出版社品牌的构建要素与传播机制浅析

【关  键  词】出版社;品牌;构建;传播要素;传播机制

【作者单位】黄喆，广西美术出版社有限公司。

【中图分类号】G239.22 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.09.014

随着中国全面深化改革的纵深发展，中国经济进入高质量发展阶段，企业品牌建设的氛围日益浓厚。目前，市场主体奋力创建品牌，政府部门积极支持品牌，中介机构热情服务品牌，消费者自觉关爱品牌的格局正在形成[1]。而在当前的图书市场中，随着国民需求逐渐从物质需求转向精神需求，单纯的内容、设计、技术竞争已无法体现出版社的综合竞争优势，出版物市场竞争开始向品牌竞争转变。

一、出版社品牌的内涵

出版社品牌是一种基于感性材料的丰富的思维方式，通过出版社品牌，用户会产生联想与回忆，并与出版社的出版方向、企业价值、发展理念等联系起来，获得新的对该出版社的认知。出版社品牌是出版社在不断地发展探索与出版实践中形成的，具有一定的影响力以及独特性，其核心是企业文化与精神理念，凸显的是出版社和出版人对出版工作的信念与追求，也体现了用户对出版社产品及服务的认可度。

品牌是出版社极其珍贵的无形资产。出版社品牌是用户认识出版物或了解出版社最直观的符号，在用户群中具有极大的感染力，能给出版社在市场竞争中带来溢价，产生增值，实现出版社社会效益与经济效益的协调统一发展。品牌的确立和强化，是传统出版向新经济转型的重要基础[2]。

二、出版社品牌的构建

出版社品牌有着丰富的內涵，在驰名出版社品牌的背后，一定有着较高知名度和美誉度的出版物、出版人与出版社形象。出版社品牌彰显出版物的质量、销量及社会效益，展示出版人的品位、高度，反映出版社的历史、声誉和文化认同，是用户对整个出版社认知与感受的总和。从系统论的角度来看，出版社品牌是一个大的系统，其中包含许多子系统，主要有出版物、出版人和出版社形象三大要素（如图1）。出版社品牌体现了“一个出版社的目标和追求”，也蕴涵着多年的出版经营活动所积累和沉淀下来的出版文化[3]。

1.出版物是出版社品牌构建的物质载体

出版物本身是出版社的产品，精品出版物则是产品质量、信誉和权威性的代名词，是体现出版社品牌最直接的方式。精品出版物代表了正确的政治方向、出版导向、价值取向，是满足人民群众需求的丰富有益的精神食粮。每一本书的策划、设计、组织和出版都必须符合出版社的出版方向、选题思路和出书品位，紧紧围绕出版社的品牌打造展开[4]。出版社品牌离不开精品出版物的支撑， 这既表现在单本或某套精品出版物上，也表现在出版社的整体图书上，精品出版物对出版社品牌的塑造是一个整体性、长期性、系统性的过程。

2.出版人是出版社品牌构建的核心力量

出版物和出版社品牌由出版人创建，出版业的竞争归根到底是人才竞争。出版业作为知识密集型、需要不断开拓创新的行业，因此优秀出版人的作用格外凸显。出版人只有善于发现合适的作者，通过不断发掘优质内容并精心设计、层层把关，才能打造出精品出版物。因此，拥有一支高水平的出版队伍是打造出版社品牌、占据市场竞争制高点的关键。

3.出版社形象是出版社品牌构建的文化积淀

出版社形象是一个系统完整的企业形象，是用户与出版人对出版社整体的印象和评价，是一个出版社区别于其他出版社的独特的内质标识。出版社在历史发展与对外交流过程中形成某类出版物或相关服务的强势竞争力，通过系列公共关系活动如策划、营销和后续效服务的努力扩大优势，从而获得作者、读者等对出版社的认同，给公众留下深刻印象。出版社形象由出版人人文思想的长久积淀与出版物品位格调的长期积累形成，包含了出版社的自身优势、发展方向、差异化定位、战略愿景等。

