浅析自媒体时代下服装广告的时尚传播方式与特点

王茜

（西安外事学院，陕西 西安 710077）

自媒体是基于互联网带来的社会化媒体，由于社会化媒体更加快速、互动性更强，同时其及时性也非常吸引消费者，因此社会化媒体可以瞬间拥有大量的受众群体。在这个信息过剩的时代里，新媒体、自媒体、传统媒体，都在各个领域里影响着自己的目标用户。合理地运用不同的媒体，能够有效地影响用户，带动服装品牌的活跃度或者销售量。而存在于各个媒体里最终的广告创意策划正是最后能否打动用户的关键，优秀的广告创意会让消费者接受品牌信息时更有记忆点，在滔滔的信息长河里凸显服装品牌特性，从而达到广告销售的目的。

1 服装广告的时尚传播发展现状

服装品牌的推广与宣传需要广告的支撑，服饰产品作为一个季节性和时尚性较强的产品，除了款式与质量以外，更需要一个好的或有趣的创意广告策划来吸引消费者的注意，从而激发消费者的购买欲。一个服装企业，无论它的服装面料多么新奇，它的款式多么新颖，如果它的服装广告不能引起人们的注意，它就不可能将自身的服装信息传递给大众，更谈不上去说服、打动别人，让人们产生购买的欲望[1]。

在过去的服装品牌广告推广中，从传统媒体例如纸媒、报刊时尚杂志、商场预售手册、橱窗推广等，再到自媒体宣传例如与时尚博主合作、各大门户电商官网广告展示，再到现在的大数据广告精准推送，都是中国服装品牌广告展示给消费者的输出方式。但是，无论是从时尚广告的内容、形式还是内涵上来看，传统媒体广告的宣传方式都逐渐走向式微，已经不能满足消费者对于品牌信息认知的需求。随着移动互联网和大数据的进一步结合，传统媒体时尚广告的输出方式在2019年后逐渐被各类直播软件、短视频软件、社区软件、时尚软件所慢慢替代，这些大数据流量下的软件都取得了较好的广告效果。

值得一提的是，时尚广告植入抖音短视频是目前众多服装企业所选择的方式。抖音营销的兴起对于服装行业的销售起到了积极的推动作用，商家与消费者互动更为紧密，能够更好地把握消费者的需求。抖音的账号相当于一个独家宣传平台，内容做得好，品牌传播量自然倍增。除此之外，商家要注重服装商品的质量和售后问题，与用户建立信任纽带[2]。

服装在当下不仅仅是一件服饰，年轻人对于服饰的看法越来越多元化，我们从新闻广告里也经常能看到年轻人为了追求服装品牌的“爆款”“联名款”“复古纪念款”等等商品大排长龙的画面。这些火爆的服装品牌背后不仅仅是款式新颖，更多的是一种时尚广告策划影响了消费者的从众心理。

2 服装广告的时尚传播路径分析

2.1 消费引流传播路径

各行各业都会有淡季，而应对淡季的引流方法，一般都是通过广告进行打折促销，这种做法可能有一定的效果，但不一定能带来传播品牌、提升品牌知名度的作用。把“引流方式”运用在传播上是解决广告输出的办法。

假设服装品牌准备发布一款新的服装款式，以往宣发策略可能是找明星代言、买热搜、发媒体稿，以及小红书、微博、公众号KOL 种草等等，这些宣传成本很高，效果却不一定很好。引流的方式可以多种多样，假设品牌尝试用游戏化的方式来宣发，如设置一个百万大奖，邀请网友来竞猜品牌新款的新品名称、款式类型、价格等元素分别是什么，线索就藏在品牌以往发布的微博、公众号文章里面，并且线索还会持续更新。这样既能吸引用户参与其中，持续关注活动，也能提高用户对新产品的认知度，甚至还能给官方账号涨粉，从而达到广告宣传的目的。

2.2 广告舆情热点传播路径

网络时代，广告舆情热点传播载体众多，如新闻网站、社交媒体平台、自媒体平台、互动社区、论坛、博客、微信公众号等都可能是网络舆情热点信息的传播平台。因此，要对舆情热点传播路径进行分析不是件易事，难度较大。

大数据受两个因素影响：一个是数据的维度是否足够，二是行为路径的维度是否足够，以便洞悉消费者心理。这就需要广告能够及时跟上网络热点，及时写出文案结合品牌特性来进行广告宣传，从而达到配合舆情“蹭”热度的目的。

