灾难性事件后目的地旅游业复苏路径分析

向丰，周红利，冯伟伦，刘欣，梁滨，吴雨含

摘 要：大型灾难性事件对城市旅游形象的破坏极具毁灭性，也会导致旅游城市的可持续发展面临巨大挑战。研究表明，不同类型灾难性事件对旅游目的地形象要素影响差异明显，其中游客对自然和社会危机事件的敏感性更高。本文以新冠疫情对武汉旅游发展的影响为切入点对其进行深入分析，将旅游社交分享平台马蜂窝上近五年关于武汉市阅读量过万的游记进行筛选过滤，并建立IPA模型，进一步了解武汉市疫情前后旅游形象发展现状。利用前期数据，以赢回策略为理论支撑，甄选最适合武汉旅游复苏的刺激物，提出武汉市旅游复苏的有效路径。

关键词：灾难性事件;赢回策略;旅游形象;旅游复苏

一、引言

旅游目的地形象作为旅游目的地发展的重要组成部分，一直是旅游研究领域的热点和重点问题。Crompton将旅游目的地形象定义为一个人对目的地持有的信念、看法和印象等的总和[1]。Martin认为目的地形象包括认知和情感两部分，目的地形象的形成受到心理因素的影響[2]。Baloglu等人认为，目的地形象是由认知形象、情感形象和整体形象组成的因果网络结构[3]。城市的旅游形象建设应从自身硬件设施的呈现和城市文化、情感等软件中不断获取游客好感，提升城市地位。

随着现代城市的充分发展，城市旅游形象逐步成为城市的标志和独特吸引物，旅游者行为的“慕名”性决定了城市旅游形象具有重要的市场地位，当得以维持声誉的形象遭到威胁时，个体或组织往往会采取修复措施挽救受损形象[4]。旅游业在武汉市国民经济中的贡献值高达10%，新冠肺炎疫情直接造成武汉市旅游形象严重受损，旅游市场份额流失加剧，旅游业发展严重受阻。寻找武汉旅游复苏的有效途径急不可待，本文主要从旅游形象修复角度探讨挖掘最适合武汉市旅游复苏的途径。

二、武汉市旅游发展基本现状

（一）武汉市旅游业受创态势

受新冠肺炎疫情的影响，武汉采取封城措施，封城期间其经济处于全面停滞状态。这一举措对整个武汉旅游市场影响巨大，相关企业停摆，旅游景点关闭，旅行社入不敷出。

1. 旅游业

旅游景点主要依靠两方面盈利，其一是门票，其二是景区内餐饮、纪念品等相关附加产品。疫情的发生，致使景点想从中盈利已不可能;旅游投资毫无收益，而景区维护、设备折旧、人员工资甚至贷款利息等刚需费用却依然发生。武汉旅游企业已失去第一季度的收入来源，甚至上半年的清明节、端午节及五一假期的收入皆受影响。大量的退订、退款、活动前期支出等，都在一定程度上影响了企业的现金流。

文旅行业是围绕着消费群体展开经营活动的现代服务业，涉及人群流动与聚集。而此次疫情对人群流动“强制封锁”，消费群体对聚集性活动的恐慌情绪需要较长时间缓解，出游意愿大幅降低，也会在很长一段时间影响武汉旅游发展。

2. 酒店业

旅游业统计数据表明，疫情期间武汉市近2万家商业住宿单员的入住率和经营收入均为零。据21世纪经济报道记者查询美团、携程、去哪儿等平台武汉地区的酒店价格发现，多数五星级酒店的客房单价已降至300元至500元，有的甚至跌至300元以下。截至2020年7月6日，武汉市57家星级酒店开业43家，星级酒店营业收入比去年同期下降77.01%。疫情得到有效控制之后，武汉高星级酒店普遍降价20%至25%。经济连锁型酒店，如城市便捷、七天等，价格区间大部分在120元左右，降幅也高达20%。

