“边缘”向“中心”僭越：自媒体赋权乡村女性角色重塑研究

摘要：乡村女性是传统社会中的弱势群体，智媒时代乡村女性通过自媒体赋权，获得了乡村文化内容制作与传播的机会，重塑了乡村女性形象。乡村女性从刻板印象中被边缘化的群体转变为自媒体内容生产制作者，实现了从“边缘”向“中心”的僭越，新女性形象的树立有助于乡村振兴的深入推进。

关键词：乡村女性;弱势群体;自媒体;乡村文化

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）13-00-02

谢因波曼与克里斯·威里斯两位学者明确提出“We Media”这一概念后，随着网络普及与媒体技术的发展，各自媒体平台为用户生产内容（UGC）的广泛传播提供了便捷渠道。近年来，农村网民的数量和比例都有了较大增长。互联网络信息中心发布的第47次《中国互联网络发展状况统计告》显示，截至2020年12月，农村网民增长为3.09亿，占网民总量的比例为31.3%[1]。乡村自媒体逐渐成长起来，使长期被主流话语忽视的乡村特色和文化传播重新回到公众视野[2]。新时期，乡村女性自媒体在社交平台独树一帜，发展迅速。

1 乡村女性与自媒体

乡村女性自媒体基本是由乡村女性制作，记录乡村内容，面向广大受众的媒体形式。在中国自媒体发展的四个阶段中，从新浪微博到微信公众号，到门户网站，再到现在的直播短视频，乡村女性自媒体摸索到了自己的生存形式。短视频、直播等技术门槛低[3]，制作流程易操作，受到很多乡村女性的青睐。过去极具权威的传统媒体时代淹没了乡村女性的声音，受到传统性别及文化和商业消费主义的侵蚀，乡村女性媒体的发展也经历了难以呈现独立的性别主体意识的过程。自媒体独立快速的传播模式和极易产生反馈机制的互动渠道为乡村女性提供了信息传播的可能，带来了较好的传播效果[4]。

自媒体的自组织化不仅是乡村信息集聚的加速器，更是新型社会关系的传送带[5]，这条传送带既及时传递信息，又能增强用户黏性。乡村女性自媒体的短视频领域内容多涉及乡村的生活日常，重塑乡村文化认同感[6]。在技术赋权的自媒体时代，曾被忽视的边缘群体都有受到关注的可能，打造自媒体传播集群[7]，利用互动与关系网络提升传播力和影响力。

2 乡村女性自媒体中的形象变迁

2.1 乡村文化价值重塑：从传统化到自媒体传播

现象社会学家舒茨在《社会世界现象学》一书中把社会世界（生活世界）作出分类，分为前人世界、周遭世界、共同世界、后人世界四个领域[8]，与冯广圣教授提出乡村传播结构分为人际传播、群体传播（组织传播）、大众传播和新媒体四个维度有通融之处[9]，也就是说在共同世界中，大众传媒的涌入，尽管存在诸多与当时状况不适应的问题，但依然使乡村在多元文化碰撞下解构与重构，而后人世界已完成熟人社会到半熟人社会的推进，来到网络技术驱动的“熟悉的陌生人社会”，自媒体强调了乡村文化价值中呈现出的新乡土性，实现了新的乡村文化的编码与解码。乡村女性自媒体从女性视角出发，突破时空限制，将乡村文化价值放大并生动呈现在受众面前，乡村女性身上的特质为她们培养了用户黏性较强的分众[10]，这也引发“后人社会”中城市对乡村的接纳以及乡村文化认同。自媒体与传统媒体记录和传递的效果大不相同[11]。

2.2 乡村女性形象重构：从边缘化到主动发声

马克思曾说：“社会的进步可以用女性的地位来衡量。”[12]而乡村女性因所处环境与性别的双重弱势，使我们清楚认识到其承担着重构传统父权和社会的双重压力，这种压力更多来自政治、经济、社会等稀缺资源的分配不均和占有弱势，因此女性的地位不仅表现在经济政治上，更体现在共同享有社会发展成果上。自媒体的普及，赋权乡村女性，唤醒其主体意识[13]，改變弱势群体的话语控制模式以及男性一元中心格局，逐渐完成边缘化到主动发声的身份形象变迁。李子柒通过记录乡村田园生活的美食、美景，在一定程度上重塑了传统叙事中呆板木讷的乡村女性形象，因此入选“2019十大女性人物”，并受聘担任首批中国农民丰收节推广大使。这凸显出乡村女性自媒体的背后不仅是我们看到的某一个传播符号，更是一个个真实的人传递出来的价值符号，乡村女性形象得以重塑[14]。

