被平台企业内部化时，价格竞争效应与网络外部效应同方向变动，随着竞争程度加深，平台会采取兼并重组。[13]在对市场绩效度量方面，相关研究大多考察平台所采取的市场行为对社会总福利的影响。[14-16]Choi认为双边市场中用户多归属情况下，搭售行为可以增加社会总福利。[14]曲创等研究了大型零售商的定价策略对社会福利的影响，结果表明这一行为只是对社会福利的重新分配并未导致社会福利的损失。[15]67张凯等在博弈模型中加入动态研究，得到平台企业的定价行为会影响社会总福利，歧视定价一方面有利于增加平台利润，但另一方面却不利于社会福利的增加。[16]Hackl F等从产品生命周期角度考察了电子商务的市场结构与市场绩效的关系，认为竞争程度与价格加成的能力呈显著的负相关。[17]

与双边市场理论研究的快速发展相比，经验性研究相对较少，主要集中在广告媒体、银行卡、应用软件等传统行业领域。Wilbur利用电视广告行业的数据进行实证分析，结果表明在假定没有竞争效应的前提下，每减少10%的广告时间，观众的效用就会增加25%，这也从侧面反映出在电视广告行业中存在负的交叉网络外部性。[18]卜军使用银行卡交易数据实证检验了降低商户费率能够增加银行卡组织的收益。[19]Gandal对与Lotus平台兼容且具有局域网兼容性的电子表格程序进行了经验性测试，证明了计算机电子表格市场具有网络外部性的假设。[20]

总的来看，现有双边市场研究以理论分析为主，经验性研究相对不足且主要集中于对传统产业的研究。理论研究虽然对双边市场的结构、行为、绩效分别进行了深入探讨，但是对三者的相互关系缺乏足够研究。伴随电商平台等新兴行业双边市场的快速发展，有必要从理论和实践上对电商平台等行业市场结构、行为、绩效之间的关系进行细致研究，为实现双边市场的有效竞争和行业的良性发展提供理论洞见。本文在现有研究成果基础上着重探讨双边市场的市场结构、市场行为与市场绩效之间的关系，并以生鲜电商为例，利用时间序列数据进行实证分析。文章第二部分对双边市场结构、行为和绩效之间的关系进行理论分析并提出假说；第三部分构建用于实证分析的计量模型；第四部分利用生鲜电商数据实证考察市场结构、市场行为与市场绩效的关系；最后从政府角度提出相应的对策建议。

二、双边市场的SCP分析

以哈佛学派为代表的传统产业组织理论认为，在具有高度寡占性质的市场结构中，大企业之间可以采取串谋、设置市场进入壁垒等一系列限制竞争的行为将价格定在边际成本之上，从而获得较高的利润率，但却导致资源配置效率低下，由此提出了著名的“集中度-利润率”假说。这一假说体现了哈佛学派“市场结构决定市场行为，市场行为决定市场绩效”的观点。双边市场独特的网络外部性特征使其市场结构与市场行为之间的关系不同于传统的单边市场。平台两边用户需求相互依赖性所产生的“鸡蛋相生”是平台企业进入新市场所要解决的首要问题，基于此，鲁彦和曲创提出了双边市场中两种全新的市场进入方式——用户迁移和单边锁定。[21]在初期扩张阶段，平台企业最先采取与线下零售商或线上社交巨头公司合作和非对称定价等策略性行为。就生鲜电商而言，综合类电商巨头加入生鲜电商行业，凭借其平台上的流量优势能在短时间内迅速占领市场，盒马鲜生、京东生鲜可以将原来淘宝网、京东网上的用户迁移到生鲜平台中，实现最低网络规模。除此之外其他生鲜电商要想较快地聚集一定数量的消费者，通常选择与传统大型零售商合作，将线下消费者引流至线上。但双边市场网络外部性的发挥需要一定的用户规模基础，为了充分发挥网络效应，平台企业对网络外部性较大的消费者免费或进行补贴，生鲜电商平台中的活跃用户越多，新用户就可以越便捷地通过浏览其他用户在平台上发布的评价来降低有关产品品质、价格等信息的搜寻成本，在直接网络外部性作用下也就会吸引越来越多的用户，使得平台企业平均获客成本降低。由于平台企业具有高固定成本但后期边际成本低的特点，随着用户的加入会不断摊薄成本，形成具有需求方规模经济的消费者网络，这也成为潜在进入者的一大壁垒。在用户规模扩大的基础上，消费者的交叉网络外部性能够得到充分发挥，吸引大量的供应商加入构成供应商网络，以此形成正反馈效应，提高市场交易量。