3. 旅游交通业

据航班管家的数据显示，2020年1月23日，武汉天河机场计划进出港航班566班，截至当天11时30分，共取消了288班。2020年1月22日-2月1日期间，武汉天河机场国内直飞航线76条、计划出港航班2879架次;国际航线30条、计划出港航班293架次;港澳台航线4条，计划出港航班55架次。其中大部分航班被取消。2020年春运前30日，全国共发送旅客13.5亿人次，同比下降40%。春节期间客流量大幅减少，民航铁路单日客流量都出现了同比80%以上的跌幅。根据交通运输部数据显示，2020年春运期间，全国铁路、道路、水路、民航发送旅客累计共14.76亿人次，较去年同期下降了50.3%，在线交通预订市场日活跃人数均值不足1500万人。

（二）武汉旅游形象赋分评价

1. 数据来源

马蜂窝旅游网是我国著名的在线旅游服务平台，是广受中国年轻一代追捧的旅行网站，被誉为中国的旅行圣经。除去一般的OTA平台功能，马蜂窝还拥有非常丰富的旅游游记分享和旅游攻略资料。本文通过以“武汉”为关键词在网站进行游记搜索，并对游记进行初步筛选，2015年1月1日至2020年8月16日的武汉网络游记合计287篇。为保证数据准确性，对游记进行二次筛选。首先，对浏览量、留言数量极少的游记予以剔除。其次，排除只有图片、缺少语言描述的游记。经过对游记的多重筛选，最终得到关于武汉的有效游记为118篇。

2. 研究设计

通过对游记中出现的高频词、关键词与要素进行编码，最终提取出10个要素并对其编码，1至10分别为“自然风光、人文历史、交通、知名度、购物环境、景区服务工作、景区价格、独特风情、地方美食、性价比”。根据这10个要素，对游记中出现的评价语句进行评分，评分等级从A-E，分值为5-1分，分别代表为“好、比较好、中立、比较差、差”。例如评语中有“有东方芝加哥之称的武汉”，评分等级为B，分值为4，即“比较好的知名度”。据此得出武汉市旅游业景点评价要素分数表（表1）：

对以上数据进行IPA分析。第一步：I表示旅游体验要素在网络文本中出现的频率，即In=文本中要素n出现的次数/文本总量;P游客对旅游体验要素的评分，Pn=文本中要素n得的总分/要素n出现个数。第二步：运用Excel建立象限图，横轴表示游客对各要素感知的重要性指标，纵轴表示各指标要素的评价性指标，其中原点为（0.1，3.97）。以所有要素的重要性、评价性的均值把空间分为4个象限，并查看各要素坐落象限。

3. 结果分析

通过公式计算得出，武汉市旅游体验各要素的I值（重要性指标）和P值（评价性指标）。对收集来的数据样本（表1）进行计算，可以得到各个要素的IP值表（表2），各个要素的IP值都能较为直观地呈现。

为了更加直观地揭示游客对武汉旅游形象的整体感知，根据IPA分析结果，构建重要性指标和评价性指标的模型图（图1），从4个象限对武汉旅游景区进行具体分析。其中重要性指标为横轴，评价性指标为纵轴。

第一象限是指游客对各要素感知度和评价性高的象限。可以看出游客对武汉1（自然风光）、2（人文历史）、9（地方美食）的感知和评价均高于平均水平，这与当前武汉的自然和人文资源特点较为一致，也体现了武汉景区管理机构对自然风光和人文历史建筑保护良好，博物馆等馆藏历史讲解服务到位，能让游客感受到武汉的人文历史氛围。

第二象限是指游客对各要素评价高但对其重要性感知低的象限。这一象限包括4（知名度）、8（独特风情），说明游客对武汉景区的知名度和独特风情没有太多关注，但大多具有较高评价。例如被誉为“天下第一楼”的黄鹤楼、武汉二十世纪建筑博物馆的江汉路、民国风格的知音号等，这些都应重点关注，提高其重要性感知，促使其向第一象限转化。

