基于网络文本分析的开封清明上河园旅游形象感知研究

摘 要：本文以清明上河园为研究对象，利用网络文本分析方法，对相关网络评价和网络游记进行词频分析、社会网络和语义网络分析、情感分析，发掘游客对清明上河园旅游形象的感知特征和状况。结果表明：游客对清明上河园的旅游形象感知是积极、直观、表层的，突出感知特征多为表演类活动，构建清明上河园旅游形象感知的整体框架，分析感知问题所在，并针对性地提出清明上河园旅游形象的提升策略。

关键词：清明上河园;网络评价;网络游记;网络文本分析;旅游形象感知

本文索引：刘冰倩.<变量 2>[J].中国商论，2021（13）：-048.

中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）07（a）--03

目的地形象在旅游决策中扮演极为重要的角色，潜在旅游者在选择目的地时很大程度上依赖于旅游目的地感知形象。20世纪70年代初，Mayo提出了旅游目的地形象的概念。随后美国学者J.D.Hunt在《形象：旅游发展的一个因素》一文中从纯粹主观的角度对旅游目的地形象进行了详细阐释，认为旅游目的地形象就是人们对非居住地所持有的印象。

20世纪末，国内学者王磊、刘洪杰、李蕾蕾等开始了对旅游目的地形象的研究，提出旅游目的地形象由发射性目的地形象和接受性目的地形象两层次构成，对其的认知规律是形象制定和传播的基础等理论。学者李玺、叶升、王东等采用非结构化测量方法（问卷调查和访谈法）深入研究了游客在形象感知方面的行为特征。

通过梳理相关文献发现，多数学者对旅游形象感知的研究多采用性分析方法，定量分析也仅通过问卷调查法进行。现有使用网络文本分析方法进行研究的学者，多以某一城市或山岳、滨海景观为研究对象，对于历史文化类主题公园研究较少。本研究将以清明上河园为研究对象，以相关网络评价和游记为数据，使用网络文本分析法，分析游客对清明上河园旅游形象的感知体系，为提升清明上河园整体形象提供借鉴。

1 研究区概况

清明上河园坐落于河南开封，是以北宋著名画家张择端的代表作《清明上河图》为蓝本，1∶1建设而成的大型宋代历史文化主题公园。景区风景典雅秀丽，文化底蕴深厚，先后被评为中国旅游知名品牌、国家文化产业示范基地、国家AAAAA级景区、中国十大文化旅游景区等，具有极高的观赏价值和审美价值。

2 研究设计

2.1 数据获取

选取品牌与访问量排名前十的中国旅游网站携程、马蜂窝、去哪儿以及用户使用率较高的美团网站，在保证数据时效性和有用性的基础上，利用八爪鱼软件截取从2020年3月18日—2021年3月18日关于清明上河园的网络游记和评价，以“清明上河园”为关键词进行检索，共采集评论8773条，游记86篇。筛选原则如下：第一，文本内容详实，拥有50以上的浏览量;第二，筛除同一用户的重复评论以及与景区无关的用户评论;第三，删除景区、旅行社等机构的营销广告，获得有效数据评论4531条，游记86篇，能够尽可能地减少数据误差，保证数据的准确性和完整性。

2.2 研究方法

使用网络文本分析法，利用ROST CM 6.0软件对4531条网络评论和86篇网络游记进行功能性分析。本研究首先将文本资料进行一般性行处理，去除英文字符、空行，对错别字进行修改，最终获得有效文本，并将其保存为TXT文本格式。将所得文本文档导入ROST CM 6.0软件，对网络评价进行词频分析、高频词提取和社会网络、语义网络分析，对网络游记进行情感分析。

3 数据分析

3.1 词频分析

运用ROST CM 6.0软件对4531条网络评论的TXT文本进行分词，过滤掉无意义的高频词汇后，将含义相同的词汇进行合并，最终提取出前90个有关于清明上河园旅游形象感知的高频词汇（如表1所示）。

