基于奇异值分解法及前瞻配置偏好的中高端新能源产品人群分类研究

林倞夷，常凯迪，郑宝成

（中国汽车技术研究中心有限公司，天津 300380）

0 引言

2020年度，以特斯拉为代表的新能源汽车迎来高速发展。中汽数据销量数据显示，Model 3的全年销量达14.74万辆，更在北京、上海、广州、深圳等大城市占据乘用车的榜首，获得整个纯电动车型市场15.9%的市场份额[1]。同时，奥迪E-TRON、奔驰EQC、宝马ix3等豪华品牌新能源车型陆续上市，进一步扩大了中高端新能源汽车市场。本文对中高端新能源市场的消费者进行人群划分，以更精准的用户画像分析获得消费者需求偏好。

1 中高端新能源产品消费者特征概览

中高端新能源市场消费者以85后、男性为主，普遍已婚，有孩子。以互联网、金融等新兴行业为主，多为企业中级管理人员，性格方面外向、热情豁达、懂得享受生活。家庭年收入集中在40-90万元，可支配收入较为充裕，对车辆有较高的热情，希望汽车能够反映社会地位，也十分看重汽车消费。

2 基于前瞻配置选择偏好的人群分类

考虑到新能源产品具备前瞻发展性，消费者对新能源产品的选择常与其对新兴技术的认知相关联。本文以消费者对前瞻配置的选择偏好作为影响因子，应用于人群分类研究，以便获取更加精准的消费者偏好。而这里的前瞻配置包含辅助驾驶和智能车机功能。

2.1 数据准备

本文以Model 3、蔚来ES8、ES6和奔驰EQC等中高端新能源车型车主的配置选择偏好数据进行处理。通过对这些车主在三种不同预算下选择辅助驾驶和智能车机类配置的组合方案进行数据转化，将三种预算的选择结果转换成0-3的分值。其中车主在三种预算下都不会选择时计为0分，在最低预算下选择计为3分，在中等预算下选择计为2分，在最高预算下选择计为1分，整理成图1所示的评分矩阵，以应用SVD算法对消费者偏好展开研究。

图1 消费者对前瞻配置的评分矩阵示例

2.2 奇异值分解（SVD）算法

奇异值分解（SVD）法根据用户对前瞻配置的评分矩阵，分析出用户对各因子的喜好程度以及配置包含各因子的程度，从而帮助本次研究工作推算出不同用户之间配置偏好的相似情况，进而根据这种相似度完成人群分类和分类人群的配置偏好分析[2]。其中各因子体现出了配置所具备的特征，例如自动泊车、自适应巡航体现出了高级别自动驾驶特征，而车辆诊断和入侵报警功能带有安全性特征[3]。

本文采用余弦相似度计算不同用户对配置喜好程度的相似情况。通过计算两个用户选择配置向量之间的夹角来衡量用户之间的个体差异，计算公式如下所示：其中，Xi表示用户A对第i个配置的评分，表示用户B对第i个配置的评分，参与评分的配置总个数为n。

2.3 中高端新能源产品人群分类与前瞻配置偏好

2.3.1 基于前瞻配置偏好相似度计算的人群分类

通过计算不同用户之间选择前瞻配置的余弦相似度，将彼此相似度值大于90%的用户归为一个类别，最终得到三类用户，分别是现代商业精英、活力个性达人和时尚乐活族，占比分别为42.9%、38.1%和19.9%，如图2所示。其中现代商业精英和时尚乐活族在个性上偏向于谨慎和保守，活力科技达人追求个性化；功能选择方面，时尚乐活族更看重家庭用车的便捷性，另外两类人群更看重实用性。

图2 人群分类及其特征

2.3.2 各分类人群前瞻配置偏好

现代商业精英对前瞻配置持谨慎态度，注重功能实用性，更倾向于选择预警类的辅助驾驶和基础版车机配置，经常使用的车机应用包括音乐、视频和通讯，喜好的车机交互方式包括语音、触控和方向盘控制器。活力个性达人更看重安全科技配置, 除了预警类的辅助驾驶功能外，也愿意尝试更加丰富、新潮且具备实用性的控制类功能，例如自适应巡航、自动泊车辅助，对车机功能没有太多要求。日常除了使用音乐和视频外，也常使用导航地图等车机应用，常用的交互方式包括触屏和语音。时尚乐活族与其他两类人群相比，更看重车机系统的便捷性，偏好选择更丰富的智能车机功能。最喜欢的交互方式是语音控制，其次是触摸屏。

表1 三种人群对应的前瞻配置功能偏好

3 各分类用户画像特征

现代商业精英主要从事于互联网和金融领域，收入明显高于其他两类人群。大多已婚，以80、85后为主，也不乏75后，在三类人群中年龄也是最大的。性格方面属于热情自信、成熟稳重的类型，购车多因通勤、升级和外出购物等刚需为主。

活力个性达人中的未婚和高学历者是三类人群中最多的。性格方面外向活泼、追求个性并喜欢享受生活。购车主要因为上下班出勤和外出休闲。

时尚乐活族中的女性用户是三类人群中最多的，性格方面较为谨慎沉稳、喜欢享受生活。购车原因除上下班通勤、升级购车和品牌偏好外，还有接送家人等原因。

4 中高端新能源产品各分类人群需求偏好

根据人群分类结果，本文从用车特征、续航里程、充电需求等方面对三类人群的需求偏好进行分析。

图3 中高端新能源市场三种类别人群画像

4.1 车辆用途

现代商业精英和活力个性达人以通勤和长途自驾为主，而前者还有出席社交活动方面的需求，后者会利用车

辆从事上下班代步服务。时尚乐活族除日常通勤，还以购物和接送家人等居家生活类用途为主[4]。

4.2 乘坐情况

现代商业精英日常用车乘坐2-4人的占比达到88.9%，一般以子女和配偶为主。活力个性达人和时尚乐活族的乘客为2-3人，以父母和配偶为主，乘客年龄更高。

4.3 续航里程

现代商业精英日常用车以固定里程的通勤和商务社交为主，满意的续航在500Km以上。活力个性达人和时尚乐活族日常用车更多样化，最满意的续航里程也更高，达到600Km以上。

续航焦虑方面，活力个性达人的焦虑最小，能接受的最小续航里程在300-400Km。时尚乐活族需兼顾家庭用车需求，焦虑感最高，能忍受的续航里程在400-500Km之间。现代商业精英在350-500Km之间，处于中位。

4.4 充电需求

现代商业精英日常通勤周期固定，更看重慢充，最满意的慢充时长在4-6小时，能容忍的慢充时间在6-8小时，均短于其他两类人群。时尚乐活族日常临时性的家庭用车需求较多，更看重快充，能够接受的最长快充时间集中在45分钟-1个小时[5]。

5 结语

上述研究表明，受消费者性格、生活和消费方式等方面因素影响，中高端新能源产品的各类人群需求偏好呈现不同特点。基于SVD模型运用前瞻配置选择偏好数据进行人群细分，将有助于精准化的用户画像分析，以获取差异化的消费者需求偏好。