道口烧鸡线上销售情况调查分析

孙灵霞 抄玉超 户雪莹 赵改名 高晓平

河南农业大学食品科学技术学院 河南郑州 450002

道口烧鸡是我国传统酱卤肉制品的典型代表，亦是河南省地域特色优势产品之一，以其口味独特、造型美观、色泽鲜艳、柔嫩脱骨而名满天下，深受消费者喜爱。随着电子商务的迅猛发展，网购已成为人们生活中不可或缺的一部分。在李克强总理提出的“互联网+”行动计划背景下，线上消费更是从各个方面走入了人们的日常生活，这也在一定程度上帮助了各地美食、美景等特殊产品的推广，实现了经济和环境的双线共赢发展[1]。尤其是2020年新冠肺炎疫情的突然发生，使得线下销售普遍“遇冷”，网络营销迅速兴起。一些“老字号”品牌、地方特色产品等也纷纷寻求突破，积极向线上营销发展，销售渠道拓展至淘宝、天猫、京东等线上平台，以期能够在网络销售市场上占有一席之地；线上线下融合发展、特色农产品直播带货新模式也快速发展[2]，并得到多方认可。

虽然烧鸡制品的线上销售已普遍开展，但其线上销售情况目前这方面的调查分析报告还比较缺乏。杨益晨[3](2019)等指出符离集烧鸡线上营销的特征主要有多种品牌出现萌芽、产品开始集中化发展以及依旧以本地作为中心。汤淑云[4](2019),高雪琴[5](2018)等以烧鸡为例分析禽类地理产品网络零售现状发现，网商市场已初步形成地域垄断和品牌垄断，并存在品牌形象建设力度不足、同类企业品牌间恶性竞争等问题。但尚未见到关于道口烧鸡线上销售情况的调查报告。鉴于此，本研究拟以淘宝网的道口烧鸡店铺为研究对象，从道口烧鸡线上店铺数量、销量、品牌、包装方式及规格、价格等方面对其销售情况进行调查研究，以期能为道口烧鸡在互联网高速发展时期的生产及线上营销的进一步完善提供参考。

1 调查内容与数据收集

在众多网购平台中，淘宝网规模较大，人们对它的认知度也比较高，其消费者占比较高。因此，本研究以道口烧鸡为关键词对淘宝网进行搜索，收集2020年5月份道口烧鸡店铺的相关数据，主要包括以下几个方面：(1)道口烧鸡线上店铺数量及销量；(2)道口烧鸡线上店铺发货地及销量；(3)道口烧鸡品牌数量及其销量；(4)道口烧鸡包装方式；(5)道口烧鸡包装规格及价格。通过对以上几个方面收集到的数据进行对比分析，研究道口烧鸡线上销售特征及存在的问题。

2 结果与分析

2.1 线上店铺数量及销量

调查期内在淘宝全网共收集到销售道口烧鸡的店铺146家(见表1)，包括个人店铺、企业店铺和天猫店铺3种类型，其中个人店铺最多，占总店铺数量的49.32%；天猫店铺数量最少，仅占17.12%。从店铺月总销量来看，天猫店铺销量最高，远超个人店铺和企业店铺。从有销量店铺占各类型对应店铺的比重来看，天猫店铺占比最高，达56%；个人店铺占比为50%，仅次于天猫店铺，而企业店铺仅占26%。而从占有销量店铺总数的比重来看，个人店铺占比最高，企业店铺和天猫店铺基本持平。

表1 道口烧鸡线上店铺数量及销量

这些结果说明：个人店铺数量占比最多，从某种程度上意味着作坊式生产依然大量存在。天猫店开店门槛较高是其店铺数量较少的主要原因，但其销量及销量占比最高，说明消费者对天猫店铺的信任度较高，更愿意去天猫店购买产品。随着道口烧鸡质量和标准化程度的提高，天猫店铺的消费将会是主要趋势。企业店铺销量占所在类的比重及占有销量店铺总数的比重均较低，而企业店铺一般都是企业品牌注册、信赖度更高，造成调查期内企业店铺销量较低的原因，一方面可能与企业品牌影响力有关；另一方面可能是由于企业店铺订单批量较大，往往都是在线下交易，而网络零售量较低。

