新媒介视域下大学出版社图书营销探讨

【关  键  词】新媒介;大学出版社;精准营销;新媒体营销

【作者单位】孙保营，郑州大学出版社。

【基金项目】2020年度河南省教育厅人文社会科学研究一般项目资助性计划的阶段性成果（2020-ZZJH-464）。

【中图分类号】G235 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.09.008

近年来，随着5G、大数据、人工智能等信息技术的迅速发展，我国的网络覆盖率及网络渗透率已经达到世界领先水平，网络正深刻影响人们的工作、生活和学习方式。当前，受众娱乐化和碎片化阅读特征明显，超过半数国民倾向于数字化阅读，而纸质阅读和深度阅读的比例显著下降。这对以纸质图书出版为主的出版机构特别是大学出版社带来了严重冲击，也提出了严峻挑战。

大学出版社（以下简称“大学社”）一般以学术著作和高校教材出版为主，同时兼顾大众读物出版。在传统出版时代，大学社具有信息、知识资源及渠道优势，开发和出版的图书基本属于卖方市场，营销和盈利模式较为传统和单一。但在新媒介环境下，随着互联网对图书阅读和消费场景的颠覆，以及微信、直播、短视频等图书营销方式的快速普及，大学社图书营销受到的冲击越来越大。

研究大学社营销现状、存在问题，并提出可操作性的对策建议，对大学社摆脱传统的图书营销路径依赖，适应新媒介图书营销模式变革节奏，以精准营销提升营销效能，实现高质量发展，具有重要的理论和现实意义。

一、新媒介视域下大学社图书营销的存在问题

近年来，随着网络的普及和渗透，图书的主要读者群已经被互联网深度影响，广大读者的阅读偏好、购书方式和购书渠道发生了深刻改变，对大学社传统的图书营销模式产生了影响。因受传统营销路径依赖惯性和营销管理体制的制约，大学社在产品开发及图书营销等方面存在问题。

1.用户阅读和购买偏好改变，严重影响图书销售

学术著作出版是大学社出版的主要产品，而学术出版的专业性强、受众小、数字化成本高，一般以纸质形式呈现。移动阅读的低成本、便捷性等特点，导致用户阅读偏好发生很大变化，数字化、功利化和快餐式阅读成为广受推崇的阅读方式[1]。比如，大学生倾向于网络阅读和移动阅读，对纸质图书的需求呈逐步下滑趋势。从购书方式来看，大学生更倾向于线上购买，对以实体书店销售为主的大学社产生了较大影响。大学社的网络出版占比较小，融合出版发展滞后。这些因素都对大学社的图书营销带来影响。

2.图书出版品种结构不合理，缺乏适应市场的畅销产品

除部分知名大学社外，大部分大学社面临着图书品种结构不合理的问题，缺乏在图书市场上有竞争力的畅销产品。这主要体现在三个方面。

一是学术著作出版叫好不叫座。出版社精心打造的品牌学术图书，因为目标受众单一，销量水平有限，如没有相应的项目经费出版资助，往往会造成亏损。

二是高校教材出版品种多、利润薄。当前，我国高校教材出版发行出现了明显的头部效应，高等教育出版社、人民卫生出版社、中国人民大学出版社等知名出版社占有高校教材特别是本科生教材市场的相当份额，大部分大学社的高校教材出版存在开发品种多、单品种销量低等问题，投入产出不成正比。

三是大众读物出版开发能力不足。大学社在策划优秀和畅销大众读物方面明显落后于知名民营图书公司。

3.大學生购买教材意愿降低，大学社教材市场逐步萎缩

近年来，随着教育主管部门实施高校学生自愿购买教材政策，大学社的高校教材出版和销售呈现下滑趋势。当前，大学生购买教材呈现两个发展趋势：一是从非正规渠道购买和获得教材的比例逐渐增加;二是随着年级的递升，大学生购买教材的比例逐步降低。从大学社教材销售实践来看，大学一年级学生购买教材的比例最高，他们对使用教材的意愿也最强烈，但随着年级的不断递升，他们购买教材的意愿呈下滑趋势。

4.依赖传统营销路径，新营销模式开发力度不够

大学社对新媒介环境下的新营销模式在观念、人才、组织和机制等方面不适应。

首先，大学社对传统营销方式形成路径依赖，严重影响图书市场的拓展。对母体学校开发的教材，大学社的营销方式主要是熟人或关系营销以及作者营销;对相关高校开发的教材，主要是代理商营销;对市场类图书主要是实体店销售以及少量的电商销售。

