在意你、支持你，因为与我相关

文/ 杨晓燕 曾驭然

根据百度运动品牌热搜热度排行榜（2021年7月1日～7月26日），在15个品牌中，鸿星尔克的排名从倒数第6位迅速跃升为第1位。与此同时，一些国际大牌，如耐克、阿迪达斯等也纷纷给其他国产运动品牌，如李宁、安踏和贵人鸟等“让位”。在网络舆情方面，有关鸿星尔克的报告和全国各地消费者热情回应公司向河南灾区捐赠5000万元物资的故事和场景至今仍在延续，足见国内消费者与鸿星尔克的品牌关系正在不断增强。

鸿星尔克这次的捐赠行为本质上并非独创，还有许多企业慷慨解囊，且捐赠数额也不小，而这些企业的善举也终将在企业发展的不同时期得到应有的回报。从实际效果来看，这无疑是一次成功的品牌营销，让鸿星尔克基于顾客的品牌资产激增，当然也对企业的财务状况产生了巨大的正面影响。

是什么成全了鸿星尔克？

这是一个仁者见仁智者见智的问题，但笔者认为，提升品牌与消费者之间的关联性，或许是时下品牌营销竞争的重要法宝。

重提4R营销

一般认为，4P（Product、Price、Place、Promotion）营销组合策略是企业/产品导向，目的是满足顾客需求；4C（Customer、Cost、Convenience、Communication）营销组合策略是顾客导向，以顾客满意为目的；4R（Relevance、Reaction、Relationship、Reward）营销组合策略则是竞争导向，目的是达成顾客忠诚。显然，对于本土品牌来说，想要在国际大牌的压力下突围和发展，有效的竞争性营销策略更加紧要和优先。这其实也是本土运动品牌多年来的夙愿，在此过程中不乏李宁、安踏等品牌的努力和奋斗足迹。比如，时下尚能产生影响力的“国潮”品牌营销策略，就是应运而生的本土营销创新。

“国潮”营销之所以有效，除微观的品牌自身内部因素外，还与中国在世界舞台上的地位发生变化有密切关系。全球品牌多年来依靠成熟的营销“套路”，在中国乃至其他发展中国家发展得顺风顺水，甚至是一骑绝尘。在多个品类市场上，全球品牌都长期位居前列。

然而，鸿星尔克品牌营销事件引发营销者的思考，仍以本次河南水灾为例，人们看到的多是国内企业的捐赠行为，例如，福耀玻璃等国内企业都立即做出向灾区捐赠上亿元的决策。而在支援灾区的名单上，却很少见到跨国公司的身影。但反观前段时间的新疆棉花事件，一些跨国公司却表现得异常活跃。这些国际品牌如果不是出于某些政治目的，那就是违背了4R原理，可以这样解读一下：部分跨国公司品牌停止使用新疆棉花，甚至予以诋毁，那么这种行为对于中国消费者而言，就不再是可以置身世外的事了，而是成为“意义重大”且与自己密切相关的事。那么，中国消费者的反应就出现了——对这些跨国公司品牌的抵制行为。虽然抵制的时间不一定很长，但消费者与这些品牌之间的关系一定会因此受损，品牌在经济上的损失就是自然且难免的结果了。

快速发展的网络技术不仅带来了日常生活的网络化，也让人与人之间心理联系的网络化越发明显。在传统社会条件下，许多国际大事或者国家大事，对于普通消费者来说，因为不了解而不关心，但在如今的数字化网络社会，全球各地发生的某个事件可能牵动每个人的心。

近年来，中国经济的崛起让西方国家感到惊恐，以华为为代表的中国企业在西方国家多次受到不公对待。此类事件已让中国消费者愈加清楚地认识到，品牌不再仅仅是满足自身需求的东西（产品可能有用，但并非意义重大），因为能够满足自身需求已不再是个问题，品牌已成为“志同道合”的象征（产品有用，且意义重大），那些符合自己的文化价值观、符合“人类共同体”精神的品牌才能赢得中国消费者的忠诚。

中国消费者野性购买鸿星尔克产品，不光是因为这家企业的产品能满足基本需求，更因为购买这个品牌的“意义重大”，与自己太相关了！因为这种行为意味着对鸿星尔克品牌的赞许，意味着自己对灾区贡献了一份力量，意味着对中国“一方有难，八方支援”价值观的践行，更意味着对人间大爱、家国精神的认同。所谓“闻声救苦”，不仅体现在无数官兵和普通人的英勇救援行动中，也体现在品牌营销者的善举和普通消费者的购买行为中。

放眼望去，中国经济的不断崛起，还会在终端市场上引发本土品牌与全球品牌之间更加激烈的竞争。一方面，中国巨大的市场需求无疑会继续激发全球品牌特别是西方跨国公司的强烈欲望；另一方面，营销智慧不断提升的本土品牌，利用相关性营销策略，可以在竞争中取得惊人的成效。

可以说，在中国市场竞技的营销者，是时候强调品牌与消费者之间的相关性了！相关性营销有时会上升为战略层面，在针对竞争者时尤甚。

如何运用好相关性营销策略？

经典的营销理论认为，基于顾客的品牌资产的创建，核心在于品牌定位的确立，然后才是品牌定位的传播和品牌价值的传递。

在品牌营销策略中，所谓的个性化策略备受推崇，而个性化的品牌营销策略与相关性营销策略相比，在中国当下的市场环境中，其“水土不服”现象显而易见。

还是以鸿星尔克品牌营销事件为例，消费者热切回应公司的善举时，没有考虑到品牌的个性化如何，也不是想彰显个性化的需求。社交网络上流传的幽默而又有温度的段子充分体现出消费者的“野性”。例如，有网友说“鞋不合适，不是产品问题，是脚长得有问题”；公司老板提醒消费者“理性消费”时，网友的回答是“老板你少管闲事”；等等。

然而，经典品牌营销理论中的关系营销策略仍然有效，甚至可以说，相关性营销是关系营销的具体体现。对于中国本土营销者而言，如何在实战中创造性地实施关系营销，是营销理论本土化的关键；如何让消费者感到品牌与自己异常相关、购买该品牌的行为“意义重大”，是品牌营销策略创新的焦点。

在各行各业，品牌都有自己的相关点，找出这些与消费者的相关点是对营销者的考验，这需要营销者洞察消费者深层的心理动机，将对物质需求层面的理解上升为对消费者精神层面和灵性层面的理解。

当然，借助大数据进行精准营销，可以使相关性营销如虎添翼。但切记，如果缺乏更加有智慧的营销理念，任何数据都是无用的！