2.2 线上店铺发货地及销量

将调查的146家店铺根据发货地分为河南省内与省外地区，并将省内店铺分为安阳和省内其他地区，在此基础上统计个人、企业、天猫店铺的详细情况，结果见表2。

表2 道口烧鸡线上店铺发货地情况

从表2可以看出，道口烧鸡的线上店铺主要位于河南省内，占总店铺的78.14%；不同地区线上店铺的销量中天猫店铺占比均最高，达到50%以上。省内包括安阳和其他地区均以个人店铺为主，其中安阳地区3种类型店铺的销售占比均在50%以上，尤其天猫店铺高达81.8%。省外地区也有一定数量的店铺，但有销量的平均仅有30%，尤其企业店铺虽然数量较多，但销售占比较低。这与杨益晨[3](2019)等对符离集烧鸡的网络销售调查结果有所不同。从现有的统计数据来看，目前道口烧鸡线上销售区域有很大的不均衡性，拥有地理标志产品的安阳地区更具有销售竞争优势。

2.3 道口烧鸡品牌数量及销量

在收集到的146家店铺中共有46家冠以道口烧鸡品牌，仅列出调查期内有销量的31家(见表3)。

从表3可以看出，“义兴张”品牌拥有的店铺数量最多、销量也最高，这与“义兴张”这一中华老字号品牌的影响力有直接关系，这一结果也与汤淑云[4](2019)等的调查结果一致；其次是画宝刚品牌，这与其在全国拥有众多加盟商、且在2016年开始发展线上电商有关。销量排名第三的是京茂，其线上仅有2家个人店铺，但销量很高，可能与该品牌价格便宜，且为真空包装便于流通有关。之后的一些品牌也大多是个人店铺为主，天猫店铺较少，且店铺数量与销量并不成正比。很多小品牌烧鸡产品的销量很低甚至无销量，说明人们对这些小品牌的信任度不够，小品牌产品的市场未能很好的打开。

表3 道口烧鸡线上品牌数量及销量情况

2.4 道口烧鸡的包装方式

目前线上销售道口烧鸡的包装方式主要有草纸包装、真空包装以及礼盒装，其中礼盒装多以真空包装形式。真空包装能有效抑制微生物生长，延缓脂质的氧化，保持产品的色香味和营养价值；草纸包装多辅以冰袋来延长保质期。几种包装方式中，真空包装占比一半以上，其次是礼盒装，占比将近1/3，而传统的草纸包装仅占14%，如图1所示。礼盒装只是在真空袋装的基础上外加了个礼盒，更适合走亲访友。礼盒装产品大多为2袋装，也有极个别的为4袋装、5袋装，以此来降低包装成本。

图1 不同包装方式所占比例Fig. 1 The proportion of different packing methods

2.5 道口烧鸡的包装规格及价格

草纸包装、真空袋装和礼盒装产品规格分别有11种、12种和16种，为便于比较各种规格产品之间的价格，将各规格产品统一折合为500g进行比较，如表4～表6所示。

表4 道口烧鸡线上品牌数量及销量情况不同规格真空袋装烧鸡价格

从表4～表6可以看出，真空袋装烧鸡从1袋装到4袋装均有，每只重量500g到650g，价格从15.9～23.8元不等，基本上是单只烧鸡重量越大价格越高；礼盒装烧鸡以每盒2袋装居多，价格从15.5～79.5元不等，价格跨度较大，可能与单只烧鸡重量及所使用的包装盒价格有关；草纸包装烧鸡多为每份一只装，价格从25.59～111.67元不等，且单只烧鸡重量较大。总体上看，各种规格产品的价格参差不齐，没有明显规律，但总体上草纸包装产品的价格高于礼盒装，而礼盒装的价格高于真空袋装。究其原因可能有：一是与原料鸡成本有关，鸡只重量较大的多为饲养周期长的柴鸡，价格比肉鸡要高；二是传统草纸包装是现做现发的新鲜烧鸡，且销售过程中采用冰袋保鲜，能最大限度保留烧鸡的鲜味和口感，故成本较高；真空袋装通常是大批量生产，产品经过高温高压杀菌，口感没有现做的味道鲜美，成本较低；礼盒装比同样是真空包装而未用礼盒的包装成本要高。

