传播仪式观视阈下的科普类短视频研究

周鹏程

【摘要】传播仪式观由美国传播学者詹姆斯·凯瑞（James W.Carey）提出，其从文化层面切入，弥补了传播传递观领域外的空白，是传播学发展史上重要的概念之一，表明了随着媒体技术的发展，新媒体时代已然到来。而短视频作为现如今传播的重要途径，逐渐被科学领域所关注。这些科普类短视频似乎比传统的科学视频更“接地气”，受众接受比一般的科学说教视频更快。本文试图从传播仪式观视野下，透视科普类短视频屡屡取得“病毒式”传播的深层原因及其文化意涵和思考，以期给未来的的科普类短视频实践创作提供借鉴。

【关键词】传播仪式观;短视频;共同信仰;科普

中图分类号：TN94                            文献标识码：A                DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.011..065

我国科技发展迅速，科学技术的普及也必须紧跟时代步伐。让科学走进生活、在网上流行是新时代赋予科普工作的历史使命。目前，以微博、抖音、快手等为代表的短视频平台已经成为公众获取科普信息最重要的媒介形式，网络科普肩负起了科学传播的重任。而相对于不断创新和开拓的网络科普环境，现有对网络科普相关的学术研究就显得有些不足，特别是对新媒体时代下迅速崛起的科普短视频传播状况缺乏关注，“互联网+科普”优势并未得到充分发挥。鉴此，在传播仪式观的视角下，探索我国科普短视频的传播状态对于加快科普信息化建设，提高国民科学文化素质以及推动国家创新发展具有重要的理论价值与现实意义。

1. 科普类短视频的传播仪式观

美国传播学者詹姆斯·凯瑞首次集中阐述了“传播仪式观”是在1975年发表的《传播的文化研究取向》，而后于1977年，詹姆斯·凯瑞又发表了《大众传播与文化研究》。两篇谈到传播仪式观的论文均收录在凯瑞1989年出版的《作为文化的传播：“媒介与社会”论文集》中，形成了传播的仪式或文化模式的基本原理。詹姆斯·凯瑞认为“传播是一种现实得以生产、维系、修正和转变的符号过程”，它主张的更多是一种文化与传播的共享活动。借助现实仪式所具有的展演、沉浸、参与、熏染等特征而作的隐喻，认为传播一词与“分享”“参与”“联盟”“团体”及“拥有共同的信仰”这一类词有关。那么在仪式观中，“传播”一词的原型，则是一种以团体或共同的身份把人们聚集到一起的神圣典礼，其目的是搭建并维系一个有秩序、有意义、能够用来容纳人类行为的文化世界。概言之，传播像仪式一样具有社会序化和社会凝聚功能。

从传播的仪式观视域出发探讨新媒体语境下科普类短视频传播仪式化的实现及其价值，主要回应以下问题：第一，科普类短视频传播“仪式化”得以实现的路径是什么？第二，科普类短视频仪式化传播的文化功能和文化意涵有哪些？第三，新媒体技术赋权下，带来了哪些社会价值观念的离场与让渡？如何找到回归路线？

2. 科普类短视频仪式化传播的多元场域

短视频平台的出现让越来越多类别的用户入驻，其中不乏各类政务、媒体、企业号。在“全民皆可短视频”的潮流下，科普类账号悄然登场，并很快占据一席之地。以抖音平台为例，截至2020年12月20日，人民网旗下的科普账号“人民网科普”粉丝已突破45万，“科普中国”官方抖音号粉丝已突破136万。面对这种情况，抖音助力科普视频的传播，2019年，抖音联合中科院、中国科技馆、中国科技报社等共同发起“DOU知计划”，至此，科学传播在短视频领域的发展由最初的零星到现在的颇具规模。这不仅拓宽了短视频平台的内容，也为知识的传播提供了一个双向渠道。

在现实仪式中，因为参加者本身的在场，仪式才得以运行实现。而网络时代技术的发展，新型传播形态层出不穷，视频的场景化、真实化模糊了真实仪式和虚拟仪式的边界，进而使传播得以延续“社会纽带”的真实含义。最常见的由专家教授以自身專业为中心，辅以故事性文字，将生活与科学紧密联系的科普短视频模式，恰恰契合观众在移动互联状态下的碎片化的阅读习惯。视频中的实验室场景或是办公室场景，为观众接受科学知识提供一个“虚拟场所”，产生现实仪式中独有的“参与”“沉浸”的效果。而平台的大数据监测能够帮助传播主体更清晰了解受众的内容偏好、身份信息、行为特征等，有效的勾勒出科普短视频的用户画像。这种新媒体传播双向服务体系使得科普传播中的互动不但成为可能，更成为传播仪式的核心。

2.1 网络趣缘群体圈层促成“传播仪式”高卷入度

所谓“趣缘群体”，就是可以经由趣缘关系进行结合并发展起来的社会群体，这种趣缘关系的管理建立在一个共同的兴趣爱好、价值取向的基础上，比如中国传统文化社会中的黄梅戏戏迷群、朋克群、网络虚拟社区中的粉丝群、小清新族群、极客、维客等。从结构上看，这些网络趣缘群体在视频平台分化为一个个以兴趣为核心聚集而成的圈子，形成各样形态虚拟但内容真实的知识分享社区。网络趣缘群体的形成，使传播过程由单向转变为多向，“仪式化”互动亦由单向转为多向，极大地提高了用户的卷入。

以粉丝聚合方式建立起来的网络社群，意见领袖在粉丝用户中具有超乎寻常的号召力和影响力，无论是短视频内容的自产还是转发，一经他们之手，信息扩散及反馈速度极快，粉丝通过转发、点赞、评论等瞬间即可完成的简单动作，简单形成自己的观点阵营，从而进行多次传播甚至是裂变传播，爆发出巨大的群体能量。

