“体育强国”战略背景下西藏体育旅游 市场营销现状及发展策略

李明

西藏体育旅游市场营销方面存在诸多问题，如体育旅游产品同质化竞争严重、营销渠道过于单一、定价机制缺乏弹性、未充分发挥互联网传播作用等，在一定程度上制约了西藏体育旅游的发展壮大。应当从实际问题出发，改善产品策略、渠道策略、价格策略和促销策略，从而促使西藏体育旅游更好地发展。

旅游业是凭借旅游资源，以旅游设施为条件，向旅客提供交通、游览、住宿、餐饮等服务的行业。体育是提高人民健康水平的重要途径，是促进经济社会发展的重要动力。经济快速发展进程中，人们对物质生活和精神生活的需求逐渐提升，使得体育旅游逐渐受到人们的重视，成为一种新兴经济产业发展的手段。体育是旅游业最具利用价值的资源，同时旅游无疑是体育产业最好的市场渠道。

西藏地处平均海拔4000米以上的青藏高原，具有独特的高寒缺氧、高原冰川气候和地理环境，同时民族地域特点鲜明，现存较多民族传统体育项目，这些得天独厚的自然和人文景观资源、民族体育资源及旅游市场大环境等良好资源配置条件，具有开发出有特色、有品位的体育旅游产业的巨大潜力，对于发展旅游业有高度辐射带动功能。本文通过对西藏地区的体育旅游发展现状进行分析，剖析西藏体育旅游产业发展过程中存在的问题，探索性地提出推动西藏地区体育旅游产业的发展措施。

西藏体育旅游的研究现状

近些年，国内学者对体育旅游进行了持续研究。杨海航[1]等通过运用SWOT法，全面分析了西藏民族体育旅游的内部优势和劣势、外部环境带来的机遇和挑战，提出了转变观念、加强政府等组织的协调作用、发展“藏”字特色体育旅游等对策来推动西藏民族体育旅游业的发展。高佳明[2]在居民生活方式转变和文化水平提高、“互联网+”时代来临的新时代背景运用SWOT分析法对新时代拉萨市体育旅游资源开发进行分析，着重建设结构合理、门类齐全、功能完善的体育旅游产业体系和产品体系，坚持强调特色的、绿色的可持续发展的品牌。李喜艳[3]等通过对西藏体育旅游发展相关研究，提出加大宣传力度、加强专业人才的引进与培养、体育旅游产品设计新颖以及完善基础设施并提高服务的质量等相关措施加快西藏体育旅游的发展。2018年通过对西藏节庆体育旅游资源进行分析研究，提出了加大资源整合力度、注重各类企业营销策略、加强政府引导作用、加大专业体育旅游人才培养等策略，弘扬和传承西藏节庆体育活动，达到发展区域经济并保护少数民族传统文化的效果。[4]对西藏民族传统体育的民族性、娱乐性、观赏性、参与性等特点进行研究，指出西藏的体育旅游市场总体上开发尚不充分，有待进一步挖掘。建议在“一带一路”背景下，结合“西藏传统体育”这一中心点进一步地开拓西藏体育旅游市场，拓宽民族传统体育的传播途径，加大弘扬藏族文化。[5]2019年针对川西藏羌彝走廊民族节庆体育文化资源与旅游业融合发展提出只有创新产业融合模式，才能将体育文化产业与旅游产业的优势发挥出来。[6]2020年对西藏赛马节发展战略的外部环境：政治、经济、社会、技术、自然环境、法律等因素进行深入分析，提出了政府应提出适合赛马运动的政策、充分发挥赛马历史传统和社会效益、利用现代技术加快转型发展、统一制定公平的比赛规则等建议。[7]

综上所述，目前西藏体育旅游的众多研究总结了西藏体育旅游的现状、有利发展条件、制约因素、待补齐短板等，为发展西藏体育旅游发展指明了方向。但仅停留在宏观战略层面，亟需从战略规划研究阶段向实际操作及执行阶段过渡，关注西藏体育旅游执行营销层面的研究，以持续、更好地发展西藏体育旅游事业。

基于4P理论的西藏体育旅游问题分析

（一）4P理论介绍

4P理论作为市场营销学的核心理论，最早源于美国哈佛大学鲍登教授提出的市场营销组合概念，市场营销组合是指企业在规划和实施其营销战略以及实现其营销目标的过程中，对自己可控制的营销变量的优化组合和综合运用。市场最常使用的市场营销组合策略是4P策略，4P策略是由20世纪60年代美国市场营销专家麦卡锡提出的，即为产品（Product）、渠道（Place）、价格（Price）与促销（Promotion）策略。[8]

