数字经济背景下的“她经济”及商业模式创新

山东师范大学商学院 庞惠元 何月飞

新的国际经济形势下，国内经济发展任务艰巨。有学者表明，新时代数字经济将成为国际新型经济发展形态。根据《中国数字经济发展白皮书(2020年)》，我国数字经济飞速发展，2019年我国数字经济增加值达到35.8万亿元，占GDP比重达到36.2%，同比提升1.4个百分点，由此可见，互联网背景下的数字经济稳步发展，助推国内经济保持较快增长。根据2021年新经济系列报告，中国20—60岁女性约4亿，中产新女性消费趋势指数高达130点，远超整体平均水平115点，中国女性消费市场高达10万亿元。在女性经济迅速发展的新时代，以“她经济”为主力的数字消费表征了女性在消费市场上的特殊地位，女性消费显然已经成为拉动消费市场的重要力量。

本文以数字经济为背景，研究“她经济”的发展现状快速崛起的原因，通过分析女性消费情况，建立女性消费成长矩阵，为“她经济”下商业模式的创新发展提供借鉴指导。

1 数字经济下“她经济”的现状及快速崛起的原因

“她经济”与数字经济互相促进、耦合相生。一方面，依托互联网的电商平台、内容平台极大地扩充了市场。在这个信息共享的时代，原有的供应链经济被解构、打破，扁平化的平台经济出现在人们的视野，由个体到个体的信息传递转化为由资源到个体的对接。另一方面，高等教育的普及，社会的不断进步与开放促进女性消费意识、独立意识的觉醒，为消费市场注入生机活力。女性对于生活品质提高的需求也日益高涨，巨大的消费潜力刺激着市场的扩张。

以互联网为载体数字经济规模正在不断扩张，现已形成比较稳定的规模，2020年新冠疫情进一步刺激了消费向线上转移，商业向平台化发展，这使得数字经济在国民经济中的地位进一步凸显。数字经济的强劲崛起，生活方式的数字化、平台化为女性消费潜力的爆发提供了基础。

人民生活水平的不断提高“软”化了人民的需求。中共中央在“十四五”规划中提到：要加快推进服务业数字化，推动生活性服务业向高品质和多样化升级，加快发展健康、文化等服务业。这也是下一阶段“她经济”带动女性消费持续增长的动力。新经济系列报告显示，“她经济”的范畴十分广泛。从基本的健康、餐饮、服装到社交、娱乐、职场、旅游，女性经济不断朝着中高端服务产业链发展。随着女性受教育程度的普遍提高，内在的变化促使女性重塑自我、打开视野，满足自我需求的实现。这使得女性消费逐步从“悦他消费”转向“悦己消费”，购买的商品逐步从低廉好物转向高端精致产品。女性“消费有道”，亦“生财有道”，进入职场、独立创业等给予女性充分的经济来源，女性早早实现了经济独立，形成了自己的财政决策权与消费意识。

2 “她经济”下的女性消费分析

当代女性多元化的产品与服务，生活性消费日益转向发展型消费和享受型消费。女性追求生活美学、精致生活，从根本上来说，是消费意识进步的表现。根据马斯洛的需求层次理论，人类需求总是在不断攀升，这也是“她经济”蓬勃发展的一个重要原因，消费的不断升级带动女性消费需求向金字塔顶端上升，因此我们构建出女性消费需求层次金字塔，如图1所示。

图1 女性消费需求层次金字塔

女性消费者往往青睐于更高质量的产品和服务、花样及时的新鲜体验，在“她经济”浪潮的引领下，新的消费场景正在逐步构建。一是社群消费。“她经济”的主力军大多诞生于互联网时代，且女性热衷于群体活动。以小红书、拼多多为代表的社交电商成为公域流量汇聚地。此外，以朋友纽带为链接的微信社群、朋友圈也成为女性消费的私域流量汇聚地，KOL的意见也容易引起女性的追捧，造成冲动消费或者粉丝经济消费。二是健康消费。现代女性生活节奏普遍加快，生活质量普遍提高，健身消费、代餐消费开始活跃在“她经济”中。以Keep、薄荷健康为代表的健身消费社区广受女性喜爱，中高端健身市场前景仍然广阔。三是体验消费。以趣味消费、美学消费为代表的女性悦己消费比重逐渐攀升，这也是女性对“小确幸”的追求，软性消费大大满足了女性消费者的精神需求。四是知识消费。随着女性受教育程度的不断提升，“她意识”的觉醒使得女性更注重自我内在消费提升。越来越多的女性将终身学习、兴趣学习纳入自己的人生规划中，追求更加丰富的人生体验。由于年龄差异、受教育程度不同，女性个体对需求层次的追求并非一成不变，因此在不同的阶段，“她”的消费特点也不尽相同，我们将四种类型划分为：务实朴素女性、时尚潮流女性、高知简约女性和高薪精英女性，从而整理出女性消费成长矩阵，如图2所示，试图将不同的阶段一一对应。

