宏观趋向与微观动态：2021年我国传媒业的发展研判

【关  键  词】传媒业;深度融合;破局突围

【作者单位】梁亚宁，中原工学院。

【基金项目】 2020年河南省哲学社会科学规划年度项目“融媒体时代视听新闻主持传播研究”（2020BXW017）阶段性研究成果。

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.09.019

2021年是中国共产党成立100周年和“十四五”规划的开局之年，也是媒体纵深融合发展的关键时间点。在此背景下，传媒业不仅要从宏观角度完善顶层设计规划，持续推进融合战略，还要在政策、技术、市场、用户、效益等不同维度下改革创新，加速行业的迭代升级，实现最高价值目标。文章对2021年传媒业的发展趋势进行科学预测，聚焦行业热点，以期为学界和业界提供有益参考。

一、宏观趋向：持续推进媒体深度融合

2015年，“十三五”发展规划明确提出“推动传统媒体和新兴媒体融合发展”;2020年，“十四五”规划和2035年远景目标规划重点突出 “推进媒体深度融合”。从“推动”到“推进”，从“融合发展”到“深度融合”，不仅表明了政策规划是传媒业持续转型和创新发展的核心动力，也意味着当下及未来一段时间内持续推进媒体深度融合是传媒业的重要任务之一。随着国家政策先后出台，各地方也与时俱进地推出了媒体融合的具体发展规划，媒体深度融合既是目标任务，也是顶层设计，既是实施标准，也是发展指南。2021年作为“十四五”规划的开局之年，也是全国传媒业持续推进媒体融合的关键之年，无论是中央级媒体、省市级媒体、县级融媒体还是新兴社交媒体平台，如何精准定位、系统策划、落地实施依然是主要方向，核心目的就是加速行业的转型升级。

1.政策先行，自上而下

2020年以来，国家相关部门在持续推进媒体深度融合方面陆续出台了一系列具有针对性、量化性特征的政策规划。除《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》的整体规划外，《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》《国家新一代人工智能标准体系建设指南》《关于推动5G加快发展的通知》《互联网互动视频数据格式规范》等新政的出台，表明了“媒体深度融合”的政策保障已落实到了传媒业的各个细分领域，既有针对传统广电媒体的政策建议，也有调控新兴网络媒体的具体办法;既有技术应用规范，也有营销推广细则。在政策规划的科学指导下，2021年我国传媒业的深度融合发展将更加精准、全面、高效，对实施全媒体传播工程、布局全媒体传播体系将产生强势助力。

在政策先行的作用下，自上而下推进媒体融合和创新改革是2021年的重要发展趋势。自上而下表现在两个层面：一是各省市依据国家“十四五”发展规划和2035远景目标建议，立足自身发展实际和特色优势，陆续出台具体发展规划和远景目标建议，为地方传媒业发展提供翔实指导;二是以中央级媒体升级为引领示范，为各地方媒体转型升级提供有益参考和发展启示。2021年1月1日，新华社“两报两端”系统全新升级改造，重点打造新型网络通信社，这也是传统主流媒体基本实现向新型主流媒体转型的有力体现。其中，《新华每日电讯》的新改版以融合传播形式，既采取了音视图文联合传播的新体系，又增加了原创内容板块，顺应了时势和受众的多元需求，是现阶段新闻报道内容立體化、生动化、优质化的典型实践。随着新华社改版升级的实践引领，2021年，自国家到地方的传媒改革陆续出现，以符合媒体深度融合的国家战略发展目标进一步加强了全媒体传播格局建设。

2.纵横联动，全面布局

“纵横联动，全面布局”是2021年媒体深度融合的另一大宏观发展趋势。

从横向看，一方面，媒体跨区域联动的频率将持续升高，“抱团”效益更加显著。如湖北广电长江云的资源共享模式、京津冀广播电视媒体融合发展创新中心成立、长三角县域媒体协作平台开通运行等，对区域传媒业的协同发展和效益增收产生了重要作用，引起了社会各界的广泛关注，这种“组合拳”式发展在2021年将持续推进。另一方面，各细分领域的媒体融合将进一步推进，传统与新兴融合、线上与线下并进的“破圈”式发展规模将进一步扩大。以政务新媒体为例，现已在“两微一端”的基础上衍生出“短视频+政务新媒体”的发展模式，并取得了良好成效。截至2020年11月，全国超过1.6万家政务机构入驻抖音，累计发布短视频82万条，获得超3480亿次播放总量和139亿次的点赞量，且热度依然处于稳定上升态势[1]。在全民短视频时代，政务新媒体的“破圈”融合为更好地发挥政务民生服务功能产生了重要作用。2021年，随着新兴技术的进一步成熟，细分传播领域的隔阂逐渐缩小，不同阈限、不同类型、不同形态的媒体深度融合现象将更加普遍。

