农业这碗饭，到底怎么吃？

文/田友龙

中国农业从“小时代”进入“大时代”，区域公用品牌悄然登场。

近年在乡村振兴这一国家战略的助推下，公用品牌的创建已进入百花齐放的时代——西湖龙井这样的老品牌借势再出发，五常大米这类新品牌乘风开新花……

虽然参与者众多，但大家都是摸着石头过河，因此场面热、争议多。诸如“大域”与“小域”之争、“物种品牌”与“集群品牌”之辩此起彼伏。这一火热的事业，在当下这个节点却需要冷静分析。

两个方向

要厘清哪个打法具有普适性，必须看得远一点，并弄清楚一个问题——未来，中国农业到底是什么样的？

农业是一个特殊产业，是国家之根本、发展之基础。具体到中国，全面建成小康社会已取得伟大历史成果，但我国仍要牢牢把住粮食安全主动权，粮食生产年年要抓紧。因此，中国农业必须与小农经济说再见，引入工业化理念，引导农业进入大时代。

工业化大农业的特点是标准化、规模化、产业化、机械化，锁定大米、玉米、大豆、小麦等品类作为农业的“基本盘”，解决“谷物基本自给、口粮绝对安全”。但是工业化大农业追求标准品质、规模效应和整体优势，走的是超级大单品路线，品牌化显得不重要甚至是去品牌化的。细想一下，你能记得几个有关玉米、大豆、小麦等“基本盘”产品的品牌？

工业化大农业，显然不是中国农业唯一的解。原因有三：

其一，中国拥有高原、平原、盆地、丘陵、山地等不同种类的地形，其中山区总面积占比高达69%以上，而且气候复杂多变，诸如“一山有四季，十里不同天”的现象很常见。这就让农业呈现多样化、规模小、分布散的特点。

其二，农业的战略定力不仅仅是保障粮食安全，还有保障农村社会稳定。虽然中国城镇化率已达63.89%，但农村就业群体依然十分庞大，小规模农业在相当长一段时间还会存在。

其三，中国社会正进入个性化时代，消费越来越多元，人们越来越追求价值。在此背景下，人们对农产品个性化、品质化、价值化的诉求越来越强烈。此种状态下的农业规模不大、参与者众多、产品形态多样、品质独特、价格相对脱敏，并且具备较高的市场竞争力、良好的声誉和影响力，而这个集群需要也欢迎品牌引航。这个品牌是以公用品牌为母体、以产品品牌为驱动的双轮模式，这才是区域公用品牌的主战场。

“大”与“小”两种思路，让人有了建立公用品牌的方向感，但是却没有给出解决区域公用品牌建设的方法论。事实上，在热火朝天的区域公用品牌建设过程中，乱干胡干的企业不在少数，代价往往很沉重。那么，到底如何才能打好区域公用品牌这张牌？

三类密码

作为一名实践者，我做成了几个颇有影响力的区域公用品牌；作为一名研究者，我更是广泛研究过国内外诸多案例。实践的体会加上广阔的视角，终于让我破译了区域公用品牌建设的密码，并解码出一套资源禀赋、地理物种、内容体系三角支撑，政企双向联动共建产业集群的新打法。

资源禀赋，区域密码

区域公用品牌，往往以区域整体资源为背书，其中的关键一环就是政策与产业制度。因此公用品牌的创建必须是“市长工程”，其行政基因与生俱来，区域公用品牌带上行政区域概念也就水到渠成了。

这引发了区域公用品牌建设争而不决的第一个问题——区域到底应该有多大？应该做到省、市、县、镇、村哪个层级？

这个争议可以停止了，因为搞清楚农业的两个方向后，就可做出准确判断。省级区域覆盖范围广、环境多样、气候复杂多变，因此不仅物种多，而且同一物种相互之间的差别也很明显，比如猴魁与黄山毛峰，只用一个概念实在难以兼容并包，强行组合会让物种的个性模糊，也会让人无所适从。比如你可以买黄山毛峰，也可以买太平猴魁，但要买安徽绿茶，估计就会有点乱套。公用品牌的属性是中小模规的产业集群，区域的帽子越大，越难支撑。因此省级区域公用品牌的创建必须慎重。

与省级区域公用品牌做法相对的，是公用品牌建设的另一个极端——碎片化，打村镇这张牌。村镇边界小，自然环境与生态物种高度同频；产业体量小，产业价值不大。除冰岛老班章茶这类稀缺又能卖出天价的物种外，其他品类很难有操作空间。这也可以解释为什么“一村一品”最终都没闹出多大动静。

在公用品牌建设中，能将区域资源要素与中小规模、产业特性、物种个性完美匹配的是市和县这两组。上行不突破市、下行不穿透县，这是区域公用品牌建设中一个必须遵守的潜规则。

