基于色彩心理学的水杯设计研究

张韬

（安徽新华学院，安徽 合肥 230000）

在市场经济环境下，水杯市场竞争愈发激烈，快速高效地掌握消费者的消费偏好成为水杯设计的关键。《色彩对于营销的影响》研究中发现，人们对于品牌商品的快速印象有90%来自于色彩，色彩是品牌在人们心中构建品牌辨识度的第一步[1]。心理学家古尔德斯在《关于色彩对机体的影响的试验观察》中证实色彩对于人们的心理活动有着重要的影响。中国南朝文学理论家刘勰也在《文心雕龙》中指出“物色之动，心也摇曳”“接天荷叶无穷碧，印日荷花别样红”中国宋代诗人杨万里更是通过颜色为读者描绘了一处美丽的景色。色彩作为商品给消费者的第一视觉印象，不同的颜色使消费者产生的心理情绪也是不同的。因此，设计者在进行水杯设计时必须充分考虑色彩心理学的重要性，科学地应用色彩，最大化地发挥色彩的作用，从而更好地满足消费者的需求，促进销售。

1 色彩心理学

色彩心理学最早由马克斯·吕舍尔提出，主要是研究色彩与人的心理之间的关系，是人们在社会活动中主观上对色彩刺激所产生的一系列认知、记忆、思考和情感边等反应[2]。实验心理学家赤瑞特拉通过研究表明，人类获取的信息83%来自视觉，而颜色会通过视觉直接影响情绪和情感的波动，并且最终产生行为结果。85%的消费者会把色彩作为他们购买商品中的首要考虑因素，并且色彩还能将品牌的辨识度提升80%，比如食品行业的KFC、McDonald's、Starbucks 等。

美国流行色彩研究中心的一项调查表明，人们在挑选商品的时候存在“7 秒钟色彩理论”，即面对琳琅满目的商品，人们只需7 秒钟就可以确定对这些商品是否感兴趣。而在这短暂而关键的7 秒钟内，对于色彩的视觉感知占据80%，对于形体的视觉感知占据20%，5 分钟过后，这两者的影响才各占一半。根据国外专业机构的调查数据显示，在不增加成本的基础上，只需改变颜色就可以提升15%～30%的产品附加值。66%的消费者表示不会购买某种产品，除非这个产品的颜色恰好是其喜欢的颜色。例如，双11 购物节以及618 京东购物狂欢节都会使用大量的红色进行宣传，而在红色的消费环境中，消费者的消费热情更高。综上可知，色彩对于消费者的情绪有着很强的影响力。

2 色彩心理学在产品设计中的运用

2.1 色彩的象征性

色彩拥有能量。它使人鼓舞或者沉着，激动或者冷静，感到热或者冷，觉得不快或者愉悦，产生热情的感觉或者振奋精神[3]。色彩心理学在产品设计中具有很重要的作用，合理的色彩运用可以很好地突出和强调产品的基本功能。当色彩的象征属性与产品的属性相一致，色彩的视觉符号就会和产品的基本功能相互统一。例如，橙色在可见光谱中波长仅次于红色，具有长波长颜色的特征，并有提升温度的暖和感，兼具了红、黄两色的特性，既有红色的热情，又有黄色的光明、活泼的性格，因此法国奢侈品牌爱马仕偏爱用橙色来打造自己具有时尚与个性的产品，以满足追捧个性的年轻消费者的喜好。

2.2 色彩心理感知

色彩在某种程度上是有感情的，人在不同色彩的刺激下，由于主观因素会对色彩产生心理及感觉的微妙变化。经研究发现，色彩的心理感知主要包括膨胀和收缩感、冷暖感、轻重感、兴奋和沉静感。

2.2.1 膨胀和收缩感

当两个以上的同形同面积的不同色彩，在相同的背景衬托下，我们发现给人的感觉是不一样的。高明度的色彩有膨胀感，给人感觉比实际面积大，因此很多家用轿车为了让人感觉空间大，会选用明亮的红色或者白色；而低明度的色块有收缩感，给人感觉比实际面积小，这也是体型偏胖的人群更加喜欢深色服装的原因。

2.2.2 冷暖感

色彩的冷暖感并不是指物理上的温度，而是视觉上和生理、心理上的视错觉效果。色彩明度高的一般有冷感，色彩明度低的一般有暖感；色彩纯度低的一般有冷感，色彩纯度高的一般有暖感，这也是人们在夏季偏向于选择色彩纯度低一些，明度高一些的衣服，如柠檬色、绿色，而很少有人选择红色、橙色等纯度高的衣服。

2.2.3 轻重感

色彩明暗度是决定色彩轻重感的主要因素，即明度高的色彩感觉轻，明度低的色彩感觉重。在色相和明度都相同的条件下，纯度高的色彩感觉轻，纯度低的色彩感觉重。

2.2.4 兴奋和沉静感

色彩的兴奋与沉静感与颜色的色相、纯度都有关系，其中纯度的作用最明显。研究发现，偏红、橙等暖色具有兴奋感，而偏蓝、青等冷色系具有沉静感，这也是儿童玩具大多会选择红、橙、黄的配色，而很少选用冷色系的原因。

