人工智能技术驱动下的出版价值创新战略研究

刘锦宏?宋明珍

【关  键  词】智能出版;数字出版;人工智能;价值创新

【作者单位】刘锦宏，武汉理工大学法学与人文社会学院;宋明珍，武汉理工大学法学与人文社会学院。

【基金项目】文化名家暨“四个一批”人才工程项目“中国科技出版国际传播战略研究”中期成果之一。

【中图分类号】G239.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.13.007

对出版业来说，只要有新的阅读体验，就会有新的讲故事方式。面对当下的数字化革命，出版业怎样才能探寻出一个崭新的外部世界，而不是一个可以复制的世界？当下，打着“解放知识”口号的网络盗版读物不断开辟新的传播途径;以“知识共享”为己任的开放获取已经成为专业出版商收割专业出版物利润的合法替代品……我国出版业是否应该换一种思路，利用智能化手段赋能出版产业，通过价值创新疏通制约出版消费需求的“堵点”，以实现我国出版产业的高质量发展。

一、智能挖掘读者需求，创新出版价值创造方式

出版单位若想探究出版业的价值创新路径，首先要厘清出版业是如何创造价值的这一现实问题。出版是将内容信息经过编辑加工形成产品后传播给用户的过程，而满足读者的需要则是出版产品价值实现的关键。因此，在内容市场极为丰富的当下，出版业的价值创造方式应从企业主导转变为价值共创，即相关人员利用智能化的工具或手段积极引导出版企业、读者和作者之间通过互动创造或创新出版价值[1]。

1.准确把握读者需求，实现精准出版

出版业能否实现价值创造取决于用户是否愿意使用出版产品。当下，面对智媒时代读者个性化需求的不断增长，以“量”取胜的传统出版模式已经无法满足读者对出版内容“质”的追求。因此，如何精准把握和满足用户需求是出版业实现价值创新的关键。智能技术打破了出版企业和读者之间的信息壁垒，为出版企业精准分析读者行为、实现精准出版奠定了基础。为此，除利用大数据技术分析读者行为，精准把握读者需求外，出版企业还可以通过建立基于读者互动的智能化出版平台，通过读者、作者和出版者的全方位互动出版，准确把握读者需求，实现精准出版，创造更多出版价值。如独立出版商卡利斯特传媒公司（Callisto Media），通过开发智能算法挖掘当前出版市场上暂时空白，但用户感兴趣的选题，然后根据大数据分析所列提纲，雇用专业撰稿人创作图书，在9周内完成从发现选题到新书上市的图书出版发行工作。通过该模式，卡利斯特营业额在2012—2014年间增加了833%，实现了爆炸式增长，成为独具影响力的独立出版商之一[2]。

2.深度挖掘社群关系，持续创造出版价值

在智能出版时代，读者的信息获取和阅读不再是私人化、封闭式的活动，社群化阅读已经成为一种社会现象和潮流。阅读社群利用有价值的内容、产品和服务，将有共同阅读爱好和兴趣的作者、读者和出版商紧密连接在一起。社群成员之间的互动与交流蕴藏着很多有价值的信息，出版商可以利用智能出版技术解决社群成员之间的连接、信任和共同爱好等问题，通过社群产品创意化、社群平台智能化、社群成员层级化和社群营收立体化等策略，实现阅读社群价值变现，持续创造出版价值[3]。如出版商利用Go、React、Mongo等智能出版技术创建的在线社区薄膜（Membrane），创造性地运用渗透性出版模式围绕上下文的所在位置搭建讨论社区，供社群交流互动与分享。该模式解决了正文和评论脱离这一现实问题，使内容成为连接所有人展开深层沟通的桥梁，同时，也更便于出版商基于内容分析社群需求，挖掘出版价值[4]。当前，如何利用智能出版技术将用户反馈融入数字叙事过程，以促进社群发展，进而创造更多出版价值，已成为业界关注的焦点。

二、激活出版数据要素价值，全面提高出版要素价值创造效率

2020年4月9日，中共中央、国务院发布的《关于构建更加完善的要素市场化配置体制机制的意见》明确“数据”为生产要素之一，与土地、劳动力、资本、技术等其他生产要素并驾齐驱[5]。即“着力加快培育数据要素市场，全面提升数据要素价值”成为相关企业在新时代发展数字经济的关键。面对新形势、新要求，出版业如何利用智能出版技术催生“数据”这一全新出版要素，让数据在流动中创造价值，值得业界人士思考。

1.技术赋能，充分催生出版数据新要素

人工智能开启数字经济新时代，当数字经济向数据、平台、算法相融的智能经济不断演进时，出版企业如何挖掘数据要素价值就显得极为重要。出版数字化仅是将信息转换成计算机可读取的、用“0”和“1”表示的二进制码，而智能化则是将信息转换成数据，它不仅可以被读取，还可以被二次利用[6]。在人工智能时代，接入知识传播环节的出版活动参与者的行为、主体特征等都可以被数据化，这些数据通常都蕴含巨大的价值。然而，数据壁垒的存在以及数据碎片化特征使得数据出版资源的价值无法被正常激发和利用。因此，如何利用智能技术，充分挖掘出版流程的数字要素资源，是出版企业提高出版要素价值、创造效率的关键。例如，全球最大的阅读和写作社区Wattpad就利用机器学习算法、基于用户行为数据从平台中的560多万个故事中甄选精品出版选题向出版机构推荐出版，并获得不错的收益[7]。再如，Tekstum利用数据和人工智能技术帮助出版商解读读者情感，其通过分析社交媒体上用户发布的内容，为编辑提供了解用户的情感反馈以及用户对特定种类图书看法的渠道[8]。

