消费者风险偏好与安全食品判定的偏差及原因——基于北、上、广、深980名消费者的判别分析

田永胜,曹 斌

(1.岭南师范学院 国学研究院,广东 湛江 524048;2.中国社会科学院 农村发展研究所,北京 100732)

党的十八届五中全会提出了“创新、协调、绿色、开放、共享”五大发展理念,绿色理念要求我国未来经济发展要走资源节约型和环境友好型道路。有机产品、绿色食品和无公害农产品认证作为支撑绿色发展理念切实落实的具体形式受到重视。近些年,全国各地涌现出很多社区支持农业(Community Support Agriculture,CSA),采取消费者参与、监督的模式，但不进行有机产品认证。绿色有机食品产品市场的发展既关乎人民群众的身体健康和生命安全,又关乎到土壤、地下水等生态资源保护,引发了全社会关注,但这些食品是否属于“安全食品”却存在广泛争议。从政府角度来看,获得相关认证的产品即等于“安全食品”,但媒体经常曝光一些花钱买认证、虚假认证的案例打破了对认证的信任,专家们对不同种类的食品是否属于安全食品也莫衷一是。面对各种混乱的信息,中国消费者根据自身的食品安全风险偏好,认为“安全食品”应该具备什么条件?无公害农产品、绿色食品、有机食品及未认证但按有机标准生产的食品以及人们日常消费量最大的常规食品中,哪些食品属于安全食品?消费者的食品安全风险偏好与安全食品的判断之间是否有相关性?探讨这些问题对于农产品生产商和食品生产企业满足消费者对安全食品的需求有非常重要的经济意义,对于政府监管部门进一步做好安全食品的监管也具有非常重要的现实意义。

一、文献综述

根据笔者的检索,国内外关于这些问题的相关成果都比较少。笔者在EBSCO数据库检索从1969年到2020年包含“Consumer”与“Safe Food”标题的英文文章,只检索到几篇关于消费者的安全食品管理及食品处理安全措施的文章。检索“Safe Food”标题的英文文章,只有几篇文章明确指出消费者与政府部门、企业对“安全食品”的判定存在极大的差异。Shank(1992)认为:消费者希望“安全食品”是无风险的食品,而科学家、公共卫生官员和国际组织期望安全食品能够提供最大的营养和质量,同时对公众健康构成最小的威胁。[1]Forsythe(2000)提出:公众可能会认为“安全食品”意味着零风险,消费者不希望使用“高”含量的防腐剂,消费者需要丰富的新鲜食品和最低限度加工的食品,而食品制造商会考虑“什么是可接受的风险?”。[2]Pawsey(2002)以牛奶为例,认为安全食品既非无菌,也无病原体,而是在预期的使用条件下,立法机关、食品生产者和消费者之间达成的可接受的风险食品。[3]

国内学者则直接提出“安全食品”的内涵和外延。李新生(2003)认为:我国生产的安全食品广义的可包含四个层次,即常规食品、无公害农产品、绿色食品和有机食品。[4]张虎成等(2003)认为,只有无公害、绿色和有机食品才属于严格意义上的安全食品范畴。 对于常规食品应加以区别对待,有的常规食品完全符合安全食品的标准,只是缺乏合法的认证。[5]张利国等(2005)认为:“安全食品是遵循可持续发展原则,在特定的环境中,按照特定方式生产、加工,达到一定安全卫生标准,经专门机构认证、许可使用相应产品标志的无污染、安全、优质、营养类农产品。根据以上概念,本文安全食品涵盖无公害农产品、绿色食品(包括A级和AA级)和有机食品。”[6]李加奎等(2011)认为:广义的安全食品是指长期正常食用不会对身体产生阶段性或持续性危害的食品,而狭义的安全食品则是指按照一定的规程生产,符合营养、卫生等各方面标准的食品。在农业生产中安全食品是指没有农药残留、没有污染、无公害、无激素的安全、优质、营养类食品,包括放心菜、无公害农产品、绿色食品、有机食品。[7]Rongduo Liu等(2013)[8]、田永胜(2018)[9]也认为安全食品包括无公害农产品、绿色食品、有机食品。

