基于品牌建设的农牧企业高质量发展——以山西冠云集团为例

文│姜棽 崔瀚予 张利庠（中国人民大学农业与农村发展学院）

2017年6月，习近平总书记视察山西时指出“要打造像平遥牛肉、山西老陈醋那样市场知名度高、消费者广泛认可的老字号品牌，用品牌占领市场、引领生产”。总书记的殷殷嘱托，为中国畜牧企业高质量发展指明了方向。

广大中国畜牧企业以实施乡村振兴战略为引领，以农业供给侧结构性改革为主线，转变发展方式，强化科技创新、政策支持和法治保障，加快构建现代畜禽养殖、动物防疫和加工流通体系，不断增强畜牧业质量效益和竞争力，形成产出高效、产品安全、资源节约、环境友好、调控有效的高质量发展新格局，更好地满足人民群众多元化的畜禽产品消费需求。作为行业翘楚，山西冠云集团走出了一条通过品牌建设、文化引领、产业集群发展助力乡村振兴的道路。

一、品牌建设是畜牧企业高质量发展的关键

1.品牌建设是通过品牌溢价和高价值化熨平周期性价格波动的良方。近一段时间，畜牧企业的饲料原材料价格大幅上涨，2021年1～5月玉米价格上涨40.2%，豆粕价格上涨18.5%，然而受猪价下跌的影响，整个畜禽牛羊肉价格也开始普跌，严重挤压了中国畜牧企业的利润和生存空间。然而山西冠云集团随着旅游市场的快速恢复，依靠强劲的品牌建设，在狠抓产业链的基础上，全面提升价值链，不但没有受到行情的影响，反而逆势上扬，“牛不干”“一品香”等系列高附加值的市场爆品完全熨平了畜牧行业成本与价格的周期性波动。因此，基于市场消费拉动的畜牧企业的品牌建设是抗周期性的最佳战略选择。

2.品牌建设是中国畜牧业进入新阶段启动新消费的必然趋势。中国畜牧业经历了三个阶段。第一个阶段：从改革开放到20世纪末，主要问题是“产量”，重点解决“不够吃”的问题。直到1996年，我国肉蛋奶供应才彻底结束了凭票供应的时代。到2000年，我国肉类产量从1978年的856.3万吨增加到6014万吨，年均递增9.3%。第二个阶段：进入21世纪之后到“十二五”结束，主要问题是“质量”，重点解决“不安全”的问题。这个阶段，质量安全问题比较集中地暴露出来，中央提出“四个最严”食品安全法（2015）等一大批法律法规出台，质量安全监测监管体系逐步完善，系统性、塌方式风险基本消除。第三个阶段：从“十三五”开始的阶段，主要问题是“效率”，重点解决“不平衡不充分”的问题。畜产品进口逐年增长，供应保障基础尚不牢固，关键在于提高质量效率和竞争力。新消费时代，消费者对食品的需求发生了质的变化，从温饱升级为健康、享受，由过去追求“物美价廉”上升至“品质优先”。由于畜牧肉食产品的特质性，生产和供应链存在明显的黑箱效应，消费者常常以品牌作为衡量质量、感觉、温度和时尚流行的标准。消费者对食品需求的升级倒逼畜牧企业必须从产品时代向品牌时代转变。

3.品牌建设是中国畜牧业高质量发展的集中体现。推行农业供给侧结构性改革以来，过去“重量忽质”的粗放型发展模式已被淘汰，高质量的精细农业成为关注的核心。根据2020年国务院办公厅出台的《国务院办公厅关于促进畜牧业高质量发展的意见》（国办发〔2020〕31号），提出了“产出高效、产品安全、资源节约、环境友好、调控有效”的总体要求，名牌食品的带动作用、溢价效应、品质保障、环保特征、文化内涵、使命担当等特征恰恰是畜牧业高质量发展的集中体现。

4.乡村振兴战略成为中国畜牧企业由生产性企业向食品企业转变的重大契机，食品企业的标志性特征就是名牌食品。大量传统的畜牧企业还仅仅限制在食品的生产资料等生产领域，这就无法逃离原材料价格大幅上涨、终端价格下滑造成的“多了少了、高了低了”的周期性怪圈。只有实现产业链、供应链、价值链和数字化“三链一化”品牌建设的改造，中国畜牧企业才能从生产端转向消费端、转型升级为食品企业。乡村振兴战略正是倡导六产融合、乡村文明、生态宜居、治理有效等全方位、多维度的农业、农村、农民三位一体的系统工程，食品企业品牌建设的系统工程恰恰是国家乡村振兴系统工程重要的抓手。