4.出版社品牌构建要素的相互关系

出版社品牌构建的三要素既独立存在，又和谐统一。（1）出版物是出版人劳动创造的物质成果与价值证明。出版物作为直接面向用户的产品，是用户了解出版社形象的主要途径。（2）出版人为出版社品牌的构建提供稳固强大的精神动力和源源不断的文化活力，是出版物的直接创造者。对于出版人而言，出版精品出版物是其自我价值的实现，可以说，优秀出版人的水准从侧面体现了出版社品牌的价值。（3）良好的出版社形象既包含优秀的企业文化，又拥有强大的凝聚力和引导力，具有良好的组织管理制度，为出版人的发展提供平台支持，为精品出版物的创作营造良好环境。出版社形象集中体现了出版社与市场磨合的历史沉淀，体现了出版人和出版物的优势和发展过程。

出版物、出版人、出版社形象三个要素之间互相联系、互相影响，每个要素都能体现出版社品牌的独特价值。出版社品牌的三个构建要素是动态发展的，它既要维持内部的稳定和有序，又要保持开放性和灵活性，根据外部反馈的讯息实现与环境的协调共进。

三、出版社品牌的传播要素

从传播学角度分析，出版社品牌作为信息源，其传播需要传播者、受传者、讯息、媒介和反馈五个要素。传播要素是任何一次完整的传播活动都必须包含的因素，这些要素相互作用、不断变化的过程形成了传播过程[5]。

1.传播者

传播者是将出版物、出版社的相关信息进行广泛传播的组织或个人，除生产出版物的出版社、出版人、作者外，也包括进行出版物宣传和销售的民营图书公司、经销商等。传播者在出版社品牌的传播系统中属于传播行为的引发者或主动发出者，传播者决定了讯息本身的内容及质量，体现在出版人对出版物的审核把关、出版社的品牌营销方式等方面。

2.讯息

讯息是出版社品牌传播的具体信息实体，包含出版社品牌构建的三要素：出版物的内容设计、出版人的品行和出版社的实力，覆盖出版社的发展时间线与出版物策划、组稿、设计、编校、销售、宣传的全领域。讯息是传播者完整意义的内容表达，承载着传播者和受传者之间的有效互动。

3.受传者

受传者是传播者作用的对象，对讯息进行接收和反馈。在出版社品牌的传播过程中，受传者并非完全被动，可以通过反馈反作用于传播者（如读者接受讯息后反馈回出版社，读者就变成传播者），也可以成为新传播环节的传播者（如经销商）。受传者与传播者存在共同合作、相互制约的关系。

4.媒介

媒介是讯息存储与传播的物质工具，不同种类的媒介影响讯息传播反馈的质量与速度。出版社品牌的传播正是出版社利用出版物、电话网络等技术设备，各类媒体等组织形式，口口相传等多种媒介进行品牌及其构建要素传播的过程。

5.反馈

反馈是受传者对传播者发出讯息的回应，是受传者态度、需要和意见的能动性表达，是传播的目的与意图。出版社品牌的传播是双向的，反馈是出版社品牌传播效果的检验与传播行为调整的依据，反馈作用让出版社品牌传播始终处于动态过程中。

四、出版社品牌的主要传播机制

出版社本身是一个系统的组织，结构清晰、分工明确，出版社品牌的传播具有明显的组织传播特征。根据不同的传播要素变化，组织传播又分为组织内传播和组织外传播。读者在出版社品牌传播中占据主导位置，既是出版社品牌传播中最重要的受传者，也是潜在的新的传播者，读者间的传播属于口碑传播范畴，口碑传播也是品牌营销相关学说里最具控制力的工具。因此，出版社品牌传播主要依托组织内传播、组织外传播与口碑传播三种机制。这三种传播机制共同作用，既影响着不同类型用户对出版物、出版人与出版社的态度与倾向，也影响着出版社品牌构建要素的内部合作与对外协调。

1.组织内传播

组织内传播是出版社品牌构建要素进行协调合作的过程。在出版社品牌构建要素中，出版人不仅是核心要素，还是唯一的能動因素。组织内传播的关键在于出版人之间的思想、感情传递与分享，愿意共同为出版社品牌建设而努力。

一是组织内人际传播。出版社作为一个有机整体，其中的部门、员工各司其职。根据讯息的传播方向，组织内人际传播注重的是上行、下行与横向传播的畅通。上行指上传工作，向上反馈意见、状态和市场信息等;下行指下达工作，发挥指挥管理职能;横向则是出版社部门之间还有出版人之间的沟通协调。组织内人际传播既有正式的制度性人际传播渠道，如文件的呈阅下发等，也有非正式的制度外人际传播渠道，如出版人工作外的交流等。组织内人际传播将出版社的价值观、发展理念等融入出版人的思想和行为规范，并且人人遵守、代代相传。借助不同的传播渠道，实现企业文化的传承与弘扬，能够强化出版社的管理，达成出版人对出版社品牌发展的共识。

