守正创新——农业文化遗产地的乡舍民宿及其发展路径

闵庆文，王博杰/MIN Qingwen,WANG Bojie

0 引言

农业文化遗产（Agri-cultural Heritage 或Agricultural Heritage Systems，AHS）作为文化遗产体系中重要的类型之一，是乡村遗产的典型代表和乡村振兴的重要载体，以联合国粮农组织（FAO）启动的“全球重要农业文化遗产”（Globally Important Agricultural Heritage Systems,GIAHS）和中国农业农村部的中国重要农业文化遗产（China Nationally Important Agricultural Heritage Systems,China-NIAHS）为突出代表[1]。自2005 年浙江青田稻鱼共生系统被列为中国第一个GIAHS 保护试点开始，15 年来我国的农业文化遗产发掘与保护工作取得了显著进展，遗产保护发展与地方经济、生态和社会效益之间的关系日益紧密。在这一过程中，全社会对农业文化遗产价值和保护的重要性认识不断提升，农业文化遗产动态保护和适应性管理的理念得到普遍认可[2]。农业农村部在2015 年发布的 《重要农业文化遗产管理办法》中指出：“县级以上人民政府农业行政主管部门应当鼓励和支持重要农业文化遗产所在地农民通过挖掘遗产的生产、生态和文化价值、发展休闲农业等方式增加收入，积极拓展遗产功能，促进遗产所在地农村经济发展”[3]。研究与实践表明，旅游发展是拓展农业文化遗产动态保护和实现遗产适应性管理的有效途径[4-6]。农业文化遗产地的乡舍民宿1）作为农业文化遗产旅游发展中的重要环节，承载着遗产资源活化利用的责任，不仅可以服务于当地旅游业的发展，也能推动不同群体认识和参与到农业文化遗产保护中来，促进农村生态文明建设和乡村振兴战略的发展落实。

本文首先从农业文化遗产地乡舍民宿的概念和内涵出发，总结其发展的资源本底，同时结合农业文化遗产的特点及旅游发展情况，对当前农业文化遗产地乡舍民宿发展所面临的约束和困境进行具体阐释，并在此基础上提出其发展路径，旨在进一步明晰农业文化遗产地乡舍民宿的相关理论，为其发展实践和农业文化遗产保护及其多功能性的实现提供参考。

1 农业文化遗产地乡舍民宿的概念与内涵

农业文化遗产地的乡舍民宿是以农业文化遗产系统要素为核心，结合遗产地的历史、文化和艺术等资源进行设计、建造和装饰的主题民宿经营模式。区别于传统民宿模式，农业文化遗产地乡舍民宿的核心价值在于遗产功能的拓展：以旅游民宿产品为介质，将遗产地的历史性和文化性相结合，在满足游客食宿需求的同时，提升遗产资源的旅游吸引物价值和文化承载能力，同时有利于深化不同群体对遗产的认知，是遗产资源活化保护与利用的典型范例（图1）。

1 遗产资源、乡舍民宿和游客需求之间的关系模式（绘制：王博杰）

农业文化遗产地乡舍民宿的发展要结合遗产地的地域条件，充分考虑当地的自然、人文和空间环境，在结合中创新才会具有生命力。农业文化遗产地的乡舍民宿在建筑形态、文化传承和生态景观的结合方面具有突出代表性，在展现遗产地深厚历史的同时能够植入现代的生活品质与时尚理念，是古今元素连接的纽带。农业文化遗产地乡舍民宿的更新利用是农业文化遗产保护性发展的途径之一，是实现遗产动态保护和适应性管理的鲜活实践。

2 农业文化遗产地乡舍民宿发展的资源本底

农业文化遗产地的乡舍民宿是特定历史文化背景的产物，遗产地资源的稀缺性构成了此类旅舍独有的价值和吸引力，遗产的资源本底也构成了其发展的基石。通过合理利用遗产资源，凭借独特的自然风貌、深厚的历史文化和精巧的民宿设计，不仅能够实现民宿的差异化经营，也能够促进遗产的活态保护与传承。

2.1 传统建筑

传统建筑是反映遗产地千百年来农业演变的信息载体，是一种形象化的历史见证物，建筑资源与其周围的历史环境一同构成了遗产发展和演化的物质基础，通过传统建筑能够让游客直接体悟到遗产地发展、变化的过程。农业文化遗产地有着丰富且多样化的传统建筑资源可以供乡舍民宿发展，如云南的竹楼、蘑菇房，内蒙古的蒙古包，东北的井干式木房，陕西的窑洞以及西藏的石屋等。农业文化遗产地的建筑讲究人与自然和谐共生，从建筑选址、总体布局、室内外环境规划设计，到建筑取材及营造技术等各个方面，都饱含着生态精神，是古人朴素的生态观和精巧建筑文化的结晶，构成建筑的天然材料不仅对人体无害，在很大程度上还能够满足游客回归自然、返璞归真的心理需求。遗产地的传统建筑是地方文化、科学技术、人文地理和民族风情的综合载体，通过农业文化遗产地乡舍民宿的形式结合现代的科学设计，不仅可以审慎地保护好这些传统遗产的精华，也能够使这些古老建筑在新时期更好地继承与发展。