其次，大学社对新媒体的认知存在局限，对图书电商销售缺乏整体规划。当前，很多大学社对新媒体和网络平台的重要性认识不足，对电商销售缺乏长远及整体规划，仅把它作为一个图书宣传的平台。

最后，大学社虽然普遍运用新媒体营销，但活跃度低。目前，大学社都在探索通过各类新媒体方式进行图书营销，但在运作过程中，因为缺乏高水平营销人才，利用新媒体开展图书营销的能力不强、水平不高，无法形成规模效应，投入产出比较低。

5.人才培养和激励机制不完善，图书营销的精准能力不强

大学社对营销人才的引进和培养缺乏科学的激励机制，不能适应市场化、网络化的发展需要，导致图书营销的精准能力不足、效率低下。

首先，大学社对营销人才队伍建设重视不够，缺乏科学规划。大学社在招聘营销人才时，一般对专业能力不做硬性要求，仅强调沟通和营销能力，重视关系营销而忽略技术营销。同时，大学社对营销人员的继续教育与培养大多缺乏系统性和整体规划，导致营销人员“粗放成长”。

其次，营销模式固化，营销发行存在系统性风险。大学社的营销系统模式固化，过度依赖新华书店、民营图书商等图书发行机构，图书营销存在很大的系统性市场风险[2]。

再次，相关激励机制不完善，不能充分激发营销人员的主观能动性。大学社对营销人员的绩效考核普遍存在“不患寡而患不均”的平均主义思想，远远达不到奖勤罚懒、奖优罚劣的要求。

最后，全员营销意识不强，精准营销能力不足。大学社图书出版的各个环节融合性不够，分割性明显。很多编校人员市场观念和营销意识不强，生产的图书市场适应性差。当前，大学社关系型营销人员占主导，技术型营销人员紧缺，针对不同客户群体缺乏精准营销的能力，营销的精准度不足，转化率偏低。

二、大学社图书精准营销的实施路径

新媒体时代，各种媒介深度融合，各类信息海量呈现，出版产品存在高度同质化竞争，图书的传统销售渠道发展受阻，这要求大学社要认真做好图书产品和市场的SWOT分析，提升全员的市场和营销意识，强化营销团队能力建设，保证高校教材、学术著作和大众图书的优质出版，以精准营销引领大学社经营能力的提升。

1.培养全员市场意识，提升各岗位员工的精准营销素养

在充分竞争的市场经济条件下，“以读者为中心”“满足读者多元化需求”“提高读者黏性和忠诚度”等应是大学社的核心经营理念。在图书出版过程中，策划选题、优选作者、撰写书稿、编辑校对、装帧设计、排版印刷、质量监管、营销推广等各环节虽各有分工，但又要做到相互配合、有机统一。大学社要培养各岗位员工的市场敏锐性，以市场和用户需求为导向开展工作。比如在选题策划和优选作者环节，策划编辑要做好市场预测并进行市场推演，要充分考虑“选择的作者是否有能力撰写高质量书稿”“图书内容是否能得到读者的欢迎”“未来的市场情况如何”等。在编辑校对环节，文字编辑、校对人员要以精益求精的工匠精神编校书稿，以满足读者对精品图书的更高要求。装帧设计人员要充分考虑读者的审美和阅读偏好，满足不同读者对开本、纸张、封面设计的差异化需求。在营销推广环节，营销人员要根据学术图书、大众图书和大中专教材的特点开展精准营销，针对高校师生、社会大众等不同消费群体也要采取不同的营销策略。大学社需要培养各岗位员工拥有精准营销和全程营销的理念和素养，客观分析图书市场发展走向、读者消费心理等，策划出版的图书要与市场和读者需求有较强的匹配度，以实现精准营销的目标。

2.加强营销队伍建设，提升专业技术人员的精准营销能力

大学社要重视专业营销人才的引进和培养，设计科学合理的绩效考核制度，以提升营销效能。

其一，重视技术型营销人才的引进和培养。技术型营销人才能掌握出版物的内容特性，以内容为导向开展营销工作，能做到精准和匹配营销，使用户产生消费信任和消费依赖[3]。

其二，做好营销人员的业务和技能培训工作。在图书市场激烈竞争和读者偏好快速变化的背景下，营销人员的市场和业务能力建设尤为重要，大学出版社要做好岗位业务技能和理论知识的培训工作。