二、山西冠云集团品牌建设的系统框架

品牌建设是中国畜牧企业从传统的生产企业向食品企业转型升级的必由之路，也是“惊险一跃”，就因为品牌建设是一个系统工程，包含了品牌字号、品牌线规划、产品质量、CIS品牌视觉识别系统（外包装）、品牌知名度美誉度忠诚度“三度”培育、品牌渠道、品牌文化和品牌危机管理等庞大的系统工程。现以山西冠云集团为例，展示畜牧企业品牌建设的系统框架。

◎图1 山西冠云集团发展大事记

1.打造饲养、繁育、屠宰、加工全产业链，是冠云品牌质量的基础。产业链是企业发展的生命线。没有产业链，就不会有好产品，就不能被顾客真正信赖。而品牌建设的基础是产品质量和品质，好的品质需要饲养、繁育、屠宰、加工全产业链做保障。对于拥有全产业链的企业而言，相对封闭的产业链结构在一定程度上阻止了外部不良资源和信息的进入，使得企业具有相对稳定的垄断利润和控制产业风险能力，这在一定程度上保证了原材料的供应和品质安全。

山西冠云集团围绕肉牛产业延伸产业链实行纵向一体化，从2004年起利用10余年时间建设成为集饲草种植、种牛繁育、肉牛育肥、屠宰分割、深细加工、文化旅游为一体的产业链。一直以来，山西冠云集团凭借着其全产业链对品质的保障，将冠云牌平遥牛肉做大做强，使得冠云平遥牛肉传统加工技艺位列国家级非物质文化遗产名录，山西冠云集团成为商务部认证的“中华老字号”企业。产业链的发展，让冠云牛肉品牌登上了“真牛肉、好牛肉、精牛肉”的高地，在“创新、诚信、发展”的征程中使冠云品牌走向越来越广阔的市场。

2.冠云牛肉的品牌线和产品线建设。传统产业链一体化企业侧重于在现有产业规模下单个企业独自进行生产、加工、销售等一系列的活动，整个链条缺少同外部技术、资源的自发性交流与互动。同时，上下游链条之间的联结缺乏动态化和灵活性，一方面存在低附加值的初级产品的加工和制造，另一方面因追求规模经济往往忽视对顾客潜在需求的满足。新消费时代，消费者的特征各异，单一的产品无法满足消费者的需求，只有细化市场打造产品的分类识别系统才能强化品牌建设。

山西冠云集团为打造冠云品牌高质量发展，在冠云品牌下设子品牌，打造冠云产品的分类识别系统，一是以老字号和高端为主题的“冠云兴盛雷”系列；二是以走量型产品为主体的“非常冠云”系列；三是以驴、猪、鸡、兔等产品的“冠云印象”系列；四是以牛肉干等休闲化产品为主题的“又见冠云”系列；五是以线上销售为主题的“冠云牛掌柜”系列。把形象型、走量型、休闲型、竞争型、线上型产品区隔开来，让顾客明白冠云的产品定位。2019年启动私人订制业务，打造“中国冠云高端定制牛”，满足更高层次的消费需求。山西冠云集团围绕冠云品牌发展品牌线，成为以高端定制为引领，餐桌型、休闲型、半休闲型、蔬菜型、体验型产品均覆盖的新格局。

3.冠云牛肉的销售渠道扩展是品牌建设腾飞的翅膀。产品是品牌建设的核心，而销售渠道是品牌建设腾飞的外部力量。冠云品牌被市场认可同渠道建设有着密切的关系。企业的竞争最后将是品牌的竞争，而渠道竞争是众多企业品牌竞争的核心内容。品牌建设促进渠道建设和发展，渠道建设配合品牌建设执行。一个品牌要历久长青，渠道建设和品牌建设要相互配合。渠道建设加大对品牌的控制，品牌建设推动渠道升级，品牌和渠道两者互补。渠道建设对品牌建设的促进作用通过渠道服务提升产品价值和品牌知名度，渠道建设向客户提供优质的产品和优良的服务，来满足消费者的需求，提升企业产品的价值和品牌知名度。通过渠道建设推动品牌建设，后者又反过来促进渠道的进一步上升，从而形成一种良性循环。

◎图2 山西冠云集团全产业链建设

山西冠云集团打造线上线下一体化的营销渠道，产品辐射民航、铁路、互联网等渠道。根据市场拓展实际情况，重新划分冀豫市场出台样板市场工作方案，让销售员、经销商和促销员有章可依，有规可循；修订定制产品管理方法，让定制成为扩大区域市场的引爆点；将冻品销售纳入销售公司管理体系，为未来冻品销售做好铺垫；尝试助销员试点，摸索新的销售管理模式；采用抱团取暖的方式，在北京市西长安大街、大同市区、朔州城区开设冠云旗舰店，在自主渠道建设上迈出了坚实的一步。

