你有人设我有算法，谁是最狠卖书人

文/陈 欢

6月7日，抖音“618”好物节中，王芳直播间开启亲子图书专场，当天开播两场，共带货127件，总成交额达1563万元。

7月2日，刘媛媛在抖音开播千万粉丝答谢会，在长达11个半小时直播里，创造了自己直播的新纪录：1800万元销售额，成了抖音第一个粉丝破千万的读书博主。

据第三方数据统计，图书品类中抖音短视频占总体销售的70%，带货量远超过直播。不止抖音，快手也在大力布局图书赛道。快手官方数据显示，截至6月20日的一个月内，快手图书教育GMV、动销卖家、买家数量分别同比增长317%、307%、516%。

卖书是什么时候成为消费市场显学的？在渠道、人设、算法的30年进化迭代中，谁是最狠的卖书人？

卖书的古典时代

1998年以前，中国图书市场还是计划经济模式，新华书店几乎是人们唯一的购书渠道。这一时期可以说完全没有市场竞争，图书的主要发行渠道就是线下书店和传统新华系统。2002～2005年，民营书店、图书公司大量出现，出版社也放开与民营书店、图书公司的合作，图书批发市场的销售非常火爆。广州购书中心是当时全国最有影响力的图书集散地之一，被誉为“神州第一书城”。各地形成了新华书店与线下门店竞争的局面，但竞争并不激烈。因为受地域影响，只要是实体书店做出自己的特色，图书依然是价格稳定、利润可观的优质品类。

2019年亚马逊中国正式宣布停止纸质书销售，当当、京东、天猫成为传统电商渠道，业内俗称“三网”。对于电商平台来说，图书是天然的优质引流产品，标准化程度高，退货率极低，海内外电商巨头无一不是从图书开始做起。商家开始大打“价格战”，满减、秒杀成为常态化的营销动作。内容让位折扣，搜索排名成为出版社的新功课，图书行业的利润直线下滑，除了教辅，其他图书品类的利润已经薄如蝉翼。

内容电商时代，荐书人的崛起

微信公众号的兴起，促使卖书这件事开始有了变化。2016年，一个开在微信公众号上的小书店，一年时间，不到60本书，坚决不打折，卖出了1亿元的码洋。这家公司就是得到的前身——罗辑思维。

“罗辑思维”起初是一个读书、品书、传播知识和思想的脱口秀节目。由于节目很受欢迎，主讲人罗振宇屡屡听到朋友开玩笑似的抱怨：节目把一本冷门书炒热了，导致市场上很难买到。由此，罗振宇团队萌生了在自己的微信公众号上售书的想法。他们与出版社合作，签订独家版权协议，无论是“复活”多年前的旧书，还是刚刚出炉的新书，“罗辑思维”都享有短则几个月、长则三五年的独家发售权，之后出版社才能公开发行。

从罗辑思维开始，卖书出现了人设。推荐者和解读者接棒成为主力卖书人。读者不仅是在为图书买单，也是在为解读买单，对于很多读者，后者甚至是更主要的。出版社对于权利天平的骤然倾斜颇不适应，一家童书出版社的编辑抱怨：“现在公众号主的口气越来越大。”他最近接触了一个育儿类的大号，想借他们的平台销售图书，结果对方直接提出要销售就独家销售，而且进货折扣是5折，他们再8折卖出去。“这怎么可能？5折给他们卖，我们成本都收不回来，更不要说是独家销售了。”

这位编辑可能做梦也想不到，用不了几年，比公众号更强势的短视频和直播渠道横空出世。别说5折，就是3折，甚至赔本都不一定排得上王芳、刘媛媛和樊登的档期。而当年他们口中的“狠角色”罗振宇，有了得到APP知识付费平台的加持，连出版的事情都开始自己干了。

兴趣电商时代，算法覆盖人设

如果说公众号给卖书引入了人设的概念，短视频的出现则直接把卖书带入了算法时代。抖音崛起，樊登读书借助短视频内容爆发式增长。2020年，樊登读书团队在抖音上收获的粉丝已超过1亿。如果你在抖音上搜索“樊登”，可以搜出各式各样的关联账号，但无一例外，内容都是樊登老师的讲话和金句，这就是所谓的矩阵号。通过大量账号覆盖了多个地区、多个年龄阶层，很多没有主动关注樊登读书的抖音用户也总能在不经意间刷到与之相关的内容，并在潜移默化中对樊登留下了深刻印象。从樊登读书的案例可以看出，短视频卖书诞生之初就已经和矩阵关联上了。