第三象限指的是游客对要素的重要性感知和评价都很低的象限。这一象限的要素有3（交通）、5（购物环境）、6（景区服务）、7（景区价格）、10（性价比）。从游记中可以发现武汉道路建设大大影响交通通行便捷度，游客对公交车司机的服务质量评价较低;主要的商业街、小吃街所售物品千篇一律、性价比不高;虽然武汉大多景区门票免费，但也有较高门票的景区且被认为物非所值，这也从侧面反映景区的服务不到位。武汉市旅游发展应重点关注以上问题，提出改进措施，改善武汉市旅游形象。

第四象限指的是重要性高但评价值低的要素。在游客对武汉旅游评价中，没有出现相关要素，说明武汉旅游发展良好，自然景观保护到位，人文历史积淀深厚，部分景点服务设施完善，地方特色突出。游客对武汉旅游要素的感知重要性高且评价中肯，在后续发展中应继续保持。

游客对自然风光、人文历史、地方美食的评价分值超过1000，而对景区服务评价最低。总体来说，游客对武汉景区旅游体验较为满意，满意度均值达到了3.9，但第3象限需重点改进的要素较多，分别是交通、购物环境、景区服务、景区价格和性价比。

三、理论基础及刺激物

（一）理论基础

随着旅游市场的快速发展，旅游目的地形象也得到了极大程度的发展，旅游目的地形象自20世纪70年代被提出之后就得到了相关行业和学术界的广泛关注，成为学术界一大研究热点。学术界对于旅游目的地形象的研究视角是多维度的，不仅从供给者角度出发，同时从消费者、政府部门等多种视角进行研究，同时研究切入点也是多样化的，不仅仅从旅游学角度出发，更是从心理学、营销学等多个点进行深入研究。

目的地形象的研究是将其视为多维度的结果，其中包括两个重要的因素：情感与理性，即目的地形象的认知—情感模型。文春艳、李立华关于国外目的地形象研究综述中亦提及，理论研究方面，学者大多同意知觉形象是情感形象的基礎，情感反应来自对客体的知觉[5]。知觉是指关于事物客观了解和认识，情感则指关于事物的主观情感和态度。虽然学者从两个方面认识目的地形象，但两者之间亦存在相关性;其中，情感取决于对事物的情感评价，情感反应则是知觉部分的作用结果。

就赢回策略而言，在基础理论方面，主要以福克纳为代表，将旅游灾难管理分为事件前期、先兆期、紧急期、中间期、恢复期和回顾期，提出了灾难管理的基本理论观点，从而建立了旅游灾难管理理论的基本框架[6]。西奥科西奥等人研究了安全促销、价格促销、活动促进、增加投资、积极沟通、政府支持赢回策略对旅游恢复的影响[7]。刘世民、李蔚认为严重自然灾难背景下情感赢回、安全赢回、体验赢回、价格赢回这四种赢回策略对游客赢回的作用整体有效[8]。

对比四川汶川地震灾后赢回策略的相关研究，武汉新冠疫情与其比较而言具有一定的相似性：其一，二者皆为大型灾难性事件，对当地旅游形象都产生重大冲击;其二，二者都造成了当地一定时期内旅游市场份额严重流失的后果，但灾难发生地旅游资源丰富，旅游发展前景广阔。但就事件的影响范围来看，新冠疫情扩散至全世界，影响范围远大于汶川地震，且疫情属于传染性疾病，大众心理恐慌更甚。

（二）刺激物设计

根据上述IPA分析，结合赢回策略对武汉旅游市场赢回刺激物分析如下。

将具有高评价、高重要性感知度的自然风光、人文历史、地方美食作为改善武汉市旅游形象的主力军，采用情感赢回策略，加强游客认知，巩固原有形象。针对评价高但重要性感知低的知名度、独特风情等要素，则加大宣传力度，提高游客对其重要性认识;对于评价低、重要性感知低的购物环境、景区服务等要素，采用体验赢回策略，提高旅游服务质量，改善购物环境，提升游客体验感;针对景区价格、性价比采用价格赢回策略，在增添极具特色的游玩项目基础上，适当降低产品价格，提高性价比，激发游客潜在消费欲望;受疫情影响，武汉旅游安全形象受损严重，但随着武汉防疫工作有序、有效进行，武汉市全民的核酸检测开展，武汉市安全程度不断提高。部分游客对武汉旅游安全抱有疑虑，对此宜采用安全策略，提高游客心理安全感。