（二）体育旅游产品开发不足，同质化竞争严重

西藏不同地区有着不同地质特征和文化底蕴，但目前大部分地区仍处于观光旅游模式，当地的独特地理资源、民俗文化底蕴均未得到充分的开发，各类旅游产品相对单一，产品同质化现象严重，未根据游客的群体类型和承受能力来规划相应旅游产品。如有消費能力的中年游客更关注安全、服务质量，住宿餐饮等;而消费能力欠佳的青年游客除关注安全外，更关注价格、硬件设施、竞技性、参与性等。

（三）不重视营销渠道开发，营销渠道过于单一

目前西藏地区体育旅游项目销售渠道多以游客到景点现场购票为主，与旅游相关企业商家合作不足，与交通、餐饮、户外用品等行业有机结合不足，利用互联网等新兴服务渠道的整合不充足。未对体育旅游渠道结构充分评估的基础上整合营销渠道，从而营销渠道过于单一。

（四）定价机制缺乏弹性，抑制市场需求增长

体育旅游项目的价格需要根据市场需求以及盈利能力这两个参考因素决定。这就需要体育旅游项目价格需要根据市场的需求进行适时的、适当的变化，以求得客户量和收益的最大化。目前，西藏地区体育旅游项目价格缺乏弹性，定价机制单一，未根据市场的变化采取相应的调整策略，特别是像民俗体育旅游等季节性很强的产品而言，更应该采取灵活的定价方式，以提升体育旅游产品的销售业绩和体育旅游资源的利用率。目前，大多数体育旅游景区只是短期定价策略，集中于民俗节庆日、纪念日等当天的营销定价，针对整个旺季的定价策略实施力度不够，以至于民俗节庆日和淡季的游客数量悬殊，提升了景区的经营管理难度，影响了游客的旅游体验。

（五）未充分发挥互联网传播作用，与游客互动性差

西藏体育旅游景区的促销活动主要包括降价促销和多媒介促销。降价促销方式主要是在民俗体育节庆日的时候，景区会以特价的形式进行促销。多媒介促销是旅游宣传册等印刷媒介广告、建筑物宣传海报等户外媒介广告。但目前西藏体育旅游景区均未充分利用互联网开展促销，仅有少数景区开通了官网，将景区介绍、产品价格、票务预定、客服电话等信息列示在网上，方便游客了解旅游相关的信息。但仅开通官网展示信息在互联网时代远远不够，景区缺少与游客和潜在游客开展互动，无法对游客的潜在需求进行反馈，未有效提升游客的参与感，使得传播范围受限，景区的网络促销效果不佳。

基于4P理论的西藏体育旅游营销策略

（一）产品策略

1、丰富产品类型，创新产品组合

针对具体的体育旅游景区的旅游资源特点，可以将不同的体育元素相结合，形成不同内容、不同标准、面向不同人群的体育旅游产品，如与多种户外运动相结合，开发极限登山、极限攀岩、定向越野等项目。同时根据景区自身特有的藏族体育文化底蕴，深度挖掘户外运动项目，开发出民俗节庆与户外运动相结合的体育文化项目。比如定向运动增加与当地宗教节庆活动相关的答题环节，参与者答对后方可进入下一目标的探索。

2、加快基础设施建设，完善产品开发条件

体育旅游产品体系的开发和完善需要依托配套的基础设施建设，其完善程度直接反映体育旅游市场的开发程度，对于拥有特殊地质特点的西藏体育旅游景区来说，交通的便利和低成本直接影响游客的数量。因此，体育旅游景区应持续完善交通、住宿、餐饮、通讯等基础设施。目前虽然铁路和航班已经进入部分地市，但覆盖率仍较低且成本偏高。当地公路路况差、间隔距离远等基础设施方面的问题对西藏旅游业的发展产生了阻碍作用。因此，应加大投资力度，积极落实包括各项基础设施建设，为完善旅游产品体系奠定坚实的基础。

（二）渠道策略

1、扩展营销渠道，整合渠道资源

在“体育强国”战略实施背景下，体育旅游景区应该加强合作，扩大潜在市场、提升渠道竞争能力，各渠道协同进行广告传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动，以达到资源优势互补，营销效益最大化的目标。从区域合作营销的角度来考虑，西藏各体育旅游景区具有一定的区位优势。拉萨旅游资源丰富，具有很强的品牌效益，旅游基础设施较完善，具有极大的知名度和吸引力。同时各地市的山地旅游资源与拉萨的旅游资源形成互补之势，因此通过拉萨来带动西藏其他地区体育旅游的发展是必然的趋势。