在初步具有网络规模后，为了防止双边用户流失，平台企业对双方采取不同的行为策略。在生鲜电商中，平台对消费者采取折上折、邀请新用户即可获赠优惠券等裂变式营销手段提高复购率，并推出会员制定价方式，为不同等级的会员提供差异化的服务和产品，有利于增强消费者黏性，建立对该平台的忠诚度。在供给端一侧，生鲜电商对入驻到平台中的供应商根据月销量及消费者的好评率进行综合排名，综合评价较高的供应商的转移成本也较高，相当于被锁定在平台中。总结上述分析，可得出平台企业在采取一系列市场行为后，在初始用户规模的基础上利用直接和交叉网络外部效应进一步扩大网络规模，且消费者网络和供应商网络构成进入壁垒，用户向头部企业集中，头部企业的市场份额提高，形成具有垄断性质的市场结构。由此得出假说1：

假说1：在双边市场中，市场行为决定市场结构。

与单边市场中的价格和非价格竞争不同，在平台竞争中厂商可以采取非对称定价、完善平台服务和构建商业生态系统等价格与非价格手段实现网络扩张。

双边市场中的价格竞争不一定表现为竞相降价，而是通过设定非对称的价格结构以最大化网络效应来实现。以每日优鲜为代表的生鲜电商开始试水会员制，其利润来源主要是会员费和销售与采购价差。由于生鲜品产品差异化小，且存在损耗率高、物流仓储成本大等特点，毛利率非常低，盈利的关键在于提高客单价和交易数量。平台以大幅度满减活动、极速配送、会员专享商品等吸引消费者注册会员，有利于培养消费者的忠诚度和用户黏性以提高复购率。会员制实质是对消费者采取三级价格歧视，根据用户消费预算、消费能力的不同划分不同的会员等级，针对高端会员推出高单价生鲜，并采取积分兑换等方式增大用户转移成本。除此之外，以天猫生鲜、京东生鲜为代表的综合型生鲜电商的盈利模式是向入驻到平台中的供应商收取进驻费、广告费等固定费用，以及对每笔交易额或总营业额收取佣金扣点，而对消费者免费，定价遵循平台对交叉网络外部性较小的一方收取高价的原则[22]。平台往往对营业额高的供应商收取较低的佣金费率，可以鼓励商家提升产品品质吸引更多的消费者进入平台交易以提升平台价值，而对消费者补贴则可以培养客户基础。

平台作为中介所能提供的服务质量影响着双边用户使用平台的意愿。电子商务同时涉及商品流、资金流和信息流，为保障三者有序运转，平台提供的服务在很大程度上影响双边用户加入到平台中的动机。物流作为电子商务中商品买与卖之间重要的纽带，尤其对于保质期短的生鲜品来说，一个拥有高效物流体系的生鲜电商平台意味着生鲜品的供应商能加快商品流和资金流的周转速度，最大程度地降低生鲜品的损耗率，从而提高利润率并赢得消费者的信任，同时其方便快捷的优势能吸引消费者由线下购买生鲜向线上购买转变，故这是一个“双赢”的过程。生鲜电商依托互联网，第三方支付为资金流的安全运转提供保障，除此之外，平台完善的用户反馈机制和退换货等售后机制能够最大程度地降低买卖双方的信息不对称，增大双边用户使用平台的意愿。

为提供更好的服务或充分利用网络效应，平台之间往往开展合作，从而形成商业生态系统，导致平台竞争演化为商业生态系统竞争。美国经济学家Moore于1993年首次提出“商业生态系统(Business Ecosystem)”一词，指以商业世界中的有机体的相互作用为基础的经济联合体。[23]龚丽敏和江诗松指出竞争已经从原来的双边伙伴情境拓展到商业生态系统情境，从资源观的角度看，平台中心的声誉和整合整个系统的能力影响小企业的加入，从网络效应的视角来看，平台型生态系统中的用户基础和在此基础上的网络外部性使商业生态系统不断提高市场份额。[24]目前我国已形成阿里系和腾讯系两大商业生态系统，系统内的企业通过合作可以发挥生产的协同效应，优化供应链管理，增强企业市场控制力，获得规模经济优势和竞争优势。