为什么直播卖书的王芳和刘媛媛选择的是大IP号，而以短视频见长的樊登读书却选择了矩阵号？我们需要了解下抖音的算法。

当你发布一个作品时，抖音基于强大的算法把这个作品通过用户标签与内容标签智能分发给一部分人，如果这部分人看了觉得不错，抖音会考核视频的完播率、点赞量、评论数、转发量等多个维度，主要数据好就推荐给更多的人。单一账号，不是每次都能踩中算法的，但有几百上千个账号的内容矩阵，根据概率一定有账号能够引爆，更好的结果是多个账号同时引爆。这也是你会不断刷到樊登读书视频的原因。

抖音算法还可以加杠杆。当一条视频播放和点赞系数特别高时，团队下场花钱让这个视频上热门，投放分为几个环节：先投100元试水流量，再投1000元看点赞情况，再投3000元看后续表现，严格按照精益创业的思维小步快跑。根据第三方数据，樊登读书最好的一次投放是用8000元带动了50万粉丝的增长。

在卖书这件事上，人设、算法都已经慢慢成为标配。但大咖毕竟属于稀缺资源不能量产，普通人能否复制这套玩法？

都靓读书的出现，证明有了内容和算法，人设完全不需要依赖大咖。很多人在短视频平台上都刷到过这个知性温婉的姑娘，她没有任何头衔，仅仅凭借对于读书内容的出色理解收获了3600万粉丝。都靓看似素人，其实背后是老牌数字阅读平台掌阅市场的专业团队。一手打造都靓读书的主理人其实就是掌阅公司的CMO范彬彬，他只用了短短两年时间就孵化出全网拥有3600万+粉丝的超级素人读书IP，甚至连当当都直接把都靓读书作为自己长期的新书发行渠道。

从樊登到都靓，再一次说明有条件的素人加上足够的曝光量也能成为顶级卖书IP。大量曝光需要的是对于算法有精准理解的内容团队，对比其他读书IP拍摄的短视频，都靓读书看起来云淡风轻其实暗藏玄机。简单来说，就是每个细节都对标樊登这类头部IP的水平，素人的人设加上专业的制作，从选题、结构、情绪把握，每个点都在轻轻地撩拨用户的心弦。

当大部分团队发现人人都可以把大咖拉下神坛时，真正的难点锁定在内容产出能力上，如果做矩阵那就是批量生产高品质内容的能力，这是一个“谁去给猫挂铃铛”的经典问题，不是人人都有电影级的拍摄技术以及被海量算法反向调教出来的脚本嗅觉。

大矩阵时代，中央厨房式内容生产

无论是樊登读书还是都靓读书，企业都只有一个主IP，全部短视频矩阵的打法是围绕中心人物。但超级大号是很难做的，如果要求放低一点，矩阵号放多一点，做出几百个10万量级的号也是一个不错的打法。

蚂蚁星球非常低调地隐藏在众多读书号背后，这家位于网红城市长沙的内容工厂，很早就在布局图书赛道。蚂蚁星球签约了600多位行业专家和专业达人，以主持人、老师、医生为主。目前，蚂蚁星球矩阵抖音账号2000+，快手账号500+，微信视频号100+，累计覆盖粉丝用户超2亿。

不同于樊登读书和都靓读书，这家公司在网上没有什么痕迹，只有在官网和行业内部的分享中才能窥见其令人咋舌的控盘能力。你可能看过以下这几位老师的视频，她们每人都有十几个不同名字的帐号，输出的内容分为职场、亲子、情感等多个类型，以此来满足用户对内容的差异化需求，进行流量围堵，完成“复制+曝光+变现”三维度增长。让达人在知识领域遍地开花，比如雨泽这个IP，有明月流光、小雨绵绵、泽小雨、月未圆等10多个账号。IP老师专业负责出镜，脚本、拍摄、制作、剪辑都有专门的团队。IP老师本质是演员，而海量的内容加工能力是蚂蚁星球最核心的能力。

大部分的视频都是口播形式，口播是解决拍摄费时最有效的方法之一。在内容选题确定后，IP老师可在一天产出上百条口播视频。这样批量式的生产方式不仅高效，也大大降低了运营成本与拍摄时间。蚂蚁星球短视频工厂有200+视频团队，每天可以产出4000+优质视频，被行业戏称为“短视频富士康工厂”。

书里有品是从社群跨界到短视频矩阵的玩家，分析其玩法不得不提到它的出身背景。书里有品是图书社群团购领域的狠人，上线一个月涌入10万分销员卖书，半年内连续拿了三轮融资，一年多的时间冲到50万分销员，拿下社群团购童书赛道的第一名。