综上可见,国外学者提出消费者对“安全食品”的判定不同于食品生产者、政府监管部门的判定,并存在明显的对立,但并未进一步研究消费者判定何种食品为安全食品。国内学者基本上认为政府认证的食品是安全食品但并未研究消费者判定什么样的食品是“安全食品”。考虑到我国一线城市消费者的食品消费能力及食品消费水平比较高,购买过政府认证食品的比例也比较高,本文根据对北、上、广、深四个一线城市980名购买过有机食品的消费者进行的问卷调查数据,构建了一个包含消费者食品安全风险偏好、5类食品是否属于安全食品的判断分析框架,并通过SPSS判别分析方法研究了消费者的食品安全风险偏好及安全食品的判定之间的关系,为完善政府部门的食品安全治理、优化企业的食品产生经营策略提供政策建议。

二、数据来源与变量界定

(一)数据来源与样本特征

2018年5月设计出问卷之后,先后征求多名专家和有机食品从业人士的意见,并于2018年6月和9月,分别开展了两次试调查,对问卷进行较大程度的修改后,于2019年11～12月期间,通过“极速洞察”商业调查平台开始了正式网络调查。共搜集到北京、上海、广州、深圳一线城市购买过有机食品的1020名消费者问卷,剔除无效问卷后剩余有效问卷980份,有效回收率为95.88%。样本的基本特征见表1。

(二)变量界定

1.自变量

本文的研究目的是考察消费者的食品安全风险偏好与5类食品是否属于安全食品的判定之间的相关性。食品安全风险偏好是指消费者在对客观风险认知基础上对待食品安全风险时表现出的一致的、相对持久的心理状态、倾向和行为反应。消费者的风险偏好会影响消费者的意愿。Arrow(1965)提出了风险偏好的定义,并假定个体通常都是风险厌恶的。[10]此后,很多学者采用不同方法推断和估计人们风险厌恶的程度。如:Friedman(1973)发现相对风险厌恶的程度约为10。[11]Friend等(1975)认为典型家庭的风险厌恶系数平均大于1,且可能超过2;[12]Webber(1975)提出消费者的相对风险厌恶程度为1.3～1.8;[13]Hansen(1982)发现个体相对风险厌恶系数为0.68～0.97;[14]Mankiw(1985)认为消费者对非耐用品的风险厌恶程度为2.44～5.66,对耐用品的风险厌恶程度为1.79～3.21。[15]Binswanger(1980)在证实Pratt和Arrow关于个体是风险厌恶的这个假定的基础上,提出个体的风险偏好存在差异性,大多数人风险厌恶,也有部分人为风险中性和风险爱好者,即使风险厌恶者也存在风险厌恶的差异。[16]Holt等(2002)对美国学生的风险偏好进行的研究表明,风险厌恶、风险中性和风险爱好的个体所占的比例分别为66%、26%和8%。[17]

基于本文的研究目的,笔者按照有机食品的标准设定了9个维度的食品安全风险偏好量表,分别考察消费者对化学肥料、化学农药、化学兽药、转基因饲料、转基因种子、饲料添加剂、除草剂、促生长剂、化学合成食品添加剂风险的容忍程度,按照李克特五分量表设置了绝对不能使用、尽可能不使用、不清楚、可以按照规定使用、可随意使用5个从低到高的风险偏好程度(具体情况见表2)。