其三，做好绩效考核的科学设计和实施工作。大学社应建立科学且具有激励性的绩效考核分配制度。对营销人员考核既要考虑经济和回款因素，又要考虑社会效益评价。在经济指标方面，大学社应首先进行定量考核，根据不同产品线特点和区域市场特点规定回款任务，让营销人员完成额定任务即取得基本薪酬;对超额部分实施级差超额奖励，超额越多奖励比例越大。在社会效益考核方面，大学社主要考核营销创意活动取得的社会效应、微信公众号推文产生的宣传和推广效果等。

其四，做好营销人员的综合能力建设工作。即提升营销人员制定科学营销规划并顺利实施规划的营销规划力，创建、维护、增强图书品牌影响力和美誉度的品牌建设力，认知、理解、掌握图书内容价值并通过精准营销赢得用户认可和赞誉的产品认知力，分析、鉴别、比较同类图书产品并提出建设性意见的竞品分析力，通过巧妙的营销策略赢得和说服读者做出购买行为并产生消费黏性的市场公关力等[4]。

3.开发社会适销图书，提升对大众图书的精准营销能力

与专业出版社相比，大学社在大众出版方面存在短板，如针对性不强、社会性不足等。但是，大学社依托母体大学的专业优势和学科特色，在科普、文化建设等方面的出版更有优势。比如，郑州大学出版社在医学出版领域具有鲜明的特色，出版的“肾脏病科普丛书”曾获国家科学技术进步二等奖，医学科普类图书的开发已成为郑州大学出版社服务社会的品牌和特色。大学社在开发大众图书时要重视适销性，既要避免大众图书的重复出版，如中国古代四大名著的出版;又要避免跟风出版，如已在名人、外国人、古人身上“有所建树”的少儿出版等。大学社开发的图书要符合大学社优势特点，符合区域特色和特点。如郑州大学出版社打造的黄河文化系列读本和地方文化讀本等，既有区域文化特色，彰显了时代和历史价值，又能传播正能量，深受广大读者的喜爱。

在提升大众读物的精准营销方面，大学社首先要做好策划选题的调研工作，切忌闭门造车，要充分了解大众想读什么、爱读什么、以什么方式读，不同年龄、性别、职业、学历以及城乡之间大众的阅读偏好分别是什么，如何满足这些偏好等。大学社对大众图书的出版要坚持“少而精”的理念，在营销上做到线上线下相结合。同时，大学社还要做好大众图书的精准馆配营销和农家书屋的精准推广。大众图书一般符合馆配的要求，做好区域内的市场馆配是扩大大众图书销售的重要渠道。大学社要与馆配商开展多层次的深度合作，以实现市场做细、渠道做活、精准馆配的目标[5]。农家书屋是农村公益性文化服务设施，也是新时代农村精神文明建设的文化项目，大学社应在图书产品的策划和选择上下功夫，让图书品种精准对接农民需求，销售人员精准对接农家书屋项目，实现经济效益和社会效益相统一。

4.满足师生现实需求，提升对高校师生用书的精准营销能力

服务高校师生的教学和科研是大学社的应有之义，大学社应在瞄准师生现实需求、提升高校师生用书的精准营销方面下功夫、见实效。

其一，满足高校教师的科研需求，出版高品质学术著作。学术著作出版不仅要追求社会效益，还应体现经济效益。在出版过程中，大学社应尽可能减少作者纯资助出版，加大对在学术圈有一定影响、能形成销售规模并推动社会发展进步的学术成果出版的支持力度。

其二，精准对接大学生教材需求，激发大学生使用教材的积极性。在网络和手机依赖已成为大学生学习、生活新常态的背景下，大学社要利用大数据对大学生教材使用数据进行建模分析，实现精准识别，并通过用户画像勾勒教材使用特征，提高教材营销的针对性和精准性[6]。同时，大学社开发的教材要做到融合出版，从内容到形式、从编校到装帧都要做到精益求精，降低盗版和复制的可能性。营销人员还要深入广大学生，多了解学生对教材的诉求，激发他们持续使用教材的意愿。

其三，精准对接高校图书馆，扩大大学社图书的市场空间。高校图书馆采购的图书主要是适合广大师生阅读的经典图书、畅销图书或学术图书，这也是大学社的主要出版领域。大学社要瞄准这一市场，针对高校图书馆的藏书特点和购买意愿开展精准分析和营销，以扩大大学社品牌图书在高校师生中的影响力和美誉度。