图2 女性消费能力成长矩阵

科技变革催生商业蓬勃发展，从2G到5G时代，互联网将重构消费场景体验，以“她经济”为特色的VR试衣间、虚拟直播等将大大促进女性经济的繁荣发展。过去从上游到下游的供应链模式也逐渐整合成资源与个体的对接，网红带货、直播变现将大大弥补地理位置缺陷。随着成长过程，女性消费能力矩阵将持续变动、成长。

3 “她经济”下商业模式创新

女性消费市场的崛起使得众多潜在竞争对手纷纷涉足其中，而企业要正面迎接“她经济”的浪潮，保持竞争优势，商业模式的创新转型可以从以下两个方向考虑：第一是纵深化，将产品的某种功能做到极致，聚焦、专注于特定人群，引领行业的不断细分；第二是定制化，建立充分的客户触达体系，精准匹配消费者需求，走个性化生产路线。

3.1 深耕“她”领域，聚焦细分市场纵深化发展

女性消费市场庞大，在互联网数字经济背景下，电子商务企业的现象级发展让“她”消费领域呈现一片红海。深耕某一领域，聚焦、专注地打造并提供某种产品或服务是企业在“她经济”大潮中成功破局的一个关键。

以lululemon为例，作为一家以瑜伽服为主营产品的服装企业，它将爱好瑜伽的中高端消费者作为目标客户，专注于垂直细分的瑜伽服装领域。在全球运动服装市场持续低迷的大环境下，lululemon依旧销量客观。然而lululemon却在企业变革中开始探索潜在的男性市场，尽管取得了一定程度的可观增量，但随着“她经济”的强势来袭，旋即被引爆的瑜伽运动风尚，让lululemon 更清醒地认识到女性依旧是瑜伽服的主导消费者，牢牢抓住女性消费者的心，深耕于女性瑜伽服装行业的重要性。

对于规模性企业而言，深耕某一领域的权威印象在进行品牌打造和品牌形象树立的过程中，发挥着至关重要的作用；对于初创企业而言，在市场中产业链的定位决定着企业的生死存亡，小而美的战略定位是初创企业最明智的选择。

3.2 解析“她”需求，倒逼产品定制化生产

随着制造业和数字经济的蓬勃发展，各类产品趋于饱和，现代商业慢慢从以传统互联网为主导的第三方市场转向以产品增值为主导的买方市场。精准匹配用户需求，实现产品的定制化生产将是未来的商业发展趋势。

移动互联网时代改变了原来纵向一体的传统产业链形式，价格透明和产品选择区间扩大使得消费者不再满足于被销售产品，被打广告和被宣传，而是更愿意参与到产品生产的过程中，女性不再是被动购买现有商品，而是主动提出自己对产品的需求。企业应该因势利导，将女性视为自己的合作伙伴，让目标客户参与到产品的研发、设计甚至是营销上来。女性将不仅作为产品的购买者和使用者，甚至将会成为产品的主动推广者，这意味着企业营销模式的创新性转变，企业不再是“向”女性营销，而是开始“与”女性共同营销。

要实现需求倒逼生产，就需要在企业与消费者的触达体系中建立充分的反馈机制，让女性消费者有充足的热情积极地参与到开发她们钟爱的产品或服务中，让“她”需求内化为企业生产的一部分，实质性地影响企业的相关作业，在企业特有的品牌文化中创造出属于女性独特的价值观，这才是未来“她经济”下具有活力的商业形态。

4 结语

当今世界，正在面临百年未有之大变局，机遇伴随挑战层出不穷。迅速发展的数字经济与“她经济”必然会解锁新领域，推动女性经济多元化、高端化发展。我们且看，“她经济”下的未来十年，哪些卓越的品牌将会诞生。数字经济拥抱新时代，“她经济”引领广阔未来。