2.因变量

按照我国的相关食品生产标准,我国把食品分为常规食品、无公害农产品、绿色食品、有机食品等4类。(1)常规食品可以使用多种化学投入品;(2)无公害农产品则严禁在蔬菜上使用高毒、高残留农药,要求选用高效低毒低残留农药,严格执行农药的安全使用标准,控制用药次数、用药浓度和注意用药安全间隔期;(3)绿色食品禁止使用转基因种子和饲料,但仍然允许使用28种杀虫剂、8种杀螨剂、40种杀软体动物剂、2种熏蒸剂、44种除草剂、7种植物生长调节剂等共129种化学农药,不过,用量和残留量比无公害农产品严格;(4)有机食品源自一个健康的农业体系,需要两三年的转化期,在生产的过程中不能使用任何化学添加剂或农药、转基因种子等,是一种真正意义上的无污染纯天然食品。因此有机食品的认证要比绿色食品及无公害农产品更为严格。国家认监委出台的《有机产品认证目录》《有机产品认证管理办法》《有机产品认证实施规则》在有机食品认证细则、食品范围等多个方面都有明确的规定;质检总局出台的《认证证书和认证标志管理办法》《认证机构管理办法》在有机食品的标志使用、证书以及认证机构管理上均有详细的说明。[18](5)近年来,很多地方出现的社区支持农业(CSA)虽然按照有机食品的标准生产食品,但是并未全部进行有机食品认证。故此,本文在调查问卷中把“未认证但按有机标准生产的食品”单独列为一类。这5类食品按照“不属于”“属于”“不好确定”三种情况分别赋值为1、2、3,以此作为本文的因变量。具体的情况见表2。

表2 变量界定

本文认为,如果消费者对食品安全风险的偏好程度很高,会判定无公害农产品为安全食品;如果消费者对食品安全风险的偏好程度很低,会判定有机食品及未认证但按有机标准生产的食品为安全食品。故此,提出如下研究假设:

H1:消费者的风险偏好程度与安全食品判断之间存在显著相关关系

三、消费者的食品安全风险偏好与安全食品的判定

(一)食品安全风险偏好与安全食品判定的偏差

首先,消费者对食品安全风险的偏好程度普遍非常低。从表3可以看出,50.4%～83.6%的消费者选择了绝对不能使用这些化学投入品,只有0.1%～1.2%的消费者认为可按照规定使用这些化学投入品,只有1名消费者认为可随意使用饲料添加剂。这说明绝大多数消费者是食品安全的风险厌恶者。

表3 消费者食品安全风险偏好程度列表

其次,消费者的食品安全风险偏好与安全食品判定之间存在极大偏差。根据表3中的消费者的食品安全风险偏好程度判断,超过50%的消费者会判定有机食品及未认证但按有机标准生产的食品属于安全食品,低于50%的消费者会判定绿色食品属于安全食品,只有极少部分消费者会判定无公害农产品属于安全食品。但是,从表4却发现,100%的消费者都判定有机食品属于安全食品,88.7%的消费者判定无公害农产品属于安全食品,97.6%的消费者判定绿色食品属于安全食品,反而只有18.8%的消费者判定未认证但按有机标准生产的食品属于安全食品(具体情况见表4)。可见,消费者的食品安全风险偏好与消费者对安全食品的判断之间存在很大的偏差。

表4 消费者对安全食品判定情况

(二)消费者食品安全风险偏好与安全食品判定的相关情况

上文发现消费者在食品安全风险偏好与安全食品判定存在偏差。本文进一步使用SPSS20.0软件以判别分析方法详细分析消费者的食品安全风险偏好与安全食品判定之间的相关性。判别分析方法是根据已知类别的事物性质来建立预测变量线性组合的判别函数,然后对未知类别的新事物进行性判,将其归入已知类别中的一种统计方法。[19]作为一种多元分析技术,判别分析的应用非常广泛。在判别分析中,往往需要研究考查对象的多个指标或变量,也就是说要有多个判别变量,才能建立合理的判别规则,即判别函数。本文根据消费者的食品安全风险偏好量表建立起9个判别变量,分别建立5类食品的相关判别函数,研究消费者对这9个判别变量的风险偏好程度与安全食品判定之间的相关性。