5.充分利用网络平台，提升对线上消费用户的精准营销能力

在数字化时代和粉丝经济时代，网络营销能实现与用户的无缝对接，达到精准销售的目标，已成为大学社图书营销的重要渠道。

其一，做好电商平台营销的协调和优化工作。（1）做好图书的选择和上架工作。在电商平台，大学社应展示文艺图书、大众科普读物和有一定受众的学术著作。（2）抓好团队建设和制度建设。团队建设包括电商人才建设、岗位设置、技能培养、目标实施、信息共享等，制度建设包括考核机制建设、与渠道商的合作机制建设、物流机制建设等。（3）妥善处理好自营渠道与常规渠道的关系。大学社要确定合理的价格体系，营造公平的竞争环境，建立良好的交流机制，在产品、价格、渠道、促销等方面开展合作，以达到自营渠道和常规渠道顺畅沟通、信息共享、互利共赢的目标。

其二，做好传统互动网络平台的精准营销和推广工作。这类平台包括论坛、博客、微博、微信4类营销方式。大学社开展论坛营销要突出主业和特色，论坛管理、板块设置等要科学有效，以达到细分市场、共享资源、分享观点的目标。博客营销拥有知识性、互动性、聚集性、不易模仿等优势，能极大提升大学社的图书竞争力[7]，好的博文通过网络的裂变式传播能极大提升互动性和聚集性。大学社要主动拓展博客营销领地，撰写的博文既要体现出版社的文化特色，突出产品优势，又能使读者产生共鸣，集聚粉丝，产生消费黏性。微博营销主要是针对新书的宣传推介，大学社要充分利用这一平台，建立微博生态圈，根据新书特点和规律及时更新微博，增加微博吸引力和粉丝关注度。微信已成为当前移动客户最重要的社交媒体，具有广泛的普及性和消费依赖性。大学社开展微信营销时，发布的文章要具備有吸引力的标题、提升阅读体验的排版方式、生动的叙事方式等;图书推广文案尽量减少图书内容简介，增加图书知识和情感价值分量;互动手段不可忽视，要突出用户的话题讨论和情感交流;文章要注重品牌文化的个性化建设，突出品牌故事的丰满性和品牌形象的鲜明性[8]。同时，大学社要立足出版特色和方向，按照重点产品线分类，精准定位客户群，形成微信公众号矩阵，不同的公众号面向不同的读者群体，精准有效地传播相关图书信息。

其三，做好新兴互动网络营销平台的创新和推广工作。近年来，随着虎牙、映客等直播平台和抖音、快手等短视频平台在网民中迅速兴起，以及罗辑思维、吴晓波频道等大V社群营销影响力的不断增强，直播营销、短视频营销、社群营销已成为图书营销的新宠。直播营销具有成本低、传播广、符合年轻消费者消费习惯等特点，已成为大学社纷纷试水的营销方式[9]。大学社要培养专门的优秀直播人才，通过知名作者直播、优秀编辑直播等打造不同形式的精品直播，并通过体验式、情感式、沉浸式直播方式，将直播的专业性和趣味性相结合，将热点内容与读者利益相结合，努力把读者与大学社的关系从销售关系转变为粉丝关系，以实现塑造仪式感、稳定粉丝群、提升购买力的目标[10]。为提升短视频营销效果，大学社应根据产品线特点细分目标受众，视频制作要在图书选择、剧本内容、场景构图、音乐制作和视频形式等方面下功夫，通过内容创意吸引流量，科学设置发布频率和播放时长，重视用户体验，创新互动方式，在创新的渠道环境中提升变现能力和精准营销效果[11]。图书社群营销是基于社会化媒体参与、对话等特征而形成的新型营销模式。大学社要做好场景构建和场景价值创建工作，定位社群核心价值，以高效的服务理念和服务精神对社群进行有效引导，让社群成员体验到场景中的活力和归属，形成图书品牌黏性，为“电商+社群”的线上精准推广提供粉丝和流量支撑。

新媒介正在深刻改变大学社的出版流程，出版管理智能化、出版形式多样化、出版营销网络化、知识服务全面化已成为不可逆转的发展趋势。大学社要充分利用自身丰富的内容资源和人才优势，将新媒体营销和传统营销手段相结合，打破旧的产品思维束缚，建立新媒体思维、创新思维和用户思维;充分利用新型营销技术，关注用户的需求变化，尊重用户的核心地位和阅读体验，以精准的营销思想，通过精准的体系保证和手段，打造出能够积极应对市场变化的专业化、立体化营销体系。

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