守正与创新：融合传播语境下央视新闻传播形态的变革及影响

摘要：移动互联网的快速发展加速了传统媒介与新兴媒介的融合，这是主流新闻媒体提升传播力的重要议题。央视新闻积极顺应媒介融合的浪潮，用各种融媒体产品拉近与受众间的距离，提升了新闻媒体的传播力，扩大了主流媒体的影响力，充分展现了主流新闻媒体的前瞻性与大局意识，值得其他新闻媒体学习借鉴。

关键词：媒介融合;新闻媒体;主流媒体;央视新闻

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）12-0-02

1 问题的提出

习近平总书记在2019年1月25日中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行的第十二次集体学习中明确指出：“党报党刊要加强传播手段创新，发展各类新媒体，推动党的声音进入各类用户终端，努力占领新的舆论场。”积极推动传统主流媒体与新媒体的融合成为现实的选择。媒介融合侧重于电子化、数字化媒介在信息传播中的融合应用，这种新兴传播形态使媒介资源配置优化，有效扩大了受众接受新闻信息的渠道，满足了当下用户获取信息的个性化需求。作为“党的喉舌，人民的知音”的《新闻联播》自1978年开播以来，成为最具影响力和话语权的主流新闻媒体。

近年来，央视新闻一改以往的严肃作风，除了建立官方网站，还开通微博、B站官方账号，在抖音、快手平台推出《主播说联播》等栏目，甚至在2020年4月与电商主播李佳琦开启带货直播之路为湖北加油助力。可以看出，央视新闻顺应了互联网时代浪潮，正转型为更接地气、更亲民、更活泼的主流媒体形象，以人民大众喜闻乐见的方式拉近了新闻媒体与受众间的距离，提升了新闻舆论的传播力与影响力。本文从央视新闻近年来的融媒体策略出发，探讨媒介融合为新闻传播形态带来的积极变化，为推进媒介融合发展顺应受众日益多样化的需求提供参考与借鉴。

2 媒介融合进程中央视新闻的传播新形态

央视新闻充分把握了媒介朝融合纵深发展的机遇，从建设“三微一端”出发，实现多平台联动传播，在新闻信息泛娱乐化的今天依然坚守主流舆论阵地，充分保障传播内容和质量。在保证“内容为王”的前提下以亲民化、幽默化的话语表达拉近了与人民大众的距离，提升了主流新闻媒体的传播力和影响力，走出一条具有借鉴意义的媒介融合发展之路[1]。

2.1 三微一端：多平台联动传播

据中国互联网络信息中心数据，截至2020年3月，我国网民规模已达9.04亿。且随着我国城市化进程的加快及国家数字乡村的建设，越来越多农村居民也开始跟上时代潮流，使用手机上网获取信息。在移动互联网走进每家每户的今天，各类社交平台已成为大众休闲娱乐、获取信息的主要渠道，而传统的纸媒、广播和电视在一定程度上被边缘化。由微博、微信、微视频、移动客户端构成的“三微一端”具有直观性、互动性、及时性等诸多优点，能通过“点对点”实现精准传播和全方位覆盖，成为社会舆论新阵地，是对传统媒体影响力和权威性的消解[2]。

在媒介融合语境下，央视于2012年开通新浪微博官方账号，2013年上线官方微信“央视新闻”，并创办栏目V观，以微视频的形式对重要时政活动进行报道。2019年央视在抖音平台推出《主播说联播》短视频栏目，央视主播端坐在镜头前，以口语化、幽默化的语言传递主流声音，妙语连珠、言辞犀利地发表锐评，一改《新闻联播》中严肃庄重的姿态，取得了良好的传播效果。对于已经习惯了主流媒体庄重严肃形象的大众来说，央视新闻的媒介多平台联动之路打破了主流媒体在受众心中的刻板印象，以更加亲民平和的姿态传递了主流话语，迎合了当下年轻群体对主流媒体的心理期待，成功在网络空间中筑牢了主流舆论阵地[3]。