抖音自媒体账号“无穷小亮的科普日常”聚焦在生物科学领域，短视频多为生物鉴定，即鉴别网络热传的某个视频中出现的是何种生物。其在2020年12月5日发布的一期“亮记生物鉴定——网络热传生物鉴定20”中，因为视频中金色蟾蜍的特异性原本就吸引了一大批粉丝，而在此基础上，小亮又进行生物科普，详细介绍这只金色蟾蜍的物种属性和异变原因，获得了138万的点赞量，而截至2020年12月20日星期日，自媒体账号“无穷小亮的科普日常”粉丝数量也已经突破了1094万。这种基于趣缘群体本身的兴趣点而进行的科普介绍，容易引发裂变传播进而取得流量的青睐。

2.2 虚拟在场技术营造“仪式”强体验感

在传播领域和传播效力上，傳统媒体很难形成趣缘群体的集体互动。而互联网传播的跨地域、瞬间性，对群体的传播更具优势。各个媒体间的互动合作促成了更多的传播业态，虚拟在场技术为受众群体构建多元拟态环境，并具象化仪式空间。例如VR、AR技术在各类展馆中的运用，使观众身临其境。进而打造了一系列高技术含量，可触性与可抵达性更高的作品。视频受众在象征性的拟态空间中完成了一次次颇具仪式感的集体狂欢。

3. 新媒体赋权下科普类短视频仪式化传播的思考

3.1 科学知识传播责任的唤起

凯瑞一再强调“传播的仪式观”的文化价值，“只有将传播与技术、社会结构的生动意义联系在一起，才能确保我们对文化有进一步的了解。”科普知识本身带有的科学性、严谨性和专业性导致了对科普人员自身专业的高要求，但又因为要兼顾大众的需求，所以科普内容一般都是在保证专业性的同时又要保证趣味性，这对科普自媒体的运营主体提出了严格的标准。

从传播仪式观的角度来看，每一次传播技术的变革都意味着传播受众社会关系的重组与行为方式的变革。各个平台所推出的“每个人都是创作者”的口号影响了以往接受单向输入的受众群体，改变了自上而下的传播方式，重新定义了参与的概念。在虚拟网络空间内，“我”拥有了作为传播主体的权利，“我”可以通过虚拟技术将自己置身于“仪式化”场景，赋予仪式互动以超时空的感染力和生命力。科普短视频要想脱颖而出，必须通过真实化技术手段再现人们关注的社会热点，在还原真实事件的过程中，也会包含科学技术相关的知识，进行科学知识普及。

科普短视频的到来，使年轻人的学习模式由传统的观看电视、观看报纸书籍、收听广播变为随时随地的在线学习。以往都是“人找知识”，现在变为“知识找人”，科普短视频账号对青年科普用户的需求进行细致分析，深刻把握青年科普用户的内容偏好，进行针对性输出。现如今科普类短视频已成为青年群体科学知识学习的重要途径。

这个时代的我们不能一直沉浸于一个表象的虚幻世界中，尤其是科普知识的传播更不能牺牲其原本的严谨性和深刻性。科普不仅需要10万+的爆款，也需要可持续的、理性的长远发展。在这一点上，科普类短视频创作者的底线不能被流量至上的假象迷惑而退让，反而应该坚守，从而发挥更加举足轻重的作用。

透过新媒体的技术革命与传播嬗变，科普短视频的传播帮助我们能够重新审视赖以生存的知识体系，在保证科学性的前提下保持可期可控的社会序化。

3.2 科普短视频的内容革新与人才培养

早期人类多通过口语或肢体语言进行信息沟通。随着文字时代的到来，科普知识文字晦涩难懂，信息变得枯燥，如何让科普知识变得趣味性且易被大众接受就变成了当下我们应该思考的问题。短视频形态的出现正好解决了这一问题，知识的生产与传播不再掌握在少数人手中，固化的知识传播方式被打破，丰富的图像、生动的音乐、专业性的解说、生动的动画、炫酷的特效等，让知识变得易懂且“亲民”起来。

但随着不断降低的技术门槛和流量高额变现的诱惑，科普类短视频内容质量参差不齐。热门科普短视频的抄袭、照搬等问题层出不穷。短视频行业经过近三年的发展，早已具备一定的行业生态，内容质量和多样性已成为用户选择短视频平台时的重要关注点。“内容为王”永远是使短视频脱颖而出的不变真理，科普短视频自媒体账户要在进行激烈的市场环境中生存下来，就必须秉持提供优质内容的理念。通过研究科普类短视频用户的年龄结构，观看习惯，媒介使用规律和内容喜好，精准构建用户画像，进而探索出更多与众不同的科普类短视频呈现形式和创意内容，例如可以和VR、AR先进技术结合，打造虚拟三维空间，完成“实物重现”。

截至2020年12月21日，抖音短视频平台“科普”话题下已有493.3亿次播放，如此庞大的市场吸引大批“非官方”的公司入驻科普频道。大量科普类短视频缺乏科学严谨性，低龄观众和科学素质水平不足的成年观众难以及时分辨真伪，这就会降低科普传播的科学性。网络监管部门急需建立健全科普视频审核机制，同时，应当加大专业科普短视频制作人才队伍建设，培养更多兼备科学知识和视频技术能力的复合型人才。或者开展合作项目，推动专家学者和媒体人之间的项目合作，联合创作科普类短视频，为科普类短视频自由创作者提供一个典范。

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