平台采取的对一边用户免费而对另一边用户收费的非对称的定价结构能够首先将大量免费端的用户集聚到平台中，在交叉网络外部性作用下吸引另一边用户加入平台，如此形成正反馈效应，平台用户集中度提高，交易次数和交易额不断上升，平台盈利能力增强。在双边市场中用户体验成为影响消费者购买决策的重要因素，平台通过改善服务质量使得商品流、资金流和信息流三者高效运转，参与到平台中的双方效用增加，有利于增加社会总福利。双边市场下企业之间表现出新型竞合关系，平台之间展开合作构建商业生态系统，通过共享知识、经验和用户，能够降低运营成本，扩大市场规模，以达到改善市场绩效的目的。但需要指出的是，在短期扩张时期，平台型企业为了提高渗透率，前期所采取的对消费者补贴、打折等行为需要付出较高的资金成本，并不会在短时间内为平台企业带来经济效益，中国电子商务研究中心的数据显示，“全国4000多家生鲜电商企业中，只有1%实现了盈利，7%巨亏，88%略亏，4%持平。”但拥有用户基础的平台企业能在网络经济中获得网络规模经济，提高市场集中度，从而扩大市场规模。长期来看，初期拥有较多消费者和供应商的平台，在网络外部性作用和马太效应下形成“强者愈强、赢者通吃”的局面，曲创等[15]75通过构建数学模型验证了该结论，此时市场集中度提高，而当平台具备一定的垄断势力时，盈利能力将得到提升，足以弥补短期扩张时期的损失。据此得出假说2：

假说2：双边市场的市场行为通过影响市场结构而进一步决定市场绩效。

三、研究设计

(一)模型构建

基于上述研究假设，选取生鲜电商行业数据构建如下两个实证模型，模型(1)用以验证市场行为与市场结构之间的关系，模型(2)通过加入市场行为和市场结构的交互项来检验对市场绩效的影响。

MAUn=α1+α2dumvip+α3dumlogistics+α4dumretail+α5K+ε1，

(1)

lnPF=β1+β2MAUn+β3dumlogistics+β4MAUn*dumlogistics+β6C+ε2。

(2)

其中：式(1)的被解释变量为市场结构的衡量指标——月度活跃用户规模份额(MAU)，式(2)的被解释变量是市场绩效的衡量指标——市场规模的对数(lnPF)；dum_vip、dum_logistics、dum_retail是代表市场行为的虚拟变量，分别表示是否采取会员制定价行为、是否将配送外包给物流公司、是否与大型零售商合作，若是则取值为1，否则取值为0；K为式(1)的控制变量，包含互联网普及率(internet)和网络购物用户规模(eshopping)；式(2)的控制变量C包括互联网普及率、网购用户规模和第一产业增加值的对数(industry)；ε1、ε2为随机扰动项。

(二)变量说明

1.月度活跃用户规模份额

市场集中度是衡量市场结构的常用指标，过高或过低的市场集中度都不利于该行业健康发展。传统的衡量市场集中度的指标主要有产业集中度、赫芬达尔-赫希曼指数和熵指数。考虑到生鲜电商的网络经济特点，本文构建月度活跃用户规模份额指标来衡量生鲜电商行业的用户集中程度，其计算公式如下：

其中，n表示MAU较大的前几位企业数量，N表示测度的所有企业数量，X表示企业某月的活跃用户数量。在这里将n设定为4，N设定为10，选取2017—2019年各月的活跃用户规模代表X。

2.市场规模

选取市场规模作为市场绩效的衡量指标，反映了在特定市场结构与市场行为下市场运行效率。本文重点研究生鲜电商扩张期市场结构、行为与绩效之间的关系。由于在扩张期平台企业着眼于积累用户基础，充分发挥网络效应以扩大市场规模，而尚未进入盈利的成熟期，故在此阶段选择反映行业发展状态的市场规模进行测度，相对于利润、效率、托宾Q值等考察传统市场时常用的绩效指标将更为适用。

3.是否采取会员制定价行为

目前就生鲜电商而言，主要考虑两类代表性模式的企业——综合型生鲜电商和会员制生鲜电商的定价策略，该变量取1则代表会员制，取0则是综合型生鲜电商的定价方式。

4.是否将配送外包给物流公司

在生鲜的整条产业链上，物流配送效率的高低直接决定平台企业效益的大小，除了生鲜巨头选择自建(变量取0)外，其他生鲜电商都选择与顺丰速运、太古冷链物流等第三方合作(变量取1)，中小型企业将冷链物流外包给第三方能降低经营成本，提高经营效率。

