家电企业要坚定不移推动“以销定产”变革

文/家电圈

对于家电厂商来说，以销定产的本质，不只是机械地以市场的销售量确定企业的生产量，而是要充分利用市场和用户，倒逼企业建立全新的经营思维和格局，因为家电产业再也回不到20年前了。

天气一热，空调市场的火爆销售行情再次启动，但一些空调企业却遭遇了“卖断货、没货卖”的老问题。不过，这口“大锅”绝对不能让家电企业正在推动的“以销定产”的经营模式来背。

对于中国家电产业，当前大家的普遍共识有两个：一个是，非常成熟的行业；另一个是，从增量市场转为存量市场的竞争。由此，这也就自然引发了众多家电厂商经营模式和经营理念的大变革：必须要从过去的以产定销，转为以销定产。只有这样，才能避免库存积压并引发的一系列连锁反应，比如资金链紧张、比如商家跑路等老问题。

一方面，家电消费市场的需求规模，已经趋于稳定了，不太会像10年前，20年前那样，出现大涨大跌，如果没有疫情等外部的特殊因素，市场规模的波动正常就在个位数左右。这为企业预测年度的市场销售规模，提供了一个相对稳定可靠的外部空间。

另一方面，家电企业的经营体系，借助全产业链的数字化整合，已经从最初的粗放式、经验式、野蛮式竞争驱动，走向“精准化、快速化、精益化”的发展新阶段。对于市场需求的阶段性预测，以及自身市场抢夺能力的分析与预判已经相对精准。并且还通过一些适当的备货，可以解决空调等季节性产品的阶段性市场引爆下货源供给的问题。

文章开头出现的一些空调企业，在高温天气出现之后仍然遭遇的“没货卖”问题，显然不是“以销定产”导致的。具体原因，在家电圈看来，存在三个方面：

一是，空调这种特殊性的季节性消费品，早在10年、20年前，很多厂商以产定销时代，工厂和商家还是会遭遇“断货”困难，原因很简单，畅销机、特价机卖光了，但中高端机卖不动，并不能说是企业的生产能力供应不上，更不是“以销定产”耽误了供货；

二是，几十年过去了，如今一些空调企业还在遭遇“高温一来没货卖”，本质上还是企业对于上游供应链资源的整合能力，以及下游市场需求的研判能力出了问题，不能很清楚地了解各地市场的需求，以及可能发生高温天气后的需求量，从而错过在一些畅销型号上的适当备货。本质上还是企业的市场经营能力弱。

三是，无论是当年的以产定销，还是如今的以销定产，对于所有家电厂商来说，最终的决定力量都不是单一维度的销量和产量，而是企业面对市场上所有用户的需求抢夺能力和经营能力。即便是一些企业如今还在采取“以产定销”，如果商家网点的布局不完善，物流配送，以及安装服务跟不上，同样也抢不到高温天气引发的空调销售火爆商机。最终，反而会留下一堆的库存积压，从而引发资金链贬值、存货跌价等风险。

当然，回到当前很多家电企业已经推动多年的“以销定产”模式变革，其实还可以发现一些有趣的商业现象和消费趋势。

首先，以销定产，与很多家电企业在一些产品的销售旺季能否抢到单，并没有直接的关系。并不是“以销定产”就会错过诸如高温天气带来的空调销售火爆局面，这只是与企业应对持续多变市场和用户需求的运营能力有关系。同样，“以销定产”在各个企业的现实操作过程中，也不是完全教条地推动“商家下了多少订单，企业就生产多少产品”，而是企业会根据市场变化，以及自身的行业地位，还有各个商家的营销推广能力，对一些畅销和热门货源进行适当的备货，从而实现在“谷峰与谷底”的打通。

其次，以销定产，对于家电产业来说，其本质目的并不是在于根据市场的销售量来确定生产量，这种简单的“产销关系”扭转。根本上还是要倒逼家电企业、家电经销商等产业链的各个环节和领域的相关企业，共同推动面向市场和用户经营的差异化、细分化转型。核心力量就是，彻底摆脱过去粗放式的经营模式，以前的大规模生产低成本分销，一旦遭遇市场年景低迷，库存就能直接让工厂资金链紧绷、商家关店跑路。最终，整个家电产业必须要迈出发展的新赛道之上，那就是以科学的经营、细致的深耕，满足市场和用户的差异化需求。

最终，透过“以销定产”，家电企业也想提醒所有的厂商，虽然一线市场上仍然会出现一些波动性、意外性的需求增长，但是面对这个早就成熟而稳定的产业，千万要告别两点思维：一是投机思维，总想靠赌一轮高温天气就能谋求出货量大涨是错误的，必须坚定不移地推动企业自身的经营策略变革，即便是错过一时的市场引爆，也不会影响全年的市场走势；二是惯性思维，一旦面对未来转型的低迷与不畅，就想着过去的经验和模式多好，总是想着走回头路的厂商，永远是找不到通向未来的新出路。