4.文化建设是冠云牛肉品牌建设的灵魂。

（1）文化奠基，根植品牌。打造品牌，文化是灵魂。没有文化的企业就不会有长远的发展。文化建设是企业长远发展的必要保障，同时也是畜牧业企业品牌建设的灵魂。作为老字号品牌，深沉的文化积淀形成山西冠云集团独特的优势竞争力，并始终坚持文化自信和中国自信。在品牌建设过程中，首先挖掘了冠云牛肉的历史渊源：源于西汉，先腌后煮；立于唐宋，急火慢炖、熄火慢焖、老汤煮肉；兴于明清，相、屠、腌、卤、修（兴盛雷、自立成）；盛在当代，新中国成立后，1956年平遥牛肉被评定为全国名产，著名平遥籍歌唱家郭兰英一曲“夸土产”，使平遥牛肉名扬祖国大江南北。

山西冠云集团一直把文化建设作为企业发展的基础工作，将文化内涵深深内嵌品质与品牌当中。晋商的成功秘诀是诚信，当今的山西冠云集团继承发展晋商衣钵，提出“诚信在于质量，活力在于管理，实力在于开发，品牌在于文化”的企业战略和“生产的是质量，经营的诚信”的核心文化。作为农牧企业，在生产实践中集团牢记“诚信是根本，品质是第一”的理念，将诚信牢牢根治于品牌之中，用“经济往来体现诚信，产品质量铸就诚信，以人为本全面诚信”为企业品牌注入灵魂。山西冠云集团的品牌文化建设没有停留在空洞的口号上，而是通过一系列传播力强、感染力大的品牌故事宣传出去的。

“经济往来体现诚信”。2000年，改制之初，山西冠云集团资金紧缺成为企业发展的瓶颈。面对困境，集团不忘诚信立身，对外欠集团的670万元债权，排难险阻只收回320万元，剩余的只好用盈利消化。集团外欠的1090万元债务，千困难、万困难、咬住牙关渡难关，不失信，如数偿还。经过债权债务的处理，虽然损失了钱财，但亿万难买的诚信在生产经营中起到了奠定冠云品牌诚信之根的作用。

山西冠云集团坚信“产品质量铸就诚信”。2004年，一批牛肉产品包装袋在生产时完好，但部分产品出厂后自检时，发现产品色泽有异变，经分析研究是密封包装出现瑕疵，110余吨产品已远销各地。公司在消费者尚未投诉之前，当机立断全部召回处理。公司虽然损失了400多万元，但召回了质量，召回了品牌，召回了市场，召回了诚信。

山西冠云集团提倡“以人为本全面诚信”。公司成品车间的一位员工粗心地把20袋200克的驴肉混装在牛肉袋里，公司上级领导知情后，当即决定撕袋查寻。每袋驴肉价格仅比牛肉价格低0.1元，为了这区区2元钱的差价，硬是在撕开的852个成品袋中把20袋驴肉捡了出来。但这一小事，让员工认识了质量是诚信的关键，才能有市场的诚信所在。正如员工感悟到的—“诚信比荣誉更重要”。

◎图3 销售渠道逐年占比情况

（2）文化引领，发展品牌。冠云牛肉文化悠久历史绵长，源于西汉，立于唐宋，兴于明清，盛于当代。汉代发现先腌后煮，唐宋发现急火慢炖，明清发现熄火慢焖工艺，道光年间兴盛雷平遥牛肉老字号建立起“相、屠、腌、卤、修”和“一块肉、一把盐”的原生态加工技艺。纵观冠云牛肉的历史，从清代道光年间兴盛雷（雷金宁）平遥牛肉的迅速发展，促进了货通天下，推动了日升昌（雷履泰）的汇通天下，今天冠云（雷秉义）的进步，创造了平遥牛肉盛在当代的新时期。

没有先进的文化就没有先进的产业，拥有文化底蕴的品牌才能做大做强。山西冠云集团坐落于山西省平遥县，紧临平遥古城。平遥古城被称为“保存最为完好的四大古城”之一，也是中国仅有的以整座古城申报世界文化遗产获得成功的两座古城市之一。平遥古城作为晋商文化的发源地，不仅完整保留了明清时的建筑，同时也完美诠释了晋商“诚信”“团结”的文化底蕴。冠云牛肉在发展传统产业链的同时，将“晋商文化”“平遥文化”和“冠云文化”融入企业品牌中，推出“非常平遥文化园”“平遥牛肉文化节”“平遥牛肉博物馆”等项目，与已经蜚声全国的“又见平遥”遥相响应，以绿色旅游、文化旅游为新理念，讲好平遥古城文化故事，讲好平遥牛肉故事，在中国的平遥打造世界的牛肉。