1.风险偏好与4类食品是否属于安全食品判定的相关性

鉴于参与调查的消费者100%判定有机食品为安全食品,故此,只能应用判别分析方法分析消费者的食品安全风险偏好与其它4类食品判定之间的相关性。

表5 4类食品是否属于安全食品的各组均值的均等性检验

从表5可以看出,消费者对未认证但按有机标准生产的食品是否属于安全食品的3个判别组群,食品安全风险偏好的9项指标的F值均为显著(P<0.050)，表明消费者的食品安全风险偏好与安全食品的认定之间存在相关性;对常规食品是否属于安全食品的2个不同组群只在化肥、化学农药、转基因种子、转基因饲料、饲料添加剂、促生长剂、除草剂等7个食品安全风险偏好的F值均为显著(P<0.050),表明这7个风险偏好与常规食品是否属于安全食品的判定之间存在相关性;对无公害农产品是否属于安全食品的3个判别组群,只在是否可以使用促生长剂1个食品安全风险偏好的F值为显著(P<0.050),表明8个风险偏好与无公害农产品是否属于安全食品的判定没有相关性;对绿色食品是否属于安全食品的3个判别组群,风险偏好的9项指标的F值均不显著(P>0.050),表明消费者的9个风险偏好与绿色食品是否属于安全食品的判定之间没有相关性。这表明消费者对4类食品是否属于安全食品的判定过程中,消费者的风险偏好与无公害食品、绿色食品的判定基本上没有相关性。绝大多数消费者关于无公害农产品、绿色食品是否属于安全食品的判定并非根据食品安全风险偏好程度。

2.消费者对4类食品的判定偏差

本文根据SPSS判别分析的函数,进一步考察消费者关于某类食品是否属于安全食品的判别的准确率(见表6)。

表6 消费者对4类食品判别情况的分类准确率交叉表

从表6看到,根据消费者的风险偏好建立的的判别函数,消费者对常规食品“不属于安全食品” “不好确定是否属于安全食品”的两组判别的正确率分别只占各组成员的66.2%、49.1%。其中,按照消费者的风险偏好,152名判别常规食品“不属于”安全食品的消费者应该判别为“不好确定”是否属于安全食品;270名判别常规食品“不好确定”是否属于安全食品的消费者应该判别为“不属于”安全食品。

根据消费者的风险偏好建立的的判别函数,消费者对无公害农产品“不属于安全食品”“属于安全食品”“不好确定是否属于安全食品”的3个组判别的正确率分别占各组成员的75.5%、27.6%和40.3%。其中,按照消费者的风险偏好,判别无公害农产品“不属于”安全食品的消费者中,6.1%应该判别为“属于”安全食品,18.4%应该判别为“不好确定”;判别无公害农产品“属于”安全食品的消费者中,49.6%应该判别为“不属于”,20.1%应该判别为“不好确定”;判别无公害农产品为“不好确定”是否属于安全食品的消费者中,45.2%应该判别为“不属于”,14.5%应该判别为“属于”。

根据消费者的风险偏好建立的的判别函数,消费者对绿色食品“不属于安全食品”“属于安全食品”“不好确定是否属于安全食品”的3个组别的判别正确率分别只占各组成员的40.0%、58.2%和21.4%。其中,按照消费者的风险偏好,判别绿色食品“不属于”安全食品的消费者中,分别有30%的消费者应该为“属于”和“不好确定”;判别绿色食品“属于”安全食品的消费者中,21.8%应该判别为“不属于”,20.1%应该判别为“不好确定”;判别绿色食品“不好确定”的消费者中,35.7%应该判别为“不属于”,42.9%应该判别为“属于”。

