基于职业能力的市场营销专业模块化实践教学研究

[摘           要]  随着市场经济建设的不断深入，对市场营销专业人才的需求量也越来越大。但是由于专业实践教育缺失，大量毕业生无法胜任相关工作。从区域相关企业的实地调研出发设计相应的专项教学模块，以期提高学生的实际操作与应用能力。

[关    键   词]  市场营销专业;项目教学;模块化教学

[中图分类号]  G642                 [文献标志码]  A              [文章编号]  2096-0603（2021）03-0122-02

随着我国改革开放的深入和商品经济的迅速发展，市场营销活动在企业的众多活动中起到了举足轻重的作用。但从现有的市场供需关系来看，供需是一种不平衡的状态，一方面企业急需大量的专业从业人员，而另一方面大量的市场营销专业毕业生不具备相应的职业能力和素质，无法从事相应工作。[1]

究其原因，这与学生在校期间的职业能力培养缺失直接相关。在传统教学模式下，往往以理论授课为主，过于注重理论，培养操作能力的实训课开展较少，这直接导致学生的实践技能弱，达不到用人单位的要求。本文所述的模块化实践教学主要以能力为本位，形成相应的能力模块，利用各模块之间的递进关系实施教学，以期达到提升学生职业能力的目的。[2]具体的实施过程如下。

一、相关企业营销岗位的调研分析

首先针对区域内企业对岗位人员需完成的工作任务及具备的职业素质进行了调查分析，明确企业的现实需求和潜在需求。

通过访谈、问卷调查等，考察了周边地区的十几家相关企业、60名本专业毕业生。从反馈的情况看，招聘营销岗位毕业生的企业都要对他们进行大量投入和培训，因为他们在学校所学知识和能力难以满足实际工作需要。

针对区域内相关企业用人情况的调研数据分析如下。

（一）职业素养要求

通过调研发现，企业招聘人才时，最注重以下职业素质：（1）良好的职业道德，占13%;（2）职业精神，占13%;（3）工作态度，占13%;（4）团队合作能力，占13%;（5）语言表达能力，占9%;（6）组织协调能力，占9%;（7）人际关系能力，占9%;（8）应变能力，占9%;（9）自我学习能力，占4%;（10）时间管理能力，占4%;（11）创新能力，占4%。从这个比例构成可以看出企业对职业道德和职业精神、工作态度及团队合作等方面十分看重，这些能力往往是教科书难以教授的，需要通过一些专项训练才能实现。

（二）工作任务分类

企业招聘人才时，需要市场营销人才做的工作包括：（1）市场信息收集与分析，占16%;（2）促销策划与实施，占11%;（3）商务沟通与谈判，占11%;（4）市场的开发与维护，占13%;（5）客户关系管理，占15%;（6）产品价格策划，占6%;（7）销售图表制作，占6%;（8）商品陈列，占3%;（9）产品展销策划与主持，占6%;（10）网络营销，占13%。从这一组数据可以看出，营销人员需具备市场调研与预测能力，产品、促销等策划能力，客户沟通与管理能力等，这些事务性工作也必须通过一些专项实训才能得到提升。

综上调研结果，我们分析得出市场营销专业学生的职业岗位群分为四类：第一类是市场信息人员，第二类为区域销售人员，第三类为客户管理人员，第四类为营销策划人员。其次，依据调研的分类总结分析出本专业所需具备的综合能力，再分析每项能力需要涉及哪些项目，以此合理安排实训单元。

二、专业教学模块的设计

通过前期的调研，我们给职业岗位群进行了分类，并明确了岗位人员需具备的综合能力，在此基础上的模块化设计要注重对学情的了解。根据学校人才培养方案进行教学总目标设定，創新教学方法和手段，让学生体验到最好的实训内容。

所以在实际教学中，我们根据专业岗位能力培养目标将实践教学进行合理分类，做到递进式模块化设计，使学生置身于真实的工作场景，通过实践活动打开学生思维，使学生形成创新意识。结合理论教学，我们的实训模块设计如下。

模块一：营销认知模块

该模块是课程的导入部分，要求学生掌握市场营销学的一些基本概念及学习意义。

这一模块布置了两个实训任务：（1）要求学生走访调查学校周边的小企业，分析他们在经营中运用了哪些市场营销手段。（2）要求学生随机调查周围的同学和朋友，记录他们对市场营销的看法，并纠正其中错误的观点，并在课堂上讨论并形成书面报告。通过该模块的实施，帮助学生熟悉市场营销的基本含义，明确市场营销对企业经营的重要作用，启发学生以专业角度来解决实际问题。[3]

模块二：市场信息人员模块

该模块是市场营销活动实施的第一阶段，要求学生掌握市场调研的信息获取及抽样调查的方法，准确对市场需求进行预测，为营销决策提供可靠的依据。这一模块布置了两个实训任务：（1）要求学生通过问卷星等工具设计校园销售调查问卷，通过发放市场调查问卷来了解自己想要经营的某类产品或服务的使用状况和购买者的偏好，分析该产品或服务的市场发展前景。（2）要求学生选择一家企业，进行SWOT分析，制定企业的发展战略，课后形成研究报告并上交。通过该模块的学习，学生能够运用所学的知识设计调查问卷，掌握SPSS数据统计与分析软件，提高学生对信息的整理分析能力。