2.2 内容为王：泛娱乐时代的坚守

在新媒体时代的冲击下，若想紧跟时代浪潮，新闻媒体就必须加快媒介融合步伐，推动传播手段创新。各种渠道和形式的创新是大势所趋，然而精品新闻是全媒体时代的稀缺品[4]。央视新闻承担着传递主流声音、监督舆论及满足受众对新闻信息需求的巨大责任，更应为其他媒体做好表率。强化主流媒体的责任意识，坚持正确舆论导向，传播主流权威新闻，深入挖掘、精准解读新闻内容，通过优质有内涵的新闻内容正确引导舆论，以内容优势争取发展优势。

在全民狂欢化的网络图景中，新闻业也难逃其影响，逐渐形成“新闻娱乐化”趋势。虽然新闻泛娱乐化在某种程度上是市场经济发展的产物，但它不可能也绝不能成为新闻业发展的主流趋势[5]。央视新闻作为我国最具话语权和影响力的媒体，在新闻泛娱乐化的今天通过形式和渠道的改进，充分拉近与受众间的距离;同时又明确自身定位，坚持对新闻内容的“把关”力度，始终以硬新闻报道为主。2019年2月，央视新闻客户端正式推出VR频道，让大众以沉浸式体验的方式“重返”新闻现场，给大众带来了全新体验。同时还使用H5等新形式，通过特效、全景等方式，带领大众身临其境地体验新闻、思考新闻，在充分利用现代化媒介的基础上始终坚持党性原则，弘扬主旋律，深度挖掘有价值、有深度的新闻内容，结合数字化媒介的多样化呈现，为受众提供更优质的新闻内容。

2.3 情感互通：充分提高受众黏性

移动互联网时代给广大新闻媒体应如何平衡好传统媒介与新兴媒介，如何以更优质的内容和情感赢得受众好感度提出了难题。在注意力成为稀缺资源的新媒体时代，受众往往倾向于接受碎片化、娱乐化的信息[6]。如何与大众建立情感沟通、增强受众黏性成为新闻媒体亟须思考的议题。除了走媒介融合发展之路，央视新闻在近些年的发展过程中逐渐改变其一板一眼的严肃形象，向亲民化、年轻化的方向转型，与受众实现了情感互通。

渠道上，《主播说联播》这一栏目主要在抖音、微信、微博等面向年轻群体的新兴媒介上播出;拍摄上，视频的拍摄利用了当下短视频的竖屏传播，更好地迎合了当代人的观看习惯;内容上，视频不再限于类似《新闻联播》中的新闻播报，而是增加了更多生活化的内容;形式上，视频不同于严肃庄重的《新闻联播》，整体氛围更加轻松活泼，尤其是视频中契合主题的配乐和主播口语化语言的使用，大大增加了视频的轻松感与亲民感[7]。2019年底，在一则评美方行为的《主播说联播》的短视频中，主播康辉戏称美方部分人的做法如霸道总裁[8]，并用网络上流行的“明言明语”说美方总是“我不要你觉得好，我要我觉得好”，還称美方的做法为“作”，视频整体配乐欢快活泼，与主播的用语和语气完美契合。

3 媒介融合下新闻媒体传播策略转型的思考

在媒介融合发展的趋势下，如何加快拓展传播渠道，以更优质的内容生产和更年轻化的话语传递新闻信息成为新闻媒体着力解决的问题。在媒介融合过程中，广大新闻媒体可以从央视新闻的实践中汲取经验，在泛娱乐化的新媒体时代始终坚持正确的舆论导向，充分利用新兴媒介提高内容生产的质量与水准，同时夯实媒介融合的深度与广度，使得新闻内容的传播产生“1+1>2”的良好效果。

3.1 坚持正确舆论导向

除了拥有主流话语权的党媒党报，其他新闻媒体也同样肩负着传递新闻信息，引导舆论导向的重大责任[9]。因此，其他新闻媒体也应该向主流媒体学习，自觉坚守正确舆论导向，一同唱响主旋律，引领社会思潮。现今，自媒体呈草根化、平民化趋势发展，开放匿名的网络空间给予大众平等的话语权[10]，任何人都可以自由地发表观点，同时涌现出一大批诸如微博大V的意见领袖，影响着部分人的思想和观点。甚至出现一些自媒体为博取大众关注，借用夸张标题，以低俗化与娱乐化的内容吸引受众眼球的现象。在社会舆论生态多元化的语境下，各大新闻媒体更应认真领悟与体会习近平总书记对新闻宣传与舆论工作作出的重要指示，要明白不止传统媒体要坚持正确舆论导向，新媒体也应坚持正确舆论导向，还应担负起正确引导社会思潮，弘扬主旋律的艰巨任务。