从纵向看，媒体深度融合的发展布局将更加全面有序，矩阵式传播体系的建成将实现传媒业社会影响力、市场竞争力、舆论引导力和信息传播力的质化提升。以县级融媒体中心的建设为例，经历了几年的基础建设和科学布局后，2021年，县级融媒体中心将基本实现全覆盖的目标任务，以中央、省、市、县四级有序布局实现融合共生、互联互通的发展目标。传播矩阵的建成将促使各式宣传与传播活动的“最后一公里”彻底打通，在集约化机构运作和多中心协同传播的作用下实现基层社会治理的全面有序、精准高效目标。当然，“造血”是一个长期的发展工程，县级融媒体中心的具体运作模式和盈利机制还有待完善，需要在发展实践中有针对性地提出优化方略。

二、微观动态：多维要素驱动行业创新

随着媒体融合深度推进，传媒业的内容、技术、平台、市场、效益等多重要素仍将持续发力、全面融合，以加快全媒体传播格局的建立和自身转型升级。

1.主流内容引领与表现形式创新

无论媒体融合进展到什么阶段，“内容为王”始终是立命之本。随着数字化、碎片化网络信息生产机制日益完善，传媒业势必要充分发挥内容效力，以优质内容征服市场、征服受众，加速转型升级。2021年是重大的历史性、关键性时间节点，如中国共产党成立100周年、北京申奥成功20周年以及冬奥会倒计时一周年等。各级主流媒体将充分利用优势资源，全面、科学地策划多元主题宣传活动。在移动互联网和信息技术赋能作用下，2021年的传媒业内容表达不仅将持续在短视频、直播等形式上持续延展，还将在移动音频等新兴领域试新探索。

首先，短视频、直播等内容表现形式将逐渐呈现持续化、规范化的发展趋势。《中国新媒体发展报告（2020）》显示，随着国家积极布局“新基建”，加之短视频、直播等领域的网络监管快速跟进并不断严格规范，短视频、直播等内容的表现形式不仅处于发展红利期，且公益价值和社会价值也将不断凸显[2]。因此，短视频、直播将进一步嵌入媒体的新闻生产和用户互动中，成为自身转型升级的着力点，“直播助农”“短视频扶贫”等形式将发挥更大作用。

其次，移动音频等内容表现形式将陆续出新，成为传媒业开发新增长点的有效手段。2020年8月，法兰克福书展发布了《席卷世界的有声书：全球有声书市场报告》，指出目前全球有声书消费规模已超过5亿，有声书已不再是细分领域，预计2022年中国将成为全球最大的有声书消费市场，这也意味着数字出版业将迎来全新拐点，“听”的内容表现形式将成为现在及未来传媒业的新发力点。

2.智能技术赋能与多元平台构建

近几年，各种新兴技术层出不穷，传媒行业的技术驱动早已从以往的辅助创新表达转变为融合创新嵌入。2021年，智能技术的融合应用将持续延伸，技术赋能、内容赋能、流量赋能仍将继续，并为行业带来更大的发展动力。2020年12月，人民日报“创作大脑”正式发布，进一步加快了技术赋能内容共享;12月30日，国家广播电视总局发布了智能电视操作系统（TVOS）4.0，将更多人工智能应用纳入标准范围，并创新了8K、VR等高清式和场景化智能视听业态。可见，2021年的媒体智能技术应用将呈现以中央级媒体持续引导、省市级媒体充分发力、县级融媒体积极破围的发展态势。

由于技术创新、内容创新的倒逼，传媒业的平台创新逐渐成为发展热点，并具有持续性特征。目前，中央级媒体已经基本建立综合式、一体化的智能生产和分发平台，如“央视频”“云听”“智能编辑部”等;全国近30个省份也陆续建成云平台并投入使用，如“四川云”“长江云”等;区域平台型媒体的协同式云产发机制，如封面传媒等。媒体平台化发展的核心目标是利用技术赋能和资源集聚，实现自身发展的转型升级。2021年的媒体平台化建设将逐步呈现多元化、多终端、多服务、矩阵式的发展趋势，这也是我国传媒业实施全媒体传播工程和搭建全媒体传播格局的基础性项目，意义重大。