3 水杯设计中的色彩运用探析

3.1 基于目标人群的色彩偏向选择

色彩能够引起的情感是非常复杂的，但人群整体是存在诸多共性的，例如男性偏向于理性的蓝色、绿色、黑色、灰色，而女性偏向粉色、紫色、白色等，因此必须做好人群定位，细化色彩的选择。以网上畅销的运动款塑料水杯为例（图1、图2），希尔旗舰店30 天销售1.54 万件的水杯中，52%用户选择透明灰，27%用户选择蓝色；bablov 旗舰店30 天销售1.26 万件的水杯中，40.35%的用户选择太空灰，35.13%的用户选择狙击蓝。可以发现市面上运动款水杯主要消费人群以男性为主，灰色系是购买率最高的色彩，蓝绿色也较为稳定，因此在进行此类水杯设计时，应当以灰色、蓝色等为主色调。而针对5-7 岁学龄初期儿童的牛奶杯（图3），因这一年龄段的儿童喜欢色彩明度高，让人兴奋的颜色，数据显示caka茶卡旗舰店30 天销售1.84 万件的牛奶杯中，34.48%用户选择柠檬黄，20.92%用户选择薄荷绿，17.25%用户选择樱花粉。由此可知，针对目标人群的色彩偏向进行水杯前期的色彩设计，可以达到事半功倍的效果。

图1 希尔旗舰店销售数据

图2 bablov 旗舰店销售数据

图3 caka 茶卡旗舰店销售数据

3.2 基于水杯功能性的色彩选择?

水杯因具体用途、功能的差异，有较多的分类，如办公杯、咖啡杯、牛奶杯、运动弹盖杯、泡茶杯等，在进行水杯设计的时候，应根据功能的不同合理选用颜色。我们经常看到同一品牌的水杯会根据功能的不同选择不同的配色，比如近年较为流行的吸管杯，杯身材质多采用塑料，通常选择颜色鲜明，明度和饱和度较高的黄色、橙色、粉色以及蓝色，这些颜色给人清新、欢快的感觉，视觉感受较轻，而几乎不使用黑色、灰色，避免产生压抑、厚重之感。同样流行的泡茶杯因保温功能上的需要，杯身多采用金属材质，在颜色选择上避免色彩纯度、明度较高的颜色，更多选择无彩色，如黑、白、银色，以强化安全可靠的视觉感受，同时体现精致、简约的职场理念。可以说，合理地将色彩的视觉属性与水杯的功能属性融合，能更好地突出和强调水杯的功能和用途。

3.3 利用色彩的情感特征

美国视觉艺术心理学家布鲁墨指出，色彩能唤起各种情绪，表达各种感情，甚至影响我们正常的生理感受。比如，绿色是大自然的色彩，它与自然的和谐与恬静相吻合，是大自然、生命、成长和健康的象征，而适当地提高绿色的明度，会给人以宁静、清脆、爽快、典雅的心理感受；蓝色的明视度及注目性基本与绿色相同，但是蓝色更让人感觉沉静、凉爽，作为冷色的极端，可以更多地体现理智、内敛的特性；黑色明度低，也最有分量，最稳重，会给人一种特殊的魅力，显得既庄重又高贵；粉色、粉蓝色、粉绿色、粉黄色、明艳紫、柠檬黄、宝石蓝和芥末绿等颜色，以其艳丽、明亮的色彩特点，给人甜蜜的感觉，也被誉为糖果色。在水杯的设计中恰到好处地选用色彩可以引发人们的情感共鸣，从而激发人们的购买欲。

3.4 基于文化特色的色彩选择

人们在不断地了解、认识和开发色彩的同时，也逐步地赋予了色彩文化的特性。由于不同地区的人对事物的认知受其独特的文化底蕴影响，使得同样色彩在不同国家或地域的认知也各不相同。比如红色在华夏文化里寓意吉祥，象征着幸福、喜庆，礼包、灯笼、节日服饰等多采用红色，因此国内的文创产品也多选用红色；而在英美国家，人们对红色却有着完全相反的态度，红色在其文化里意味着负债、激进、叛乱，也不会在婚庆时期选择红色作为婚纱的颜色。因此，在进行水杯设计选用色彩时，要充分考虑文化的特性，以此满足消费者的情感需求。以网上热销的故宫文创茶水杯为例（图4），在选用吉祥纹样的同时，更是以红色、墨绿色、金色等作为杯身以及内壁的主要色彩进行设计，打造复古之感。当然，基于文化特色的色彩选择并不是亘古不变的，先秦至汉时期，常以红黑金三色相配，黑色为主，红色为辅，再至大唐，唐人以黄色、绿色、紫色、蓝色等色彩交织搭配，呈现独特的审美趣味；而到两宋时期，素雅的色系与现代的一些所谓高级灰又作高低之分[4]。因此，在依据文化特色进行色彩选择时，要秉承继承和发展的眼光去审视和推敲。

图4 故宫文创茶水杯

4 结语

伴随着消费者需求的多元化，人们对水杯有了更多不同的要求。色彩作为影响消费者决策的重要因素日益成为产品设计师关注的焦点，因此在对水杯进行设计时，合理地运用色彩心理学的理论是十分必要的。只有充分地了解色彩心理学特点，基于水杯的功能用途分析人们对色彩的偏好，把握好水杯的色彩情感表达，才能顺应时代的发展和潮流的趋势，做好水杯的色彩设计，设计出满足人们情感需求的水杯。