模块三：营销策划模块1

该模块是过渡模块，要求学生掌握STP营销的三个要素，明确市场细分的基本方法，合理选择要进入的目标市场，并对选择的目标市场进行精准定位。[4]

这一模块布置了一个实训任务，即学生对自己选择的这家企业规划目标市场，设计企业的市场开发战略。这需要学生在前期市场信息收集的基础上，对该企业的消费者进行深度分析，比如消费者对企业产品的建议及对新产品的预期。该模块的目的是要进一步培养学生分析和处理市场营销问题的综合能力。

模块四：营销策划模块2

该模块是市场营销专业的核心内容，是企业营销战略制定的基础，通过营销组合的设计和实施紧紧抓住市场上的消费者，提高企业的市场竞争力。这一模块布置了两个实训任务：（1）要求学生策划一场产品发布会。对于学生来说，首先应涉及一套具体的策划方案，然后是进行各项工作的人员安排，其次才是执行和反馈。（2）要求学生举办一次商品销售实践活动，以检验学生对学到的理论知识的灵活运用。活动包括会务协调组、策划组、宣传组、现场组、财务组，全权由学生负责。这对学生来说是一次非常好的实战训练。通过该模块的学习培养学生的营销策划能力和销售技巧。

模块五：创业创新模块

该模块是专业理论学习的深化和实践，要求学生能够把专业知识与创新创业知识融合起来，实现全面发展。

这一模块布置了一个实训任务，要求学生以小组为单位设计和实施创业项目，每个小组配一名创业指导老师，一般是专业课老师。通过创业项目的设计和实施考察学生前期所学理论掌握情况，同时提高他们识别风险、评估风险及规避风险的能力，为将来就业打下坚实的基础。

模块六：客户管理人员模块

该模块主要通过采用情境模拟和角色扮演的方式进行。[5]在活动中使学生切身体会顾客的思想、感情和购买行为，对于全面把握顾客的需求和心理有极大的帮助。

此外，可通过一系列校企合作平台，为学生提供社会实践的机会。例如组织学生积极参与企业的顶岗实习，或充当岗位实习助手，通过这些实践操作让学生逐步掌握有效的岗位技能和沟通技巧。

模块七：区域终端销售模块

该模块主要通过采用不同的案例来启发学生思考，使学生学会运用营销理念与技能来处理具体的问题。

借助学院配备的专业实训室，通过一体化教学的多媒体设备以及相关的沙盘软件开展相关环节的实训，驱动学生积极主动地进行实践操作。

三、模块化教学的实施程序

教师在教学时，针对每一个模块的专项技能制定相应的实训项目。在实训项目中首先需拟定信息完成项、作业完成项，然后是技能掌握项及最终成绩评估，一部分资料在课前发给学生，学生以个人或小组形式来完成。具体包括以下方面。

（一）信息完成项

由授课教师从相关文献中获取本次课所需的一切资料，上传相关线上学习平台供学生参考。学生根据提供的内容，利用所有途径收集更多的相关信息，或借助相关工具进行练习，整个过程以学生为主导，教师负责引导、答疑、组织讨论。

（二）作业完成项

教师根据学生前期学习情况布置作业题。学生根据自己收集的信息及数据进行作答，可以分小组进行交流和讨论。

（二）技能掌握项

详细列出进行此次实训所需达到的技能目标及需要掌握的工具及软件操作。

（四）最终评估成绩项

教师提出本次课的评估要求、方法，由学生进行小组自我评估或小组互评，最后由教师按各项得分的权重进行计分。

通过训练，学生的专业技能将逐步得到提升，与企业的真实需求保持一致，达到毕业就上岗。模块化教学是根据企事业单位相关岗位群实际工作流程将实训教学分解成多个相关联的专项技能培训项目，学生在教师的指导和启发下，综合利用所学知识和技能，以多种形式完成教学项目。

在此过程中，教师向学生展示完整的理論框架，言明可能参与的实训，使学生以最好的状态去体验教学。[6]

综上所述，这种教学模式能够实现专业紧跟市场变化，立足于经济发展的内在需求，抓住发展机遇，从“知识导向”下的“理论型”人才向“实践导向”下的“应用型”人才进行转变。[7]同时对于相关行业的企业来说，能够招聘到大批熟练掌握工作技能和要领的毕业生，到岗即能上岗，这将减少企业的各项培训和教育投入，切实解决了企业用人难的问题。

参考文献：

[1]邓雪宁.高职市场营销专业学生职业能力研究[J].现代经济信息，2015（24）：346.

[2]侯瑾，陈翠翠.当前市场营销专业实训教学存在的问题及对策[J].教育探索，2012（8）：70-71.

[3]胡玉霞.《市场营销》课程模块化教学改革思路探索[J].产业与科技论坛，2016（23）：182-183.

[4]高亮.非经济专业市场营销学模块式教学法研究[J].现代职业教育，2016（33）：116-117.

[5]沈秀梅.基于企业客户服务人员培训的研究[J].职业时空，2010（6）：82-83.

[6]刘珊.市场营销专业模块化实践教学模式构建研究[J].现代教育探索，2020（2）：44-45.

[7]刘志华，袁敏，李丹丹.以特色课程建设为着力点，培养应用技术型人才：以衡水学院为例[J].河北软件职业技术学院学报，2017（3）：43.

编辑 常超波