公用品牌吃的主要是资源禀赋这碗饭，因此最核心的要素就是自然地理。中国的行政区域划分是交错式的，考量包含自然地理、人文风貌、社会治理等诸多因素，相同资源有时会被割裂而不会聚集在同一行政区域。如佛教圣地峨眉山就跨乐山和峨眉山两个市，如果品牌概念仅仅局限于行政区域，就会造成资源未充分利用或者重复建设。

区域公用品牌的推手是市或县，主体概念有两种不同玩法：如果资源集中在一个行政区域内，那么使用行政区域概念就顺理成章；如果资源被割裂，就必须从行政概念跳出来，用山川河流这种地域概念来串连。

打造区域公用品牌，还有一个更大的难题——资源跨越省级行政区域。比如婺源，其自然地理、人文风貌、产业特色与安徽更亲近，确切地说是与黄山更接近。两地特色农业都是“一绿（绿茶）一皇（皇菊）”，而且性能相近；婺源皇菊势头佳，但推绿茶太难；黄山绿茶影响大，但推皇菊阻力大。同宗同源却分属不同的省，这样的例子还有很多，目前还没有很好的解决办法。

让人看到希望的一个例子是四川与贵州的联手。打开区域的边界，打造白酒金三角，这个案例为公用品牌建设提供了全新的思路。

地理物种，品牌密码

区域公用品牌为个性化消费而生，追求价值感，价格相对脱敏，同时蕴含人文精神，因此很多人把文化当成公用品牌的灵魂。文化对于公用品牌的建设很重要，但却不是底层支撑。原因有三：

其一，产业与物种文化承载能力差别很大。比如一杯茶喝着满口都是文化，而大豆、玉米的“文化含量”相对较低。

其二，文化是建立在物种特质上的，没有物种特质支撑，文化无所依。

其三，文化需要时间的沉淀，这一点新品牌已输在起点，文化这张牌并不好打。中国农业已有几千年历史，能走通文助农兴这条路的多是曾经普通人眼中的奢侈性行业（如茶），而剩下的品类多数文化含量不高，因此必须找到新的玩法。

公用品牌是“特异环境”生成的“特异物种”，把农业产品转变成商品，其本质是“类别比较”优势。这就解决了地域物种与地域集群（也有人称为全域品牌）之争。“环境”生成的物种多样多元，覆盖的用户也不相同，很难用一个概念来囊括。类别比较必须聚焦，失去目标就会变得模糊。集群品牌用一个生态概念去覆盖多元化的物种本来就很勉强，精准触达用户更是不可能完成的任务，展示品类个性也无从谈起，这些都与公用品牌的起源背道而驰。因此区域公用品牌是地理物种而非集群，这是区域公用品牌创建必须遵守的底层逻辑。

区域公用品牌的支撑点是类别比较优势，检索物种，从产地生态、物种个性、品类特征等维度寻根，找到物种特异性，这是区域公用品牌建设的不二法则。比如安吉白茶历史短，人文故事相对欠缺，但鲜若鸡汤的物种特性让其后来居上。寻根很简单，但是找到有特异性的物种太难，很多物种平平无奇，又该如何打造？

在区域公用品牌建设中，物种特异性不仅有“塑造”这个简单任务，还有“创造”这个复杂工作。创造就是从源头出发，根据未来消费者的变化，结合自然地理，引入科学育种与培植管理技术，跨品类嫁接，创造全新的有独特优势的地理物种，其实这才是创建区域公用品牌的关键点与胜负手。

内容为王，价值密码

区域公用品牌的建设必须通过自身的个性表达，让人识别、记住。数字化时代，内容为王。内容不仅要丰富，还要有价值，才能与用户建立广泛的链接，最终占据用户心智。

公用品牌的内容建设工作庞大且复杂，包含环境与资源体系、品种知识体系、种植与管理体系、产品分级与管理体系（福鼎白茶是典范，三级产品管理标准是崛起的支撑）、品质与体验体系、文化与精神体系等诸多方面。

公用品牌内容价值表现分为内容饱满度、形式多样性、层级丰富性。内容饱满度，即内容的专业性和系统性，承载人文精神的丰富性，表达个性消费主张。形式多样性，即要求图文、音频、视频全上阵。层级丰富性，一是便于搜索的SEO体系，二是建立信任与分享的社交体系，三是便于参与互动的社群体系，四是所见即所得的电商体系。

唯有内容与价值完美融合，才能在互联网世界畅通无阻，才能顺畅触达用户。内容体系要想拥有主动链接能力，就必须升华，凝结成标签，让复杂的内容快速匹配处于浏览状态的眼球，从而获得关注度。标签化，可以集地理特异性、物种特异性、品类比较优势三大要素于一体，承载人文精神，传递品类价值，获得用户认同。老班章的标签——霸道猛，简单三个字完美融合人文地理与物种工艺，助力老班章一飞冲天。这就是内容价值化、价值标签化的魅力。