2.2 农业生态景观

农业文化遗产地乡舍民宿的特色之一在于农业历史与现代旅游对话中所展现出的时间魅力，如何技巧性地留存和展现旧时的农业生态景观，激发游客对农耕文化的兴趣是农业文化遗产地乡舍民宿保护性利用的核心目标之一。不同于普通的乡村旅游地，农业文化遗产地有着丰富的农业生态景观资源，这些景观资源融合了乡土社会和自然空间的双重特性，通过农田、村庄、林地、水系、生物、气象等多种元素不断组合、演化，构成了农业文化遗产地独有的自然与人文风貌，如云南红河哈尼稻作梯田系统的“林-寨-田-河”四要素同构山地梯田景观，江苏兴化垛田传统农业系统的“垛田千岛花海”景观等。这些独特的景观资源不仅是具有强烈吸引力的旅游资源，同时也是农业文化遗产乡舍民宿在设计建造过程中可加以活化利用的独特资源。

2.3 本土性传统饮食

餐饮服务是乡舍民宿的重要功能之一，富有特色的餐饮不仅可以满足游客的基本饮食需求，也是推动游客了解乡土文化的窗口。农业文化遗产地有着丰富、优质且原生态的农产品，由于地域、物产、气候、风俗等的差异，以及各个遗产地在原料选择、烹制方法、口味与饮食习惯上的不同，遗产地居民在长期的生产生活中形成了一系列独具特色的地方美食。除基本的饮食以外，遗产地饮食文化也是具有原真性与活态传承性的文化空间，对游客具有重要的展示和参与体验功能，是重要的文化符号。如哈尼地区的节庆祭祀活动：昂玛突（祭寨神）、康俄泼（开秧门）、矻扎扎（六月年）、扎勒特（十月年）等，均与饮食文化密切相关。农业文化遗产地的乡舍民宿可以利用好这些本土饮食资源，在不脱离饮食文化原真性特色的前提下，结合本土饮食环境、饮食器具和饮食展演等打造独具特色的餐饮文化。

3 农业文化遗产地的乡舍民宿发展面临的约束与困境

截至2020 年底，我国已有15 项GIAHS 和118 项China-NIAHS，旅游业已经成为遗产地经济发展的重要支柱产业，乡舍民宿在农业文化遗产地有着广阔的发展空间。但目前农业文化遗产地的乡舍民宿并没有实现高质量的发展，这与发展过程中存在的阻碍因素密不可分。

3.1 基础设施建设滞后

农业文化遗产不同于其他类型的遗产，其保护与发展大多存在于经济发展相对滞后的乡村地区，地方政府往往会在成功申遗后加大对基础设施建设的投入力度。但从整体来看，遗产地仍旧面临着基础设施资金投入小、缺乏稳定性的困境，其发展速度远不能与快速增长的游客需求相匹配，这也明显制约着农业文化遗产地乡舍民宿的发展：一方面，落后的基础设施增加了乡舍民宿的建设和运营成本；另一方面，落后的环境卫生条件和亟待修缮的老旧设施降低了游客体验，不利于农业文化遗产地的乡舍民宿优质口碑的形成。

3.2 服务人员专业水平有限

农业文化遗产地不同于普通的旅游景点，其蕴含着深厚的历史底蕴、文化背景和传统知识，是“有故事的旅游地”，这对乡舍民宿服务人员的文化素养、管理、解说和服务技能也提出了较高的要求。作为遗产旅游的重要支撑，乡舍民宿如何发挥好连接遗产保护和游客需求的桥梁作用，是乡舍民宿经营需要考虑的关键问题之一。但从目前来看，由于农业文化遗产地往往位置较为偏僻，本地的服务人员水平有限，缺乏旅游服务意识和基本的专业服务技能，而外来从业人员往往难以扎根遗产地，这极大限制了农业文化遗产地的乡舍民宿高质量服务水平的形成。

3.3 传统建筑保护利用难度大

农业文化遗产地的传统建筑融合了传统的生态思想和遗产地的人文精神，是历史的见证者和守护者。传统建筑在进行民宿化的更新利用中，既要保护好传统建筑，也要兼顾周边的生态环境和建筑风格，同时回应游客对高质量乡舍民宿的需求，这对农业文化遗产地的乡舍民宿涉及的保护性利用提出了较高的要求。部分传统建筑有着特有的结构形式、建筑形态和空间风格，这也极大增加了其保护性利用难度。如何在保护、发展、成本和理念间实现微妙平衡的同时，满足游客对乡舍民宿设施和服务品质的追求，是对传统建筑民宿化保护性利用的难点所在。