3.供给侧结构性改革与用户体验深度优化

2020年，国家多项政策均对供给侧结构性改革这条主线给予了充分关注，并将此视作行业发展的关键所在。如中央经济工作会议提出“注重需求侧管理和供给侧改革，形成需求牵引供给、供给创造需求的高水平动态平衡”;2020年出台的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出“推进内容生产供给侧结构性改革，扩大优质内容产能，构建新型采编流程，形成集约高效的内容生产体系和传播链条”。相关政策的出台对2021年的传媒业而言具有鲜明的指导性，即内容生产与产品服务属于供给侧，社会关切和用户需求属于需求侧。媒体应积极转变发展模式，从专注于单一的内容生产向生产需求并重方向转变，注重用户的多元需求，从而制定个性化的发展方案，服务用户、服务大局。

在媒体融合纵深推进的当下，检验媒体发展效益的关键依然是用户需求的满足感和体验感。近年来，传媒业的内容、行为、价值在万物空间场景中泛化、活化、进化、商业化，如入驻短视频平台或自建视频事业部，其目的在于优化全民短视频时代的用户体验，以全息、全程、全链条的流量池和能量场打造高质量平台和高附加值产品，从而满足用户的多元需求，实现媒体价值的空间转换和有效传达。2021年，創意型传媒将持续增长，在万物皆媒时代，人人都有发声器和话语权，普通的信息传播并不是稀缺的刚需，用户需要的是媒体从更高层次、更多维度制定策略、创新体验、创造价值，如利用技术赋能实现场景式传播目标的核心是满足用户需求、革新用户体验[3]。

4.持续探索跨界协作与积极参与社会治理

近年来，由于市场下行压力的强化和新老媒体的竞争博弈关系日益紧张，为了自身的生存发展，“跨界协同”逐渐成为行业内的重要趋势。从中央级媒体来看，2020年，新华报业传媒集团等媒体积极发展“媒体+”多元产业模式，实现了利润增长;从地方级媒体来看，快手与山东广电携手共进、浙江广电与字节跳动深化合作、四川广电与百度互利共赢等。其中，湖南广电娱乐频道引入MCN发展机制，联合互联网内容平台在泛娱乐垂直领域取得不俗成绩，2020年总营收超过1亿元，较2019年同期增长超过四成。可见，传统媒体与新兴平台之间的跨界协作和商业转型已成为普遍趋势，2021年的传媒业仍将持续保持跨界、协同、联动、共享趋势。但跨界并不意味着媒体属性的改变，经济效益固然是发展目的，但内容主业才是立命根基。

2020年6月，习近平总书记在中央全面深化改革委员会第十四次会议中发表重要讲话，提出要推动媒体融合向纵深发展，深化体制机制改革，加大全媒体人才培养力度，打造一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体，加快构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局。这意味着媒体融合已不再完全是传媒业的自身行为，而是要深度参与社会治理进程。未来，媒体的功能将更大范围地参与国家治理体系和治理能力现代化进程，媒体的社会共享共治是新时代社会效益的核心内涵。随着以政务新媒体为代表的多元功能创新，传媒业在智慧城市建设、乡村振兴和数字社会建设中也发挥了重要作用。传媒业将进一步融入社会治理体系，以信息把关助力政务服务数字化转型，以信息服务助力基层宣传工作开展，以技术赋能加速智慧社区、智慧城市、智慧社会建设。

三、结语

随着新一轮政策的引导，2021年媒体融合深度推进将更具方向性和针对性，内容与形式、技术与平台、生产与需求、经济与社会效益都将在多维驱动下实现创新发展。由于新兴技术赋能强化和移动互联网普及，传媒业的供给侧改革将进一步提速，利用价值赋能、技术赋能、流量赋能、场景赋能带动内容创新、平台创新、模式创新、体验创新，在跨界出圈、增强自我造血功能的同时，以“新闻+政务服务商务”创造更大的社会效益。当然，2021年的传媒业仍有一些问题还未找到清晰的思路和有效解决方案，这也要求传媒人勇于试新，在行业转型升级的道路上做出更多贡献。

|参考文献|

[1]赵艺扬. 我国政务短视频发展的时代意义与优化路径[J]. 人民论坛·学术前沿，2021（4）：112-115.

[2]王彦琦，张海. 四位一体，融创合一：我国媒体融合正式迈入3. 0时代[J]. 出版广角，2020（23）：70-72.

[3]周智琛. 2021年传媒业有这20个预判[N]. 中国新闻出版广电报，2021-01-12.