2.3 乡村情感内容重现：从平淡化到重拾记忆

新时期中国城镇化进程中的乡愁[15]体现在涌入城市生活的乡民对于乡村传统简单的生活模式的怀念以及对当下城市生活的失重感。乡村女性自身拥有传递情感的特殊品质，易拉近距离，他们在自媒体上制作的内容常引起人们对于乡村文化的集体记忆，让乡村情感再现，产生情感共鸣[16]，使大家重返“乐园”，受众收获沉浸式体验[17]，具有较强的感染力。乡村女性自媒体由此传递出民族的集体记忆，唤起乡村情感的共同记忆，使大家对家乡记忆有处可循，也使渐渐被淡化的乡村情感被重新推进大众的视野中。

3 自媒体赋权乡村女性形象重塑反思

3.1 弘扬女性视角，凸显女性价值

“从任何单一视角都难以把握信息运行的全部特征，只有从传播网络视角才能拥有一个相对完整的视角。”[18]女性视角在传播网络的进程中更注重对乡村的多元化和完整化呈现，且女性在自媒体中本身就有容易被看到的特征，但这一过程中，不少为了吸睛而走极端的自媒体类型繁衍迅速[19]，如“标题党”传播不良价值观，城市女性衣着暴露体验乡村生活的低俗传播内容等等。新时期乡村女性应更好地融入“三农达人”这一身份，在乡村振兴和文化建设的推动下[20]，以自身视角记录乡村生活，不仅能实现创业就业，促进乡村经济价值增长[21]，更能打破对女性的刻板印象，担当传播主体、传播把关人和传播受众多层身份，凸显出乡村女性的价值。

3.2 打造女性品牌，拓展营销模式

在乡村女性自媒体的传播过程中，我们表面接收了传播的信息内容，其实接收的是女性乡村自媒体的品牌形象与品牌价值。很多乡村女性惯于用故事情节吸引用户注意转而恶性引导消费[22]，但内容电商的打造应杜绝虚假情节，着力打造女性品牌形象，站在品牌角度进行创作互动[23]，广告的植入也应尽量做到匹配账号粉丝属性，使广告在互动中形成。乡村女性自媒体在新战略、新形势下前景广阔[24]，粉丝经济变现的巨大利益空间带来更多商业力量入驻，其中一些地方政府也利用乡村自媒体平台进行扶贫[25]，在商业力量和政治力量并驾齐驱的推动下，做优质的内容输出才能更好地立足这一平台[26]。

3.3 杜绝低俗传播，塑造优质形象

国家发布《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》，这不仅是新时代“三农”工作的总抓手，也是农村、农业、农民的福音，更是“三农”自媒体迎来的新风口[27]。乡村女性自媒体作为一种媒介景观，一方面展示了时代推动下乡村在女性视角下的文化态势，另一方面也会出现诸多内容及形式问题，破坏健康有序的规范传播环境。一时间，诸多剧本情景相互模仿，塑造出较多同质化或低俗内容的乡村女性形象。乡村女性UGC应自觉提高自身的媒介素养，构建和谐健康的舆论环境[28]，坚持原创精神，塑造优质乡村形象[29]。杜绝抄袭传播低俗内容，自觉抵制劣质内容[30]，加强数字技术把关，使乡村女性自媒体具有鲜活的生命力[31]，增强城乡之间的文化认同。

4 结语

乡村女性自媒体成为新媒体生态中年轻的力量，它成长于市场逻辑、乡村治理逻辑和乡村社会的文化逻辑。骆正林教授指出，不同历史阶段，特定人群对传媒技术的掌握和使用状况决定着不同社会阶层的话语权和命运。社会化媒体的相对开放性将各阶层的个体网罗在一起，它击碎了传统男性精英主权的单线传播，为乡村女性争取到利用自媒体平台制作内容传播的新时期，更注重顺应乡村女性的目光思考，传播乡村女性魅力，以乡村女性视角激活乡村文化。乡村文化作为新时代美丽中国的重要一角，承载着国家软实力发展的重要使命，自媒体赋权乡村女性，重塑乡村女性形象，传播乡村文化，是推动鄉村振兴建设的蓬勃力量。

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作者简介：刘雯（1995—），女，河北张家口人，硕士在读，研究方向：广播电视。

指导老师：冯广圣