3.4 营销宣传力度不足

农业文化遗产地的乡舍民宿建设在我国仍旧处于起步阶段，相比于传统的住宿业态，其重要发展在于功能性的创新：不仅具有传统的食、宿功能，同时融合遗产的历史、美学、科普、研学等多重价值，兼具游客体验和遗产保护的双重目标。乡舍民宿的多功能性要求其经营必须明确目标市场和潜在客户的需求进行精准营销，具体来讲，除加强与旅行社等传统企业的合作以外，还需要加强潜在客户的营销宣传。如针对青少年研学旅游群体，一方面可以利用好国家促进研学旅游发展的政策福利，开展“农业文化遗产研学旅游”等产品研发与宣传；另一方面，加大线上途径对潜在家长群体的研学产品广告投放，吸引潜在的研学客户群体。

4 农业文化遗产地乡舍民宿的发展路径

遗产文化是农业文化遗产地乡舍民宿的核心竞争力所在，虽然农业文化遗产地乡舍民宿的发展面临着诸多挑战，但乡舍民宿作为农耕文化集中展示的载体，拥有良好的客源潜力和发展空间。农业文化遗产地作为一类复合生态系统，还具有农业生产、生态系统、乡村景观、乡村文化等多重特征[7]。在这样的资源背景下，农业文化遗产地的乡舍民宿可以打造独具特色的旅游主题和旅游风格，针对特定市场和潜在顾客的需求，寻找乡舍民宿独特的经营路径和发展方向。

4.1 塑造沉浸式文化遗产氛围

文化氛围是增强乡舍民宿核心竞争优势、提升乡舍民宿价值的重要途径。农业文化遗产地的乡舍民宿可以突出遗产特色，营造沉浸式的“遗产氛围”以满足游客除基本住宿需求之外的文化体验需求，藉此提升乡舍民宿产品与服务的附加值。农业文化遗产地有着丰富的文化符号和遗产元素，乡舍民宿的内部装潢可以充分体现地域文化特色。在乡舍民宿提供的产品上，可以充分调动视、听、嗅、味、触等多重感官，将呈献的产品融合文化遗产内涵。譬如，在哈尼梯田地区可以通过让游客观看哈尼族艺术品，听哈尼族四季生产调，品哈尼焖锅酒、哈尼香茶，尝哈尼米线、哈尼蘸水鸡等营造浓厚的地域文化氛围，使之在入住乡舍民宿后就如同进入生态博物馆一般，为游客带来不同于传统民宿的独特体验。

4.2 注重文创产品研发与营销

消费结构的改变使得单一的客房餐饮服务已不能满足顾客的需求，依托文化为主题的民宿日益繁多，文创产品的研发与营销已成为民宿塑造品牌形象的重要路径。农业文化遗产地可以结合特色农产品和地域文化，加大对周边文创产品的研发和生产，以农业文化遗产为“魂”，以乡舍民宿文创产品为“体”，让农业文化遗产主题产品“看得见、摸得着、带得走”。同时，乡舍民宿可以将文创产品与线上新零售方式结合，通过网络直播、短视频营销、电商旗舰店等途径拓展线上销售方式，将优质的线下文创产品与线上销售平台相结合，提升受众对农业文化遗产文创产品品牌及IP 的认可度和忠诚度，提升客户转化率并形成乡舍民宿新的经济增长点。

4.3 建立农业文化遗产地乡舍民宿联盟

由于受气候、地形、地貌等多重自然因素的影响，传统的农业生产在不同地区具有显著的差异，从南方的稻作农业到北方的旱作农业，从东部的“稻鱼共生”到西部的坎儿井，不同的地理空间造就了迥然相异的资源，这些资源也各具特色。不同遗产地的农业文化遗产地的乡舍民宿可以通过打造乡舍民宿联盟，将各个遗产地优质的产品进行融合展示，一方面可以丰富乡舍民宿的展陈内容，另一方面也可以形成集中展示遗产地优质产品的窗口，将农业文化遗产的要素符号化、具象化，使乡舍民宿上升为一个文化空间场所。

5 讨论

农业文化遗产地的乡舍民宿是促进农业文化遗产动态保护和适应性管理的新型尝试，对于乡村文化和遗产资源的活态传承具有重要意义。在民宿差异化经营的环境下，农业文化遗产地的乡舍民宿为消费者提供了新的消费选择与体验。通过科学的前期设计、精准的营销策略以及合理的经营方式，农业文化遗产地的乡舍民宿可以成为遗产活态传承、展示和体验的文化空间，不仅能够保护地方文化赖以生存的物质载体，也能够集中展示农耕文明的生产、生活方式。农耕历史文化是农业文化遗产地乡舍民宿的独特卖点，借力于乡舍民宿和文化传承之间的互动，能够在民宿产品与市场之间形成相辅相成的良性循环。

2 位于中国第一个全球重要农业文化遗产“浙江青田稻鱼共生系统”核心区的龙现村“半亩鱼宿”（摄影：闵庆文）

注释

1）乡舍民宿是乡村地区酒店经营的典型业态。“乡舍”意为“乡间旅舍”，其经营者既可以是当地的村民也可以是外来的市民；“民宿”则是当地村民利用自家的房屋进行的酒店经营。