直播带货不“香”了吗？

左琳

“消夜时间啦！”主播“刘一刀”面露笑容，拍着手向“刀客”们推荐一款麻辣烫。“刘一刀”是演员刘涛为直播起的花名，一年前，刘涛开启了自己的直播首秀，3小时成交额达到1.48亿元，观看人数超2000万，站在了明星直播带货的风口。包括刘涛在内，数百位明星走进直播间，或搭档头部主播，或自己开播，为行业添了一把火。除了明星，不少县长也开始站在镜头前推介当地特产，一时间，“陈县长说安化”“唐县长爱太湖”等短视频账号粉丝不断攀升。

然而一年过去，“网红”官员们有的停掉直播，有的减少直播频率;明星直播带货翻车频登热搜，比如流量造假，货品质量不过关，甚至有商家因此报警维权。“那个时候有很多明星也是跃跃欲试，想要进入直播行业探索一番。但细看如今还有几个。”在2021聚划算年度战略发布会上，刘涛如是表示。

不过一年而已，直播带货怎么不“香”了？

开局火爆

2020年被称作“直播带货元年”——新冠肺炎疫情让人们不得不长期居家，无法外出购物使得直播电商成了最快捷的方式，连接起需求旺盛的消费者和商家。

中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，我国电商直播用户规模为3.09亿，较2020年3月增长16.7%，成为上半年增长最快的个人互联网应用。此外，2020年上半年国内电商直播超过1000万场，活跃主播数超过40万，观看人次超过500亿。

一时间，无论是农民、县长、网红、电视台还是明星，无论是出于营利还是助农目的，都试图在小小的手机屏幕里，让消费者们停留片刻，下单购买。第三方直播大数据平台公司小葫芦市场负责人李煜告诉《中国报道》记者，各大平台也希望通过借助这一波声势浪潮，利用这些明星的影响力抢占用户，之后再利用其他头部主播承接流量或转化流量。

商务部中国国际电子商务中心研究院 《2021年中国直播电商产业研究报告》显示，2020年我国直播带货整体规模突破万亿元，全国MCN机构达28000家，2020年市场规模达到了245亿元。

然而，行业繁荣的另一面是乱象丛生。2020年11月20日，中国消费者协会指出，李佳琦直播间存在“买完不让换”的问题，李雪琴和汪涵的直播间出现刷单现象。2020年5月，某县在一次“县长直播带货”活动中，要求全县帮扶干部通过线上下单或线下认购的方式，购买直播带货农产品每人不少于50元。

主播薇娅在直播时介绍一款毛巾。

一个高“门槛”的行业

“灯光要怎么打、画面怎么样才能高清、场景要怎么摆置、主播直播话术技巧、助播/场控人员搭配、运营数据分析、平台流量的打法……当我们真正进入这个行业的时候，才意识到它的门槛确实会高一些，万事开头难，要考虑很多细节，确保整场直播效果。”李煜表示，第一秒的视觉感决定了用户是否会进入直播间观看。

这不是明星的人气能完全替代的。如何将流量完美转化为销量，甚至能让“剧粉”“舞台粉”成为直播间的“老粉”，主播们必须反复研究、沉下心来耕耘。

今年刚刚履新的新疆伊犁州文旅局副局长贺娇龙曾在接受《中国报道》记者采访时表示，做直播需要牺牲很多业余时间，常常要“透支自己”。为了不影响正常工作，10点上班的她往往要早晨6点多起床准备直播，“工作就是生活，生活就是工作”。新疆的电商人才和自媒体人才较为稀缺，贺娇龙就和一些返乡大学生共同组成了“游击队”，花了近8个月的时间，才被更多人注意到。

明星的工作性质决定了他们不能像贺娇龙和职业主播一样场场必在，譬如在某电商平台的汪涵直播间，“618”期间的主播均为其团队成员，而非汪涵本人。

另一差异体现在货品的选择和保障。今年4月，罗永浩在一场活动中表示，很多比他流量大很多倍的明星和大网红，尝试去做电商都没有成功，原因是幕后并没有一个专业团队，“他们不知道这件事比想象的要复杂得多。”

头部主播薇娅曾在一场直播中透露，货品必须质量过硬、服务有保障，商家想要产品进入直播间，必须经过重重筛选，除了女装店外，薇娅的选品团队人数占到团队总人数的80%?90%。尽管如此，近期其团队仍被质疑售卖山寨联名商品，陷入售假风波。

在李煜看来，供应链的好坏直接决定了直播带货的成功率，“整个团队1/3靠主播，剩下的2/3是选品和供应链的保障”。但对于明星团队来说，尽管有明星电商直播MCN机构在背后做支持，但选品团队的专业水准才是关键，一旦在选品上出现错误，就要面临卖不出去或是卖出后退货率高的尴尬局面。

2020年11月，有商家报警，认为歌手杨坤在直播期间涉嫌刷单、造假等。一些商家认为，销量完全不足以抵扣缴纳的直播坑位费，有些商品虽然销售出去，但退货率高达90%。