四、数据分析

根据上述八个刺激物，设计调查问卷，进行小范围的问卷调查，共回收有效问卷315份，将调查问卷的反馈结果进行整合，对相关数据进行初步筛选得出以下数据，并逐一进行分析。

从情感赢回方面来看，疫情期间武汉社区工作效果极佳、应急到位，留存了丰富的社区文化，游客对于疫情造就的社区文化也持有很浓厚的兴趣，愿意前往访问的游客占比高达82.10%。从图1中可知游客对武汉地方美食的感知度和评价性很高，表4中游客对于前往武汉品尝武汉美食的热情高涨。通过数据分析可以得出，情感赢回的刺激物设计是合理有利的，尤其是“云”访抗疫社区对于赢回武汉旅游市场的促进作用极好。

从体验赢回角度来看，武汉旅游景区特色不足，给游客留下的“武汉·印象”薄弱。武汉历史悠久、文化底蕴深厚，但对历史文化的挖掘、呈现、宣传以及传播都存在着较为严重的问题。游客对于强化武汉旅游景点特色、加深其对景区的印象呼声较高，了解游客需求，设计更具特色、富含文化底蕴的景点、景区将对武汉旅游市场赢回有极大的帮助。

从价格赢回角度来看，武汉市大部分景区免收门票，游客在景区门票上的消费在整个旅游费用中占比较小，故数据中显示价格赢回对于激发游客前往武汉旅游的欲望效果相对较差，价格赢回对赢回武汉旅游市场作用较小。

从安全赢回角度来看，新冠疫情对武汉旅游市场流失影响原因主要是安全方面，其中安全包括武汉实际旅游环境的安全程度和外来游客的心理安全感两个方面，就表4中的数据来看，武汉疫情基本控制后愿意前往武汉旅游的游客数量占比高达90.50%。同样，建立完善的疫情防控应急系统也能极大地促进武汉旅游市场的赢回。进一步加强武汉旅游环境安全、建立健全保障机制、完善疫情防控应急机制可以极大促进武汉旅游市场的恢复，同时做好安全宣传，提高游客的心理安全程度，激发游客前往武汉的旅游欲望。

五、研究结果及建议

（一）研究结果

1. 游客对武汉市旅游体验各要素的总体评价较高

从表1可以看出，在游客对武汉市旅游业景点要素评价中，自然风光、历史文化、地方美食三个要素分值均达到1000分以上，除景区服务外九个要素分值均达到500分以上。游客对武汉市自然风光、人文历史、地方美食等要素重要性感知度最高，评价度也较高，由此体现出武汉市秀美的风景和丰厚的文化底蕴。游客对武汉市的知名度感知较高，游客对于许多旅游景点都是慕名前来，评价普遍较好。交通、景区价格等要素中虽出现偏低评价，但在118篇有效游记中，游客对武汉市旅游体验各要素的总体评价较高。

2. 在大型灾难性事件下四种赢回策略普遍有效

问卷调查结果显示，游客对大多数赢回策略都持积极态度，证明本文所检验的四种赢回策略对流失原因和游客旅游意愿之间的关系具有调节作用，能有效激发大型灾难性事件后游客的旅游意愿。就本研究中的四种赢回策略而言，新冠肺炎疫情得到有效控制后，游客前往武汉进行旅游的意愿受灾难的影响得到一定程度的降低，在此时实行四种赢回策略，实质上有效地增加游客的感知价值，刺激游客的重游欲望。因此，在灾难性事件下四种赢回策略是普遍有效的。