本来社群团购和短视频卖书是井水不犯河水，但是转机点出现在抖音对于矩阵的态度上。从樊登读书开始，短视频矩阵的打法以起量猛、见效快、确定性高著称。但是大量抖音账号内容同质化，所以樊登读书被抖音限制，这是第一波转折。第二波来得也很快，蚂蚁星球的模式虽然保证了内容的多样化，但本质上账号还是公司的，星城长沙的某个拐角处几百个网红IP账号定位相同，从算法的角度来看抖音的容忍度也会有天花板。

书里有品的玩法就是利用了它的群众基础，所有的矩阵号都在外部，把完成原始积累的社群用户转化为卖书矩阵，由中央厨房式的内容生产团队批量生产内容，用户直接领取内容、上传内容。由于矩阵号在真实用户手里，所以不存在算法瓶颈。这套玩法解决了海量短视频矩阵号的来源问题。

还有一个难点，如何生产海量读书内容。这时候算法再一次展示出它令人惊叹的狠劲，如此海量的账号显然没法集中拍摄真人口播内容。书里有品索性放弃真人拍摄，直接用混剪的模式。具体做法是，读书、教育、情感热点脚本素材混剪+合作老师IP素材前后贴片。混剪模式比真人拍摄的优势在于内容逻辑可以重新排列组合，一句话可以用多个画面呈现，根据简单的排列组合就能输出海量内容。至于内容是否优质，就需要交给算法检验了。

书里有品把这套玩法打包成营销服务，输送给拥有用户资源的企业、组织、行业老师。还是最擅长的分销逻辑，一个城市一个城市地建立短视频矩阵，账号卖书挣钱，企业和老师成为矩阵的实际控制者，书里有品则藏在背后生产内容、供应图书。

终极形态，自己干出版

前面提到的所有模式都是在给出版社打工，只解决了销售和内容传递问题。无论是直播赛道还是短视频矩阵，本质就是解决渠道问题，直播更偏性价比，而短视频更偏兴趣激发。所以短视频卖书的价格一般比直播间高。随着卖书人逐渐掌握了话语权，他们反过来把手伸向了出版行业。

从个体角度来看，很多社群大V、新媒体IP都看中了出书的影响力加持，开始出书立言。书+课程、书+会员资格，让虚拟产品有了实体容器，更加能传递与众不同的价值感，一下子把其他单独卖知识付费课程的大V比下去了。只要能带货，出版社还是非常愿意与有流量和粉丝的大V合作的。

但真正让出版社嗅到危机感的是罗振宇和脱不花组成的“得到军团”。薛兆丰、刘润、香帅、刘擎，得到推出的老师一个比一个火，这些老师火了以后直接把知识付费的内容整理成册就是一本销量10万+的畅销书。得到自己干起了出版，而且今年联合创始人脱不花自己出书，得到更是调动一切宣发力量，从线上公众号文章、短视频矩阵内容，到线下各大书店、机场最好的位置都能看到脱不花亲切的笑容和整排的图书堆头。不到20天就卖了20万册，一天的销量抵正常图书一年的总销量。

结语

回顾30年的卖书史看似分分合合、杂乱无章，其实隐藏了一条暗线：内容提前被消费。

1.古典时代，新华书店和沟通中心时期，内容不能脱离书店传播，但还是有大量书友去现场看书预览。

2.电商搜索时代，排行榜和商品详情页承担了内容消费的入口，推荐未能有效激发。

3.微信公众号时代开启推荐人机制，具有影响力的公众媒体人承担了提前消费内容的指引者。

4.短视频普及后，推荐人转战短视频，人设不敌算法，普通人千万次复现也能引导内容消费，矩阵打法成型。

5.短视频标配后，矩阵和直播各自发展。矩阵越来越大，内容工厂和中央厨房承担着集中生产内容的任务。IP开始下沉，短视频引流直播变现催生了头部集中的直播卖书市场。

6.自出版慢慢成型，以前内容消费是为了推书，现在出书是为了把消费过的内容重新发行。自媒体大V打包书和会员产品，比如得到就凭借常年内容积累跨界成为爆款图书制造机。

放眼未来，内容与算法的竞合博弈将不断上演。书是内容的载体，内容的本质是信息，信息在算法世界完美融合。卖书人将知识分子的清高融入对算法流量的渴望，不断上演一幕幕精巧绝伦的知识战争。