5.是否与大型零售商合作

生鲜品的销售渠道主要还是依靠传统线下商超，电商巨头为扩大客流量选择与大型零售商合作(变量取1)，如阿里入股大润发、银泰集团、高鑫集团等，腾讯与京东联手投资永辉超市、沃尔玛等。

(三)数据来源

由于生鲜电商仍处于高速扩张期并未进入成熟期，发展时间短，数据获取难度较大，本文采用季度数据解决数据量偏少问题。共搜集到2017年第一季度到2019年第三季度11个季度的时间序列数据，用以验证生鲜电商扩张期市场结构、行为与绩效之间的关系。市场结构和市场绩效的数据来源为比达数据中心、易观千帆、QuestMobile、极光大数据、中商产业研究院和前瞻产业研究院；第一产业增加值的数据来自于国家统计局；互联网普及率和网络购物用户规模来源于CNNIC，由于CNNIC只公布每年6月和12月的数据，故第一季度和第三季度采用移动平均法得到近似值。

四、计量结果分析

(一)描述性统计

表1报告了各变量的描述性统计结果，用户集中度的均值为0.81，说明生鲜电商行业的用户加速向头部企业集中，衡量市场行为的三个变量为哑变量，市场规模的对数最大值已达到6.44亿，表明生鲜电商行业正处于高速发展阶段。

表1 描述性统计

(二)平稳性和协整关系检验

1.平稳性检验

为了防止时间序列出现“伪回归”，首先需要检验各变量的平稳性，由于虚拟变量是特殊变量，不需要对其进行平稳性检验，故表2给出了各连续变量ADF单位根检验结果。

表2 变量的平稳性检验结果

由表2可得，式(1)的被解释变量MAUn、控制变量internet、eshopping的二阶差分均在1%的显著性水平下拒绝了存在单位根的原假设，说明各变量都是二阶单整序列；式(2)的被解释变量lnPF、解释变量MAUn、控制变量internet、eshopping、industry的二阶差分均在1%的显著性水平下拒绝了存在单位根的原假设，表明各变量是同阶单整序列，可能存在协整关系。

2.最优滞后期

估计向量自回归VAR模型，并进行最优滞后期的测试，式(1)、式(2)的结果分别如表3、表4所示，根据五大准则显示将最优滞后期分别设定为0期和1期。

表3 式(1)滞后期数的选择

表4 式(2)滞后期数的选择

3.协整检验

由于各变量都是二阶单整，故有可能存在长期协整关系，本文选择单方程的Engle-Granger协整检验方法，检验结果见表5，式(1)(2)的变量之间存在长期的协整关系。

表5 Engle-Granger协整检验

(三)回归结果

表6为式(1)最小二乘法(LS)的回归结果，结果显示：①代表市场行为的核心解释变量dum_vip、dum_logistics均在5%的水平下通过了显著性检验，表明采用会员制的生鲜电商与不采用会员制的生鲜电商相比市场集中度提高0.052个单位，这是由于网络外部性的存在，电子商务具有较大的规模效应，平台面对规模更大、类型更广的用户群体，[25]会员制可以增强用户留存度，提高市场份额。②与物流公司合作也会显著提高用户集中度，对中小型生鲜电商平台企业而言，自建物流所需的前期投入成本过大，将运输配送外包给物流公司不仅能节约成本而且能专注于为消费者提供更好的服务，培养用户对平台的依赖性。③是否与大型零售商合作即dum_retail的系数为负，但不显著。这可能是因为在发展初期，消费者专注于线上，线下零售商渠道会造成一定的用户分流。由以上可知，双边市场中的市场竞争行为与单边市场有显著差异，生鲜电商采取会员制的非对称定价行为以及合作行为等有利于扩大网络规模，获得用户基础进而提高市场集中度，由此验证了假说1，即双边市场的市场行为决定市场结构。

控制变量internet的系数值为-12.274且在5%的水平显著，说明互联网普及率的提高对用户集中度具有负向影响。网络购物用户规模对生鲜电商的用户集中度具有显著的促进作用，说明天猫、京东等综合型电商平台将原有平台用户迁移至旗下的生鲜电商平台，利用自身的流量优势提高市场集中度。