根据消费者的风险偏好建立的的判别函数,消费者对未认证但按有机标准生产的食品“不属于安全食品”“属于安全食品”“不好确定是否属于安全食品”3个组别的判别正确率分别只占各组成员的57.7%、42.9%和39.5%。其中,判别未认证但按有机标准生产的食品“不属于”的消费者中,14%应该判别为“属于”,28.3%应该判别为“不好确定”;判别未认证但按有机标准生产的食品“属于”安全食品的消费者中,35.9%应该判别为“不属于”,21.2%应该判别为“不好确定”;判别“不好确定”未认证但按有机标准生产的食品是否属于安全食品的消费者中,43.3%应该判别为“不属于”,17.2%应该判别为“属于”。

总体来看,依据不同食品类别的判别标准,消费者对常规食品、无公害农产品、绿色食品、未认证但按有机标准生产的食品是否属于安全食品的判定正确率并不高，原因就在于消费者并没有按照自己的风险偏好标准对这四类食品进行判别。由此可以得出本文在前面建立的假设H1并不成立。

四、食品安全风险偏好与安全食品判定偏差的原因

为什么消费者对食品安全的风险偏好与安全食品的判定之间产生了如此大的偏差呢?本文认为主要的原因有如下3个:

(一)国家的食品认证体系得到消费者高度认可

我国的无公害农产品、绿色食品和有机食品都有专门的认证机构和认证标准、认证程序。2003年,我国建立起全国 “统一标准、统一标志、统一程序、统一管理、统一监督”的无公害农产品认证。2007年,开始推动“无公害农产品”产地判定与产品认证一体化。由此逐步建立健全“无公害农产品”的认证机构、认证流程、认证条件。1990年5月15日,我国正式宣布发展绿色食品。[20]1992年,农业部成立中国绿色食品发展中心,负责全国绿色食品开发和管理工作。目前,在全国组建设立了42个地方绿色食品管理机构,定点委托了38个绿色食品产品质量检测机构,71个绿色食品产地环境监测机构。[21]我国的有机食品开发和认证工作始于1995 年,随着国外认证机构进入我国,我国启动了有机食品认证和贸易。2002年,《中华人民共和国认证认可条例》正式颁布实施,国务院授权的国家认证认可监督管理委员会统一管理有机食品认证工作,这标志着我国有机食品认证工作进入规范化阶段。[22]十几年来,消费者逐渐认可了我国的食品认证制度。从表7也可以看出,绝大多数消费者都相信我国的食品认证体系。因此,所有的消费者都认为常规食品不属于安全食品,很多消费者放弃自己的食品安全风险偏好,认为经过国家有关部门认证的无公害农产品、绿色食品,尽管所有的消费者判定有机食品为安全食品,但是很多消费者却否认未认证但按有机标准生产的食品是安全食品。

表7 您相信我国的食品认证体系吗(单选)

(二)消费者并未主动了解五类食品的具体情况

从近十多年来学者们对各地消费者的调查情况看,消费者并未主动学习和掌握无公害农产品、绿色食品、有机食品的具体情况。王恒彦等(2006)年对杭州消费者的研究发现,消费者对无公害农产品、绿色食品、有机食品三种标志图普遍认识模糊;对食品安全等级划分表示“知道,很清楚”占7.3%,“听说过,但不太清楚”占46.4%,“不知道”占40.2%;了解绿色食品、无公害农产品和有机食品划分的只有68%、46.4%、25%。[23]尹世久等(2014)研究广东的消费者,听说过有机食品的消费者仅占被调查者总数的53%,绿色食品与无公害农产品的认知率低于70%。仅有32.3%的消费者了解安全食品的1～2个标志。能够说出有机食品与常规食品、绿色食品、无公害农产品在质量安全食品方面的差异的被调查者仅占被调查者总数的24.9%,并且很大比例的被调查者对三种食品概念混淆。[24]张明华等(2016)对江苏消费者的调查发现,仅有2.58%的被调查者表示非常有能力识别购买食品的安全状况,21.97%的被调查者表示比较有能力识别购买食品的安全状况。[25]田永胜(2017)对广东省4 551名大学生的调查发现,只有5.5%的大学生完全了解常规食品与有机食品、无公害农产品、绿色食品的区别。[26]本文的调查对象是购买过有机食品的消费者,但从调查结果来看,绝大多数消费者仍然混淆了无公害农产品、绿色食品与有机食品,也不了解未认证但按有机标准生产的食品。