词频越高说明游客对意象要素的认知深刻度和关注度越高。表演、景色、大宋东京梦华、岳飞枪挑小梁王等观赏性活动排序较前，说明游客多关注景区内的观赏性活动，对其印象比较深刻。在游客评价方面，有趣、值得、好看、精彩、震撼、干净等褒义形容词占比较大，说明游客对景区的满意度较高，清明上河园拥有良好的旅游形象。宋代、汴京、历史文化、菊花、虹桥等高频词也反映出开封拥有深厚的历史底蕴。从出行方式上看，高频词“停车场”频数47，反映出游客多选择自驾游。从夜晚、时间、夜景等词汇中，可看出游客往往以时间维度为基准，对旅游地进行感知评价。游客对目的地旅游形象的感知往往贯穿于整个旅游过程。小吃、美食等地方特产对游客有很大的吸引力，影响游客感知评价。

综上可得，清明上河园以表演等人文旅游资源闻名，其深厚的历史文化底蕴是促使游客产生旅游动机的关键因素。但随着现代經济的发展，景区内也存在着商业化愈加严重的现象，影响着游客对景区的形象感知。自然景观、民俗技艺未给游客留下深刻的印象。

3.2 社会网络和语义网络分析

高频词汇分析只能反映事物在其主要领域呈现的特点，无法反映词组语义上的联系及文本更深层次的结构关系。因此，利用ROST CM 6.0对已提取的高频词进行社会网络和语义网络分析，研究网络评价高频词之间的相互关系，并构建关系网络，获得语义网络图（如图1所示）。线条粗细代表着共现频数的高低，线条越粗、两者位置越近，表明两者间共现频数越高，游客认知中相关概念的关联就越密切。

由图1可知，语义网络图呈发散状分布，主要可分为以下三层：核心层词汇有“表演”“开封”“清明上河园”“节目”“值得”，主要是对景区名称、地理位置、活动项目的客观认知;中间层词汇包括“风景”“公园”“宋代”“演员”“门票”“大型”“方便”“震撼”，是对清明上河园性质、观感的进一步认识;边缘层主要包括“岳飞枪挑小梁王”“建筑”“民俗”“穿越”“有趣”“服务”“性价比”“精彩”“漂亮”“下次”“历史”“文化”等，可反映出游客对清明上河园的形象特征认知、旅游体验评价和重游意愿。核心层和中间层关联组合可以构建出清明上河园旅游形象的整体框架，再通过边缘词汇的情感描述、认知描述便可了解游客对清明上河园旅游形象感知的全要素和全过程。例如，图中“表演”“服务”等节点词汇就可以反映出影响游客对景区的核心诉求以及景区在管理方面应该注意的问题。

綜合表1和图1可知，游客对清明上河园旅游形象的感知多通过具体的旅游活动项目进行，对其内在、本质的旅游形象感知较低，即缺少对目的地历史文化内涵的深入挖掘，未实现穿越时空的深刻的身心体验。

3.3 情感分析

游客的情感感知是清明上河园旅游形象感知的重要组成部分，采用功能性分析中的情感分析，获得游记中关于清明上河园的游客情感分析结果（如表2所示），分析研究游客积极情绪、中性情绪和消极情绪所占的比重。

其中，积极情绪占55.01%，中性情绪占34.42%，消极情绪占10.56%。通过数据可见，游客对清明上河园的感受多为积极情绪，中性情绪和消极情绪占比较小。

正面情感结果文件显示，积极情绪主要体现在景区景点、游乐活动、特色小吃、建筑特色方面。例如“清明上河园完美再现出宋代开发繁华如梦的盛景”“表演非常精彩”“最受欢迎的是杏仁茶和炒凉粉”等与清明上河园主要打造的旅游形象相吻合，能够凸显出清明上河园的地方特色、历史文化底蕴和观赏教育价值，与高频词相印证。在负面情感统计中，“清园游客太多”“有点贵”“排队排很久”“服务人员态度不好”等话语，反映出清明上河园在游客流量控制、基础设施建设、市场价格制定、服务质量管理方面有待提升。正是因为这些不足之处才会影响游客对清明上河园的旅游满意度，从而使清明上河园的旅游形象在游客心中遭到破坏，使景区客源减少、经济收益下降。

4 结论与建议

4.1 结论

总的来说，游客对清明上河园的旅游形象感知是积极的、直观的、表层的，突出感知特征是“表演”“夜景”“活动”等人文旅游景观及观赏体验型活动。游客对清明上河园的旅游形象感知体系可划分为景区景点感知、公园环境感知、游客知觉感知三类，从中可以看出清明上河园的景区空间形象、景区景观形象、景区服务形象和体验评价形象。