3 自媒体时代下的服装广告的时尚传播特点

3.1 跟随潮流热点趋势

随着时代变化，潮流在不断更替，服装的更新频率加快，人们对服装的要求也越来越多样。通过服装广告，人们关注的不仅是服装本身，还关心它的设计、舒适性、品牌理念等。所以，服装广告对服装本身的销售起到了十分重要的作用。特别是自媒体时代下各类软件、传播平台不同，大众接受的信息度却很高。在2020年，“国潮”风在整个网络掀起了热度，2020年是中国国货新潮流的高光之年，当下中国年轻一代对国货的接受度、喜爱度可以说是过去几十年来最高的。

从国货到国潮是本土品牌的又一次飞跃，老品牌也展现出了新魅力。而“李宁”无疑是国潮风的大赢家。把握国潮趋势，高韧性增长动力及现阶段突破将带领李宁再攀高峰。从李宁品牌的时尚广告中，可以看到通过数字化门店带来的闭环，这将沉淀360 度用户画像，让李宁品牌更加了解年轻人喜欢什么。如图1 所示，某品牌国潮服饰受到了年轻人的喜爱和追捧。

图1 某品牌国潮服饰

通过对现有会员、消费者、店铺、商圈、门店等做出画像，提供高维度的分析决策能力，持续性地输出时尚广告，同时也为门店运营人员提供了实操抓手，更加有效地提升了全渠道购物的三个转化率：进店率、店内转化率、复购率。

3.2 精美质感视频与故事策划

随着互联网趋势的盛行，服装广告不再仅仅局限于平面，动态展示能更好地展现广告中的服饰造型特点。动态视频中，大多数人普遍对精美的、有质感的视频会多留意一些时间。现在已经是一个新的潮流时代了，有钱的人越来越多，对精美质感的原创视频也越来越感兴趣。很多的奢侈品牌在每个季度的广告创意都会采用高品质的视频来输出广告，这无疑很好地打造了它们的品牌形象，如图2 所示，某品牌广告高清视频中的穿搭造型展示，呈现了质感精美的视频。

图2 某品牌广告精美质感视频截选

无论什么类型的视频广告，最终都逃不过剧情的套路，剧情视频广告一直以来都具有不错的热度。广告需要持续不断的热度话题才能很好地植入，因此故事策划在广告制作下尤为重要。好的服装品牌一定会讲好的故事，让消费者通过剧情故事来认识品牌，认可品牌。

3.3 线上多平台的广告投入

社交媒体是时尚品牌广告最常用的投入渠道，在中国是微博、微信、抖音等软件，在海外主要是Facebook、Instragram、twitter 等软件。值得一提的是，直播带货已成为一种潮流，服装店如何在直播中谋取利润，成为行业第一也成了众多服装品牌公司的目标，因此在直播中输入广告的投入占比也越来越大。广告直播带货不仅仅是价格战，更是一种客户与品牌之间的心理战，如何在价格盈利的前提下，又能让粉丝和消费者觉得在品牌直播间购买的商品很值，同时，使他们了解品牌所推广的广告内容、不抗拒甚至乐意接受品牌的推广和植入都是有一定技巧的。

4 服装广告的时尚传播建议

在自媒体时代，服装品牌最重要的其实不是迎合浪潮在各种平台露脸打广告，广告固然重要，但更重要的是，服装公司要学会做自己的媒体，例如入驻抖音平台、小红书App 等软件进行时尚广告植入，这些广告植入必须要配合有趣的文案、吸引人眼球的故事，从而达到推广的目的。利用多种媒体组合的方式得到一些潜在消费者的关注，这些潜在消费者又通过其他媒体平台看到同样的广告，从而加深对该服装品牌的印象，几种媒体组合的方式互相补充，加强了该潜在消费群体对品牌信息的理解，和广告的最终到达率[3]。

在未来大数据和移动互联网的整合之下，利用大数据和人工智能分析技术对品牌投放的频道可以进行广告数据监测，一方面可以将广告传播效果可视化，另一方面可以让广告监测效果阶段上升到企业品牌传播的决策阶段。当然，服装企业必须要明白，在2021年的今天，服装广告最重要的是自我传播能力，通过自我营造品牌热度、话题，吸引消费者的关注，才可以持续性地输出品牌故事和内涵。