3. 在灾难性事件下四种赢回策略取得的效果有明显差异

就表4中的数据来看，情感赢回和安全赢回对赢回武汉旅游市场这一目标的效果更好，游客的感知度更高，而体验赢回和价格赢回的效果较差。说明游客对于武汉市抗击疫情工作的肯定，“云”访抗疫社区这一刺激物支持程度高达97%，说明游客对武汉疫情期间形成的优秀社区文化的认同程度极高，这一刺激物对于赢回武汉旅游市场的效果明显。受疫情影响，旅游安全成为制约外来游客前往武汉旅游的首要因素，故塑造旅游安全形象、健全疫情防控机制可以有效赢回市场。而体验赢回和价格赢回对于提高游客重游率的作用较小，游客心理安全感无法得到保障。因此，四种赢回策略取得的效果有明显差异。

（二）建议与对策

1. 保护自然景观风貌，营造浓厚文化氛围

武汉市旅游业依托武汉丰富的自然资源，拥有先天发展旅游业的优势，同时得益于源远流长的楚地文化，历史人文特色突出。从本文研究结果可以看出，在游客对武汉旅游形象十个要素的感知中，自然风光和人文历史的感知度和评价均高于平均水平，体现出武汉景区自然景观保护工作突出，馆藏讲解服务到位。在自然风光方面，应继续保护武汉现有的自然景观风貌;在人文历史方面，应不断挖掘现存文物和建筑的文化内涵，赋予其更多意义，营造更加浓郁的文化氛围。

2. 提高景区服务质量，改善武汉旅游形象

从研究结果可以看出，游客对武汉景区服务水平、景区价格、购物环境满意度较低。改善武汉旅游形象，需消除游客对武汉市旅游形象的刻板、不良印象，各景区需加强职工培训，提升景区管理者和员工的综合素质，提高服务水平。政府监管机构加强管理，整治景区不良定价行为，引导景区科学定价，打造景区良好的购物环境。

3. 健全疫情防控机制，保障游客身心安全

受到疫情影响，人们对卫生安全的要求达到峰值。在本文的四种赢回策略中，安全赢回效果最佳，在健全疫情防控机制的情况下，塑造武汉旅游安全形象，可以有效赢回武汉旅游市场，即在旅游活动中优先保障游客身体健康和提高心理安全感，提高游客重游率。

4. 传播武汉抗疫精神，获取游客情感认同

从研究结果来看，情感赢回的效果仅次于安全赢回，即说明在保障安全的前提下，从情感共鸣的角度，也可以有效赢回武汉旅游市场。因此通过各种渠道向外界宣传武汉抗疫精神，将疫情期间团结一心、步调一致、不畏艰难的武汉精神传输给游客，加深游客印象，获得游客情感认同，促进武汉旅游复苏。

参考文献：

[1] CROMPTON J L. An assessment of the image of Mexico as avacation destination and the influence of geographical locationupon that image[J]. Journal of Travel Research，1979，18（4）：18-23.

[2] MARTINS，NIELJMORGAN.Reconstructing PlaceImage： A Case Study of Its Role in Destination Market Research[J].Tourism Management， 1996，17（4）：287-294.

[3] BALOGLU S，MCCLEARY K.W..A model of destination image formation[J].Annals of Tourism Research，1999，26（4）： 868-897.

[4] SAN Martín H， RODR？GUEZ del Bosque I A. Exploring the cognitive-affective nature of destination image and the role ofpsychological factors in its formation[J]. Tourism Management，2008，29（2）：263-277.

[5] 文春艷，李立华，徐伟，张清兵.旅游目的地形象研究综述[J].地理与地理信息科学，2009，25（6）：105-109.

[6] Bill Faulkner. Towards a framework for tourism disaster management[J].Tourism Management， 2001，（22）：135-147.

[7] Cioccio L，Michael JE.Hazard or disaster：Tourism management for the inevitable in Northeast Victoria[J].Tourism Management，2007，28（1）：1-11.

[8] 刘世明，李蔚.灾后旅游市场赢回策略影响研究——基于汶川地震后四川旅的实证[J].旅游学刊，2011，26（12）：41-48.