2、注重信息技术，提升渠道数字化水平

通过“互联网+”为体育旅游项目赋能，利用目前最流行的直播或者主播的形式将互联网和体育旅游项目深度融合，比如对于赛马、响箭等比赛项目做赛前宣传，邀请网红明星进行赛前直播，比赛现场也可以通过直播APP、微信等新媒体方式传播，实现远距离适时观看项目进展。“互联网+”为体育旅游项目的发展提供一个了传播渠道，吸引更多的人了解西藏体育旅游项目，打造西藏体育旅游品牌，从而带动西藏体育旅游产业的发展。

（三）价格策略

1、统一分类标准，优化定价策略

对于优质体育旅游资源，如山地旅游等特色项目的相关新品，投放市场时定价可适度增加销售利润，如带有文化底蕴浓厚的赛马、响箭等传统民族体育活动项目，以及山地越野、真人射击等独具特色的项目等，另外，对于与内地区别不大的体育旅游项目如垂钓，观光等新品投放市场时，可制定较低的价格，以提高占有率并且保持一定知名度。

2、增加折扣形式，激活市场潜力

针对一次性或者持续购买较多数量的“团购”，可给予一定折扣优惠，促使游客从节假日分流至工作日，实现旅游人数削峰填谷，确保游客的旅游体验和景区口碑，以便持续吸引更多的游客。对于积极参加景点体育竞技类项目的游客，可根据其在项目汇总活动中的表现情况给予奖励和返现，促进游客积极地参加到体育活动项目中，增进游客更好的体验。

（四）促销策略

1、注重网络应用，“畅通”促销渠道

随着IT和互联网的快速发展，网上购物对消费的贡献越来越大，因此，在未来的体育旅游项目销售方面，除了传统的门票销售方式外，应加强网络数字化销售平台建设，特别是建立客户关系管理系统、销售大数据系统等，量化分析体育旅游产品及服务的客户评价，根据分析结果适时调整产品和服务的结构、类型及内容，使得销售渠道更迅捷、更人性化。可与专业旅游体验的第三方互联网平台、住宿平台、餐饮平台合作。

2、促销多元化组合，促进多行业发展

糌粑、酥油茶、藏族血肠、风干牦牛肉等是极具西藏特色的美食。西藏体育旅游景区可与藏餐行业合作，如游客可凭借在任意一方的消费记录获得另一方的促销价格，这样可使得体育旅游业与餐饮行业达到“双赢”的效果。与此同时，西藏体育旅游具有必须具备一定装备才可参加的特点，比如，赛马，响箭等，必须有马鞍或者弓箭等装备，否则无法参加该体育项目。因此，可通过购买相关装备后获得景区的促销价格，并且可通过在体育活动项目中的表现，获得体育用品店的奖励优惠券。

参考文献

[1]杨海航，王兴怀.西藏民族体育旅游的SWOT分析及发展对策研究[J].西藏民族学院学报（哲学社会科学版），2011，32（04）：57-61+146.

[2]高佳明，朱亚成.新时代拉萨市体育旅游资源开发的SWOT分析[J].中国商论，2019，782（07）：106-107.

[3]李喜艳，王定明，郑颂平.西藏体育旅游发展研究[J].辽宁体育科技，2014，36（05）：19-22.

[4]王定明，李喜艳.西藏节庆体育旅游资源开发优势及对策研究[J]当代体育科技，2018，8（18）：170-172.

[5]陳波，宋友林，张冰松.“一带一路”倡议下西藏民族传统体育旅游发展研究[J].体育文化导刊，2019（02）：92-96.

[6]戴朝.川西藏羌彝走廊民族节庆体育文化资源与旅游业融合发展研究——以西昌彝族火把节为例[J].体育科技，2019，40（06）：93-94.

[7]秦超，朱亚成.基于PESTEL模型的西藏赛马节发展战略环境分析[J].四川体育科学，2020，39（06）：88-93.

[8]张望星，张贺，徐仰良.“宁镇扬一体化”战略背景下对镇江市山地体育旅游营销市场的研究——基于营销学的4P理论[J].体育科技，2019，40（04）：88-89+93.

作者简介

李 明 西藏民族大学体育学院讲师，主要研究方向体育经济、民族传统体育