另一方面，直播的前期准备工作量巨大且繁重，明星需要花费时间了解产品。李煜介绍，正常来说，刚开始涉足直播带货的明星，推介单一商品时，至少需要准备半天到一天;如果要推介20个商品，至少也要两天。对于明星来说，往往难以抽出档期多加练习。

能与职业主播媲美的、留下来的明星，很多已不算是真正意义上的明星。以胡海泉为例，其6月1日抖音电商直播总销售额超1亿元，全场累计销售量9.49万件，居抖音当日带货销售榜第一，当日带货热度榜第一。而他背后的MCN機构老板不是其他人，正是他自己。包括张庭和林依轮等以“企业家”身份做直播的明星，直播带货仅是其货品销售链的一部分。“基础的功底都在了，所以人家才有胆量和勇气把这些事儿做了。”李煜说。

对于县长们来说，要负担的不仅仅是直播技巧。2019年挂职担任安徽省安庆市太湖县副县长的唐翔曾在采访中表示，直播相当于把自己“晒”在了公众面前，如果有一点瑕疵极容易被无限放大。

公职人员要面对的不仅是群众的不理解。曾有县长对《中国报道》记者表示，公职人员内部也有人对直播不理解，自己开播前承担了很大的心理压力和风险，甚至有可能被打上“标签”，影响公务员形象。尽管受到诸多限制，但因为业绩突出，不少官员仍得到了支持鼓励，除了贺娇龙，曾经直播卖扒鸡的原任商河县政府科技副县长王帅，也已担任县委常委、统战部部长，曾挂职湖南省益阳市安化县人民政府任县委常委、副县长，直播推广安化黑茶的陈灿平还被授予“全国脱贫攻坚先进个人”称号。

向着健康良性可循环方向发展

商务部中国国际电子商务中心研究院发布的《2021年中国直播电商产业研究报告》预计，2021年，我国直播带货整体规模将接近2万亿元。这也说明，并非直播带货不火了，而是正向着冷静成熟发展，原因之一即是监管发力。

浙江省杭州市淳安县汾口镇桃林畈村扶贫干部叶勇军在田间开启直播，现场吆喝“带货”，向网友们展示水果玉米。

从2020年下半年起，不论是行业协会还是监管部门，针对网络直播特别是直播带货，已出台了一系列规范举措。

2020年6月24日，中国广告协会发布国内首份《网络直播营销行为规范》，明确禁止刷单、炒信等流量造假以及篡改交易数据、用户评价等行为，商家不得发布产品、服务信息虚假宣传，欺骗、误导消费者。一个月后，国家市场监督管理总局也发布了《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见（征求意见稿）》，包括刷单、平台对商家资质的审核、售后服务保障不力、主播欺骗和误导消费者、售卖假冒伪劣产品、发布虚假广告等问题。

今年3月15日，由国家市场监督管理总局制定出台的《网络交易监督管理办法》规定，通过网络社交、网络直播等网络服务开展网络交易活动的网络交易经营者，应当以显著方式展示商品或者服务及其实际经营主体、售后服务等信息，或者上述信息的链接标识;4月23日，国家互联网信息办公室、公安部、商务部等七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》，提出了直播营销人员和直播间运营者为自然人的，应当年满16周岁;16周岁以上的未成年人申请成为直播营销人员或者直播间运营者的，应当经监护人同意。

李煜认为，明星直接下场直播带货的热度不会维持很久，要看明星在这件事上究竟抱有怎样的目的。“直播带货是一个专业的、销售的过程，明星、主播身份是有差异的。”他认为，未来明星更多的是“做客”专业主播的直播间，通过互动、制造话题来进行宣传、完成销售转化。

商家也不得不承认，明星在直播带货上的影响力开始下降。根据凤凰网电商研究院数据，即便是在带货形势大好的2020年，明星主播在11月份整體带货数据，如脱水销售额，依然不敌各平台专业主播，无人跻身行业前十。相较于花费高额坑位费找明星带货、拼销量，商家更愿意选择“店铺自播”的方式，用自家主播销售自家品牌，成本更低、价格更好控制、数据更真实、能为消费者让利更多。对于直播平台来说，明星数据造假或带不动货也是一种消耗，因此，行业朝着健康良性可循环的方向发展也是直播平台所期望的。

至于县长为农产品代言，三农学者、农村电商专家、陕西省委理论讲师团专家魏延安对《中国报道》记者表示，应该通过这一举动带动更多农产品生产地的干部和群众代言，培养一批农民网红，站在田间地头推销，为自己产品代言;同时，“县长带货”也要有后方强大供应链的支持，确保农产品品质。此外，还要更多地研究如何通过电商促进整个产业发展，比如快递物流是否迅速便宜、冷链设施怎样健全、质量标准如何统一，下更多功夫完善政策措施。