不论是网络评价，还是网络游记，景区内的活动和服务都是游客提及的重点感知词汇。丰富多样的文化活动，能够带给游客新鲜别样的旅游感受，可使之充分融入旅游地的文化氛围中，直接强烈地感受到景区特色。服务质量是游客通过比较其接受的服务水平和期望目标得出的对某一特定服务的感知。旅游景区服务人员的服务态度和水平直接影响着游客的旅游情绪和旅游体验，进而影响对旅游目的地形象的感知。良好的旅游服务是获得游客满意与忠诚的重要因素。

在消极情感分析中，对景区本身而言，游客多对其服务、基础设施以及门票价格等产生不满情绪，而对于客观条件而言，游客则极易对交通、天气、游览花费的时间产生抱怨。

4.2 建议

4.2.1 打造景区名片，加强风景开发

游客对于清明上河园内的表演节目、历史文化故事等有着强烈、积极的情感取向，因此，清明上河园可以此为立足点，深挖景区历史文化内涵，打造出一系列精品化的人文景观，使得宋文化表演成为清明上河园的一张标志化“名片”。景区内自然景观建设仍需加强，只有将自然与人文协调发展，以自然美衬托人文美，才能够给游客更加深刻的印象，满足更多游客的需求。

4.2.2 开发体验项目，加强设施建设

游客对于体验类项目感知度更高，且多能在参与体验项目的过程中获得对景区的深度认识，加强对景区的好感度和满意度。清明上河园可以凭借其独特的旅游资源，开发出划船、踩高跷、大宋娶亲、宋服文化节等项目和节事活动，以此来增加游客体验感，使游客能够真正融入到当地的文化习俗中去，获得多方面的形象感知特征。除此之外，景区需要完善基础设施，将承载量纳入景区规划的重要考量因素中，合理规划停车场的位置和面积，科学规划道路布局，做好检票进出口设计，以增强景区内的游客流通性，避免游客产生消极情绪。

4.2.3 提升服务质量，加强员工培训

在引起游客对清明上河园产生不满情绪的原因中，服务人员的工作态度尤为突出，它直接影响游客的游览情绪以及对景区的形象感知和重游率。好的服务不仅可以使游客获得一次满意的旅游经历，更有可能为景区带来其他的客源和收益。因此，清明上河园要加强对服务人员的管理工作，建立完善的管理机制和奖惩制度，可编制服务小组，进行组内与组间竞争，通过内外部的刺激激励，不断促进服务人员自觉提高自己的服务质量。除此之外，清明上河园可出台相应的作业规范，对服务人员的作业流程进行严格要求，还可设置意见箱，供游客反馈意见，投诉不满的人员和事物。

4.2.4 规范旅游市场，合理制度价格

清明上河园景区可根据市场供求规律采取合理的定价策略，可采取分时段、分季节的定价策略。此外，还可利用节假日出台优惠政策，增加旅游吸引力，刺激游客消费。在影响游客感知的高频词中，“门票”“票价”“性价比”等词语频数较大，足以证明价格的高低会影响游客的旅游决策和体验感受。消极情感中游客多抱怨票价过高，因此，景区可通过适当降低门票价格来增加销售数量，增加游客的好感度。

参考文献

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阿拉斯塔·莫里森.旅游服务营销[M].朱虹，党宁，吴冬青，等译.北京： 电子工业出版社，2004： 229.

Research on Tourism Image Perception of Kaifeng Millennium City Park Based on

Network Text Analysis

Henan Normal University  LIU Bingqian

Abstract： This paper takes Millennium City Park as the research object， and uses the network test analysis method for word frequency analysis， semantic network analysis and emotional analysis of relevant network evaluation and network travel notes. With this method， the perception characteristics and status of Millennium City Parks tourism image are explored. The results show that tourists perception of the tourism image of Millennium City Park is positive， intuitive and superficial. The prominent perception characteristics are mostly performance activities. Then， this paper build the overall framework of tourism image perception， analyze the perception problems， and put forward the strategy to improve the tourism image of Millennium City Park.

Keywords： Millennium City Park; network evaluation; network travel notes; network text analysis; tourism image perception