(三)相关部门和企业没有把安全食品的分类信息充分传递给消费者

消费者不太了解五类食品的具体情况,与相关部门和企业并未充分宣传这些食品的具体情况有直接的关系。首先,食品认证部门宣传不到位。尽管我国的食品认证制度实施已经十多年,但是,无公害农产品、绿色食品、有机食品的认证分属不同的部门和机构,这些部门的工作重点在认证,并没有随着认证产品的不断增加而加强对认证食品的宣传,导致很多消费者不熟悉常见的食品安全标签、标识,也不了解不同认证食品的详细标准及区别。其次,相关企业也未充分传播认证食品的信息。我国通过无公害农产品、绿色食品、有机食品认证的企业非常多,例如:截至2018年底,全国绿色食品企业总数13 206家,产品总数30 932个。[27]但是,很多企业由于认证食品的市场占有率不高,投入大,成本高,难以实现优质优价,在自家企业的产品包装、网站上,对认证产品的宣传并不多,致使消费者即使购买了相关产品,对认证产品的特征仍然不明就里。三是各地社区支持农业大都刚刚起步,由于安全食品的认证周期长、费用高,还要每年不断付费，因此,很多社区支持农业都没有进行食品认证。在食品安全信任度比较低的情况下,消费者对社区支持农业的认可度就比较低。四是新闻媒体在报道食品安全事件时,时而会报道一些认证的绿色食品、有机食品造假的事件,导致部分消费者难以判断认证食品是否属于安全食品。

五、结论与政策建议

本文根据对北、上、广、深四个一线城市购买过有机食品的980名消费者的调查数据,在提出研究假设的基础上,采用SPSS判别分析方法对数据进行分析之后,发现消费者的食品安全风险偏好与消费者对5类食品是否属于安全食品的判定存在显著的偏差情况。本文认为,消费者的购买对有机食品、未认证但按有机标准生产的食品、绿色食品、无公害农产品产业的发展具有极其重要的意义,而消费者长期而稳定的购买一定是建立在清晰地了解各种食品特征的基础之上。为了提升消费者对有机食品、未认证但按有机标准生产的食品、绿色食品、无公害农产品生产及消费的认识和参与程度,提出以下政策建议:

首先,政府相关部门应该加强对认证食品的宣传力度。应该充分发挥平面媒体和网络媒体联动的优势,以开辟专栏、专题节目以及音频、视频等方式方法,宣传认证食品的标识、特征,推广各地的认证产品和成功企业典型,提高广大消费者辨别不同认证食品的能力,让越来越多的消费者能够了解、认可认证食品,购买认证食品,推动认证食品的生产和消费,从而推动全社会食品安全的进一步提升。

其次,各级认证机构强化认证程序和抽检程序,确保通过认证的食品都真正符合标准,从根本上树立认证食品绝对可靠的信誉,促进无公害农产品、绿色食品、有机食品产业的健康发展。各地市场监管部门、农业部门应该严格监管认证食品的生产和流通,彻底杜绝假冒伪劣的认证食品流向市场,防止损害认证食品绝对可信的口碑,广大消费者才敢于放心地花更多的金钱购买认证食品。

第三,认证食品企业及社区支持农业要加强品牌和产品宣传。已经取得各种认证的企业和社区支持农业应该抓住消费者迫切希望获取安全食品的机遇,借助网络媒体和平面平台以及各种展销会、推介会,宣传推介安全食品,提高产品的销售量,增加品牌的影响力、竞争力,尽快培育一批在国内有较大影响的绿色食品、有机食品和CSA食品品牌,扩大安全食品的市场份额。