表5 不同规格礼盒装烧鸡价格

表6 不同规格草纸包装烧鸡价格

3 道口烧鸡线上销售特征及建议

3.1 店铺和品牌的信任度是消费者购买产品的主要决定因素

从道口烧鸡线上销售店铺数量及销量来看，天猫店铺数量虽然不多，但其销量及销量占比最高，主要与天猫店铺在消费者心中的信任度较高有关；个人店铺数量占比最多但销量占比低于天猫店铺，从某种程度上意味着作坊式生产依然大量存在，而作坊式生产不能很好地保障烧鸡产品质量和批次间的稳定性，存在一定的食品安全隐患，这也是影响其线上销售的主要因素。从不同品牌道口烧鸡的销量来看，“义兴张”、“画宝刚”等老字号品牌拥有的店铺数量最多、销量也最高，这与消费者对老字号品牌的认可有关。

建议：道口烧鸡生产企业要提升产品质量和标准化程度，有知名度的龙头企业要逐渐改变传统守旧思想，带动企业生产向集中化、规模化、标准化迈进，提升道口烧鸡的市场影响力和消费者对其的信任度。

3.2 产品销售区域不均衡

道口烧鸡发货地调查结果表明，安阳发货地的店铺占一半以上，产品主要是以“直销”的传统方式进行销售，从而造成产品的市场销售区域很不均衡。

建议：改变传统销售理念，与全国各地合作设置不同分销店，培养专业化的销售团队，开拓、占领市场，让地域产品变成全国乃至世界共享的产品，使道口烧鸡销售不再集中于安阳及河南本地市场。

3.3 众多小品牌线上经营的持续性和稳定性较差

在众多产品品牌中，“义兴张”、“画宝刚”等少数品牌的烧鸡在市场销售中品牌数量过于集中，而很多萌生出来的小品牌还没有打开市场，很多销量很低甚至无销量，经营的持续性和稳定性较差。

建议：知名度较低的品牌可以通过直播带货的方式或者建立企业店铺进行网上销售，让消费者产生足够的信任；同时结合企业自身资源和消费者需求实施产品差异化战略，做出自己的产品特色，吸引更多的消费者。

3.4 产品价格参差不齐

不同规格的产品价格参差不齐，即使同一规格的产品其价格区间跨度也比较大。各道口烧鸡品牌间、各企业品牌间没有统一标准，产品零售时主要是按烧鸡重量定价，给消费者在线选择产品造成困难，以致于消费者在选择购买道口烧鸡的过程中过于偏向有知名度的店铺及品牌。这种情况源于很多道口烧鸡制作还是小作坊式生产，各生产厂家或店铺都要根据自己的实际情况考虑各方面因素进行标价，致使不同品牌各种规格产品的市场价格很难在较小范围波动。

建议：道口烧鸡企业间加强沟通交流，作为地方标志产品线上销售时统一包装规格，实现包装标准化，特别是同一烧鸡品牌下各企业的包装进行统一设计，使产品价格与品质成正比。

4 结语

根据调查期内道口烧鸡线上销售及消费的情况分析，优质店铺和品牌的影响力是消费者购买产品时的主要决定因素，而产品销售区域的不均衡限制了其发展壮大。道口烧鸡作为地方标志产品，企业尤其是小众品牌企业，要充分利用互联网优势提升产品的信任度和知名度，提高网上店铺的运营能力及影响力，使店铺经营能够持续稳定发展壮大；知名品牌企业要进一步提升产品的影响力，提升市场份额，让道口烧鸡这一具有地域特色的名吃走出河南、走向世界。