品牌也要有信仰

文 / 本刊记者 黎冲森

极度不自信是树立民族品牌的最重要障碍。品牌向上，不是某个品牌自主向上的问题，而是整个民族品牌的事情，是国内外对我们整个国家的评价怎么上升的问题。

7月22日，在“2021年中国汽车创新大会”期间举行了“民族汽车品牌向上体系交流会”。中国汽车技术研究中心有限公司副总经理吴志新、中国汽车技术研究中心有限公司战略规划与科技创新部副总经理朱向雷、岚图汽车科技有限公司CEO兼CTO卢放、中国第一汽车集团有限公司营销中心常务副总经理肖肖、奇瑞汽车股份有限公司星途公关总监王玮、北京汽车集团有限公司经营与管理部部长助理刘琦明、中汽研信息咨询有限公司消费者研究部部长杨靖和重庆长安汽车股份有限公司品牌传播部赵媛媛等，以及特邀汽车媒体代表参与了交流会，会议由中汽咨询总经理王铁主持。与会者就品牌向上相关问题进行了深入探讨。

构建品牌向上指标体系

“中汽中心在前期做了大量工作，在主管部门指导下，走访了大量自主品牌整车和零部件企业，广泛征求了企业在品牌向上方面的诉求，同时对各企业产品、服务、营销和文化进行了大量有针对性的研究。”王铁说，“‘民族汽车品牌向上’旨在为中国汽车行业和企业解决影响品牌提升的卡脖子难题，研究聚焦品牌向上的底层逻辑和方法论，与企业共同构建品牌提升的长效机制；切实解决企业难题，真正成为企业的智囊和智库，实现品牌高质量和长久提升。中汽中心希望能将中心的优质产业链资源更好地服务于行业企业，从战略到具体实施层面给与企业全方位的实际支持，助力中国汽车工业转型升级，助力民族汽车品牌向上。”

据王铁介绍，不久前，中汽中心和中国汽车工业协会签定了战略合作协议，共同为民族汽车品牌向上发展背书和搭建服务体系。

在会上，杨靖从“民族汽车品牌向上正当时”、“民族汽车品牌向上路漫漫”和“民族汽车品牌向上终有道”三个方面详细解读了民族汽车品牌向上指标体系。杨靖以用户品牌需求和企业品牌建设为切入点，详细剖析了民族汽车品牌向上所面临的难点和痛点，为企业提供一套深度剖析品牌提升的原理和方法论，为企业提供有效性和实用性更强的工具建议，助力民族汽车品牌向上。杨靖认为，民族汽车品牌向上核心是解决两个关键问题：一是确定体系，二是有了体系之后又怎么提升。

吴志新做了总结性思考。“品牌除了功能、情感等因素外，还应该有‘信仰’。极度不自信是树立民族品牌的最重要障碍。品牌向上，不是某个企业的自主向上或者某个民族品牌向上的问题，而是整个民族品牌的事情，是国内国外对我们整个国家的评价怎么上升的问题。品牌具备民族性、企业性、文化性，需要企业全员参与才能树立起来。打造品牌，不仅仅是提供好的产品，还需提供一个好的价值观和文化。品牌是用户在内心对你的定位和评价，自说自话不行。只有产品，没有文化，没有品牌，是很吃亏的。”

应正确认识品牌向上

一汽在品牌向上发展方面有很好的实践经验。肖肖说：“我们近来一直围绕品牌做了很多尝试和思考，分别在2018年1月8日和2020年1月8日发布了新红旗品牌战略。红旗品牌的核心理念是‘新高尚精致主义’。我们在不断诠释新高尚精致主义背后的价值体系，赋予它更多内涵。我们希望在中汽中心品牌向上行动小组和民族汽车品牌的共同努力下，把民族品牌未来的发展路径进一步清晰化。”

据肖肖介绍，一汽“十四五”规划提出了“11245”核心战略内容，即第一个“1”为到“十四五”末期收入破万亿元，第二个“1”为红旗品牌在“十四五”末期销量超100万台，“2”为自主品牌销量超200万台，“4”为红旗新能源智能汽车占比达到40%，“5”是指创新能力、员工发展、党建保障、社会责任和消费者喜爱度达到行业一流和世界领先水平。

民族汽车品牌向上体系交流会现场

那么，达到什么样的目标算品牌向上？肖肖说：“从我们的角度理解，在市场中要有相应匹配的销量保障，这是基础。有了销量保障是不是意味着品牌一定向上？还需要体现在品牌的溢价能力，以及品牌的熟悉度、美誉度和尊贵度等方面。这是红旗品牌当前考虑的重点。”

除了一汽，东风汽车也强势推出了高端品牌岚图。卢放说：“2018年7月我们策划时提出了几个关键词：一是品牌向上，二是核心技术自主可控。后来，我们又提了‘体制机制创新’。当时强调未来品牌一定要向上，如果不向上，中国汽车可能面临很大的难题，所以就诞生了岚图。”卢放还透露，岚图瞄准的核心竞争对手是“洋品牌”，比如BBA，而不是国内汽车自主品牌；除了岚图品牌，东风汽车还将推出另外一个新品牌，走另外一条品牌高端化路线。

在卢放看来，有些品牌在市场上占据足够的市场份额，这也是向上，并不是低端品牌就不向上。“自主品牌要与国外品牌缩小差距，我们希望通过努力，未来真正做到这一点，中国的车和国外的车平起平坐。”

品牌向上是不是意味着要做高端品牌？王玮也表达了类似观点。“这需要讨论。品牌向上并不是一定要做高端品牌，而是要让你的品牌在真正的市场区间里得到消费者的认可，让他觉得买了非常值。同时，消费者还非常注重产品内在的品质感受，但并不一定是品牌。”王玮认为，做品牌并不是做传播，做品牌最核心的可能是做产品和体验。