3.2 充分利用新兴媒介

短视频、直播等形式的出现是人类视觉和听觉感官的拓展，正引领新闻生产与传播进入新蓝海。VR技术的出现让受众置身新闻现场，营造一种“浸入感”与“现场感”，充分提高了新闻报道的感知度与影响力。对新闻媒体来说，应该充分利用新兴媒介变革传统新闻传播渠道，以应对互联网时代带来的冲击与挑战[11]。以央视新闻今年年初上线的VR大事件“武汉重启第一周，烟火气又回来了”为例，报道以VR形式展现了复工后的武汉车站、街道的全景，并有配乐和解说文字[12]，让大众足不出户也能感受到复工后的武汉正慢慢恢复生机。这种全方位跨时空的场景叙事增加了新闻报道的感染力，打造出一种全新的“沉浸式新闻”模式。新闻媒体依托技术支撑，加快脚步建设“四全媒体”，给予受众最直观的感受，甚至让受众亲临新闻现场，增加新闻报道的生动感与真实感，同时抢占网络空间舆论场的主导权[13]。

3.3 夯实媒介融合深度

新媒体的诞生和爆红在一定程度上导致了传统媒体影响力的式微，但这并不意味着传统媒介就应该在时代浪潮中被淘汰。相反，正因如此，传统媒介应该取长补短，与新兴媒介相互借鉴，探索媒介融合纵深发展新生态。以电视、报纸为主导的传统媒体虽在时效性、互动性等方面具有明显短板，但其内容生产与制作却具有新媒体无可比拟的优势。而新媒体对时效性的过于注重导致新闻生产质量有所欠缺， “断头新闻”现象频频出现，新的舆论热点往往“一波未平，一波又起”，越来越短的热点新闻“后浪”使得“旧闻”被遗忘和掩盖[14]，然而这造成的后果可能是社会矛盾被掩盖和公众信任被消磨。因此，在媒介纵深融合过程中，新闻媒体应该主动适应技术环境的变化，推动传统媒介与新兴媒介优势互补[15]，形成融媒体传播体系，壮大主流舆论阵地，进一步扩大主流新闻媒体的影响力、引导力、公信力，为实现中华民族的伟大复兴提供强大的舆论支撑。

4 结语

央视新闻通过“三微一端”平台的建设和各种新兴媒介的利用，紧跟新媒体时代媒介融合纵深发展的潮流，同时坚守“守正创新”的原则，深入挖掘有深度、有温度的硬新闻，并采用年轻化和平民化的话语表达拉近与受众间的情感距离，走出了一条值得借鉴的媒介融合之路。其他新闻媒体也应该坚持正确的舆论导向，主动担负起弘扬主旋律、发展壮大主流舆论阵地的艰巨任务，充分利用新兴媒介的同时与传统媒介实现优势互补，夯实媒介融合深度，扩大新闻报道的影响力和震撼力，使主旋律更高昂，党的声音更洪亮。

参考文献：

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[10] 郁子笛.网络短视频的拟态环境研究[J].戏剧之家，2019（34）：224-225.

[11] 李曼婷，杨登洲.自媒体短视频创作庸俗化的传播学解读——以抖音为例[J].新闻知识，2019（07）：46-48.

[12] 凌霄，朱志辉，岳妍，等.新闻类短视频中议程设置理论的应用[J].艺术科技，2020，33（16）：67-70.

[13] 阮立，朱利安·华勒斯，沈国芳.现代把关人理论的模式化——个体、算法和平台在数字新闻传播领域的崛起[J].当代传播，2018（02）：86-91.

[14] 黎婷.新媒体时代我国环境新闻的发展[J].青年记者，2019（26）：43-44.

[15] 张伟博.从熵理论解读“新冠”疫情防控期间自媒体传播乱象[J].东南传播，2020（03）：24-26.

作者簡介：彭佳妮（2000—），女，湖北孝感人，本科在读，研究方向：新闻传播。