买不起的奢侈品，为什么要给我推广告

Iris

视频网站、朋友圈广告和各种 APP上所谓“定制投放”的广告，多少都让人感到迷惑，不禁想问：“我又买不起/不会买，把这个推荐给我干什么？”

前两周，爱马仕在品牌官方Instagram账号上发布了一系列蔬菜水果铂金包的设计图：这几款蔬菜水果包由艺术家Ben Denzer设计，分别是芦笋、白菜、黄瓜、苹果和香蕉铂金包。当然，官方很快就说明了这是设计师对铂金包经典设计的二次创作，都是使用真实的蔬菜水果制成的，并不会应用于真正的设计和生产。虽然明白设计者别出心裁、一片苦心，但网友们还是表示欣赏不来。

奢侈品设计和普罗大众的审美之间似乎存在着难以逾越的鸿沟，双方经常无法在一些产品上达成共识。疫情期间，外网上还掀起了一次“奢侈品吐槽”活动，国外居家办公、闲着无聊的网友们纷纷贴出了自己网络冲浪时见过的最离谱的奢侈品。

最初是一位网友分享了来自美国一家奢侈品连锁店的一款钻石椅子装饰，可以加链子挎在肩上或者提在手上。博主表示：“我的兴趣就是在网上找离谱的产品，这可能是我找到的最离谱的一件。”随后，网友们还发现，右侧商品评价里的“每一分钱都花得值得”和商品下方的“仅剩一件”让这个画面变得更为滑稽。

审美暴击还在后面：一款售价1395美元（约8900元人民币）的西蓝花手提包。虽然这个价格算不上什么，但其设计和做工让在场的所有网友都为之震撼。

更令人匪夷所思的是Tiffany售价1100美元（约7000元人民币）的罐头和1500美元的（约9600元人民币）的曲别针书签。如果说曲别针书签是希望在拿出书本的同时，假装不经意地显露出自己的文化素养和雄厚财力，那几千块钱的银制罐头实在很难让人想象出具体的使用场景。

买不起也不会买，为什么给我推广告？其实，奢侈品的意义并非带来使用时的享受，它提供的是一种精神上的满足感，而非商品作为日常用品的使用价值。

因此，所有人都会成为奢侈品推广的受众：对于真正的消费群体而言，奢侈品意味着品位、审美、身份和财富地位。他们通过奢侈品消费在同阶层的人群中辨认彼此，完成社交。

但同时，如果全世界都买得起奢侈品，那奢侈品就不再“奢侈”。总要有这么一些“奢侈品氛围组”，既能认得出，又买不起奢侈品，這种“羡慕嫉妒恨”就为奢侈品的意义添砖加瓦。

以色列生物学家Zahavi曾经提出了名为“累赘原理”的假说，即一种生物如果保留着一些华而不实、用处不大甚至根本没用的东西，就说明它足够强大，可以完全负担起这种特性带来的麻烦。这一“累赘原理”放到奢侈品消费上同样说得通。如果一个人有钱有闲到买难打理的贵重衣物、令人匪夷所思的装饰品、华而不实的日用品，那恰好透露出一个信息：这个人有钱到可以负担得起这些使用价值不大的东西。

换种思路，当我们不明白奢侈品设计到底在“抽什么疯”的时候，也许恰好说明了我们不是这一产品的受众。我们要做的只是成为了解又买不起的氛围组，烘托出奢侈品“可远观而不可亵玩”的气质。而对于真正的受众而言，自然会有买家因为“设计新颖”“造型独特”“彰显品位”等这样那样的原因而一掷千金。

奢侈品就是这样：如果有钱有闲，想买就买也不错；如果实在想要，努力赚钱也不丢人；如果欣赏不来，世上自然有更适合你的东西在等你。