二是学习型组织传播。学习型组织指出版社通过内部学习机制建立起的思维能力学习单位，旨在营造学习氛围、充分发挥出版人的系统思考与创新能力。学习型组织的建立与传播能够让组织内的传播实现双向交流，不断提高出版人的素质和专业水平，促进精品出版物的创造，提升整个出版社的品牌效益。对于出版社而言，学习型组织的重要抓手就是落实党建工作和强化意识形态建设。通过开展主题党日活动、书记上党课等形式，把党建工作与业务相融合，进一步增强出版人的凝聚力和战斗力;通过思想观念引导，做好主题出版与文化传承;凝聚政治认同，充分调动出版人的积极性。

2.组织外传播

组织外传播指出版社品牌各构建要素通过多种媒介，有组织、有目的性地对外部进行讯息输出与接收反馈的活动。

一是公关传播。公关传播旨在让出版社与其所处的外部环境保持和谐关系。出版人通过持续对外传播出版社形象和出版物内容等讯息，获得市场的认可与读者对出版社品牌的信赖，同时，通过多渠道积极收集读者反馈，评价公关传播效果并适当做出调整。公关传播是出版社品牌印象累积、潜移默化、价值叠加的循序渐进的过程。如出版社举办阅读分享会、开展文化惠民和对外捐赠等活动，都是结合表象展示与内涵传达的公关传播，体现了出版社的社会责任感和社会效益优先的原则，有助于提升出版社品牌的亲和力和影响力。

二是广告传播。广告是出版社利用组织形式媒体进行的大众传播，具有广泛性和技术性。出版社品牌的广告传播包括：以付费方式运用商业广告进行的出版社及出版物的宣传;利用自身官方微博、微信公众号等平台进行的宣传;发布公益广告、利用作者资源开设专栏评论、通过新闻媒体对出版社的活动进行系列正面报道的非商业广告传播等。对于出版社而言，广告传播主要用于出版物的营销传播与出版社形象塑造，在促进读者信息感知、消费提示、增强品牌曝光率和普及度等方面具有不可替代的重要作用。

3.口碑传播

口碑传播是对出版社品牌相关讯息的非正式人际传播。口碑传播使用频率高，影响作用大，是一种效果显著的出版社品牌传播方式，主要有三种传播方式。

一是出版人的口碑传播。出版人个体会自然而然或有目的性地向亲朋好友分享出版社本身及其出版物的信息，这种传播方式通过情感纽带与读者产生互动，有利于增强用户反馈、拉近与用户之间的关系。

二是读者或作者的口碑传播。读者使用了出版物，作者享受了出版社服务，将其体验与旁人分享或公开宣传，便形成了出版社自传播、媒体传播外的第三方传播。读者或作者的口碑传播掺杂主观因素，但却因为相对于出版社与媒体属于同一群体，相互间更具可信度。

三是合作单位口碑传播。合作单位口碑传播指出版社通过提高与行业上下游相关图书公司、印刷厂、经销商、书店、学校、媒体等合作单位的合作水平，在业务合作中传播出版社品牌形象。合作单位也是出版社品牌传播的重要战略伙伴，出版社通过自身成熟的编印发运作体系与完善的流程管理式，在合作中形成优势资源互换的同时展示的是出版社的姿态与形象，能够在合作单位中极大地提升出版社的品牌质量，传播品牌形象。

|参考文献|

[1]沈慎. 中国品牌，有了这份“测评表”[N]. 人民日报，2019-12-26.

[2]董秀玉. 提高整体竞争能力 迎接网络时代挑战[J]. 出版广角，2000（2）：7-8.

[3]黄开欣，张志华，江津，等. 出版社品牌的构建与解读[J]. 逻辑学研究，2007（3）：199-202.

[4]小赫伯特·贝利. 图书出版的艺术与科学[M]. 王益，译. 石家庄：河北教育出版社，2004.

[5]董璐. 传播学核心理论与概念[M]. 北京：北京大学出版社，2008.