表6 式(1)回归结果

式(2)的估计结果如表7所示，为了避免多重共线性，根据表6的结果选取对用户集中度份额影响最大的“是否与物流公司合作”这一指标作为代表性市场行为，并将其与市场结构的交互项放入回归模型中。结果显示：①市场行为和市场结构的交互项在10%的水平上显著，由此验证了假说2，说明市场行为可以通过影响市场结构进而决定市场绩效。生鲜电商为了扩大线上生鲜市场规模，采取一系列策略性行为扩大网络用户规模，在网络外部性作用下会进一步吸引更多的消费者和供应商加入，由此不断提高市场份额，形成垄断性市场结构，从而最终提高生鲜电商的渗透率和市场交易规模。②网络购物用户规模和第一产业增加值的系数为负且不显著，这可能与生鲜电商目前规模普遍偏小有关。由于双边用户数量偏少，难以达到网络外部性要求的临界值，因而对绩效难以产生正向影响。这也意味着在今后一段时期内，生鲜电商平台仍然需要采用策略性行为扩张双边用户规模，以突破网络效应临界值。③互联网普及率的系数显著为正。由于生鲜电商依托互联网技术实现农产品的线上售卖，互联网普及率的提高有利于生鲜电商扩大市场规模。

表7 式(2)回归结果

五、结论与对策建议

(一)研究结论

本文研究了双边市场中市场结构、市场行为和市场绩效之间的关系，并选取生鲜电商的时间序列数据对理论假说进行实证检验，研究表明：

1.与单边市场中通常由市场结构决定市场行为不同，在双边市场中市场行为具有决定性作用。平台企业采取非对称定价、合作等市场行为积累大量用户，一方面在直接网络外部性下通过社交化营销吸引更多的新用户，释放渠道红利，提高渗透率，另一方面通过交叉网络外部性提高优质供应商加入到平台中的动机，形成较高的用户集中度和行业进入壁垒。

2.双边市场中网络外部性影响整个市场的发展，故与单边市场中的价格和非价格竞争不同，平台企业通过采取非对称定价、提高平台服务质量和构建商业生态系统等策略实现网络扩张。

3.双边市场中企业的市场行为通过影响市场结构而进一步决定市场绩效。平台企业采取行为策略以充分发挥网络外部性的作用，提高市场集中度，从而扩大市场规模。长期来看，初期拥有较高用户集中度的平台，在网络外部性作用和马太效应下形成“强者愈强、赢者通吃”的局面。

(二)对策建议

由于双边市场中市场结构、市场行为和市场绩效之间的关系与单边市场显著不同，为有效规制双边市场，促进双边市场良好发展，本文提出以下对策建议。

第一，针对双边市场特点灵活实施反垄断与规制政策。政府应认识到平台企业市场行为的重要性，不仅会影响市场结构，还会通过影响市场结构进一步决定市场绩效。平台为了扩大用户规模，充分发挥网络外部性的作用，解决“冷启动”问题，采取的非对称定价策略并不是传统单边市场中的掠夺性定价，平台企业与物流公司、大型零售商等合作也不是垄断联盟，应利用双边市场理论对平台企业进行合理的政府规制。

第二，防止恶性竞争，规范市场秩序。积极引导商业生态系统之间的良性竞争，避免扰乱市场秩序的价格战，引导商业系统中的平台企业整合各类资源，加强对供应链的管理，发挥企业间的协同效应，提高服务能力，激发创新活力。

第三，完善网络建设，提供技术支持。互联网的普及能够为生鲜电商的发展提供技术支撑，有利于平台企业改善市场绩效，因此要持续推进区块链、5G等数字化战略，提高偏远地区的互联网普及率，实现国家数字化基础设施与平台型企业的数字化技术联动，为平台经济的发展搭建良好的外部环境。

第四，健全标准、规范，完善基础设施。物流联结买卖双方，在很大程度上影响双边参与到平台中进行交易的意愿，就生鲜电商行业而言，要加快建立农产品标准化法律法规和冷链物流行业规范，加大冷链物流基础设施建设，深入推广智能温控技术在冷链物流中的应用，缩小我国与发达国家在冷藏技术方面的差距。同时注重培养电子商务人才，助推传统商超转型升级，顺应线上线下融合发展的新趋势。