2.协作推进，提升出版数据要素治理能力

出版数据要素治理的最终目标是实现出版数据价值的最大化。因此，进行数据治理是出版企业激活出版数据要素价值的关键着力点。从全局看，出版数据治理是统筹政府、出版者、用户等多方主体整体协作推进的持续性过程，涉及出版元数据管理、出版数据互操作管理、出版数据质量和安全管理等方面。从出版企业层面来看，出版企业应积极利用智能技术提升其出版数据治理能力，以创造更多的出版价值。例如，如何充分利用數据资源提升资源价值，一直是出版企业思考和亟待解决的关键问题之一。如今，出版企业利用自然语言处理、知识发现和用户画像等先进技术搭建智能化出版平台，不仅可以对出版数据进行集中化、标准化管理，而且可以实现出版数据的一次采集、多次生成、复合发布、多元产出，从而提高出版数据资源的利用效率[9]。再如，传统的图书检索关键词是由作者、编辑等人员根据自身经验从专业和学术角度确定，可能会因不符合读者的阅读习惯而使图书无法被读者准确检索和使用，而基于文本的挖掘技术可有效解决这一难题。其从社交网络抓取读者对图书的描述和评论信息，进而提取图书关键词，Kadaxis是这一领域的行家里手[10]。

3.精准推送，促进出版数据要素的有效流动

低成本、大规模可得是数据能够被广泛使用并成为关键要素的前提，也是历次技术革命中新关键要素普遍具备的基本特性[11]。数据的维度越丰富、来源越多元、交叉使用越频繁，产生的价值就越大。作为一种蕴含巨大潜在价值的战略性资源，出版数据要素只有通过数据开放、数据交易和数据交换等方式实现有效流动，才能产生和创造巨大价值[12]，而促进出版数据有效流动的关键则是出版企业如何将数据资源精准推送给目标受众。例如，如何疏通出版数据价值传递的“堵点”，让内容和产品主动、准确地寻找读者，一直是出版界关注的焦点和面临的难点。如今，利用情感分析、用户画像、个性化匹配、关系网络分析等技术和工具搭建的Playbuzz平台不仅可以根据用户反馈优化出版内容，而且可以提高出版内容与目标读者的触及率，实现出版产品的高效分发[13]。需要注意的是，从第三方平台收集的数据会不可避免地出现数据损耗、虚假信息、传递损耗等问题，进而影响出版企业对出版数据价值的挖掘。因此，出版企业要尽可能建立独立平台以获得细粒度数据，并掌握数据的运营权。

三、积极利用智能出版技术，推动出版价值传递向价值创造迈进

互联网存在由低到高排列的价值传递、价值链接和价值创造三大价值领域。当前，亚马逊、腾讯、淘宝等互联网巨头大多从事价值传递这一基础性工作，当他们发现从海量用户数据中提取最有价值数据的难度越来越大时，他们的价值传递越发困难，出版业亦是如此。人工智能等新一代信息传播技术正在从价值传递环节向价值链接和价值创造环节渗透，相关人员如何利用这一契机推动出版价值传递向价值创造迈进极为关键。

1.构建智能化信息交互模式，提升价值传递的渠道与效率

数据的价值在于链接，没有数据，链接也变得毫无意义。智能出版技术对出版业的变革很大程度上体现在其为出版业创造了多元、立体、多感官参与的智能化信息交互模式。在这一新型交互模式中，作者、出版者、读者、内容和设备之间可以通过人与机器交互、人与人交互、人与内容交互等方式创造大量有价值的数据资源，并通过智能分析获得最有价值的数据进行利用。例如，研发人员利用大数据、增强现实（AR）、虚拟现实（VR）等先进技术开发数字出版产品，可以实现人与人、人与内容、人与设备之间的交互[14]，并通过数据分析实现出版价值的创新与创造。此外，以“咿啦看书”“樊登读书”为代表的新型智能阅读交互平台的出现，在进一步打破用户沟通的时空障碍的同时，也通过多场景、多模态方式实现了信息的及时交互。该交互模式不仅提升了用户的社会化阅读体验，而且促进了内容的再创作，从而实现出版内容的价值增值。

2.利用智能技术构建智能链接，提高价值链接的精准性

价值链接是跨时间、无缝、无付费、无障碍的链接，其本质是用智能链接替代平台传递，让互联网平台成为多余[15]。在大众传播领域，“今日头条”等智能媒体、“微信”等分众媒体均深谙此道。对出版业而言，其如何借鉴大众传播领域的成功经验，利用智能技术构建智能链接，提高价值链接的精准性就显得极为关键。而出版业实现出版价值智能链接的关键则是通过大数据分析等智能技术精准服务读者，实现精准出版。在这一过程中，智能识别是基础，即出版企业要通过智能技术准确识别读者需求;智能搜索是手段，出版企业要能够根据已识别的读者需求准确搜索到满足读者需求的出版产品;智能链接是结果，即出版企业通过智能技术为读者定制独特的數字出版产品链接清单，以精准满足读者的需要。如强化学习（Reinforcement Learning）技术让机器人在与读者的不断沟通中完成自己对内容和读者的理解，从而更加高效、精准地为每一位读者推荐最需要的内容产品[16]。

3.构建场景化的智能传播环境，为用户创造更多出版价值

内容市场繁荣、信息爆炸凸显出版价值传递的作用，出版企业通过读者数据分析做出价值判断，并将其传递给读者，让用户做最终价值决策是价值领域的基础工作;出版价值链接针对读者进行个性化分析，替读者做信息价值判断，通过链接为读者提供定制化信息，以提高读者满意度;作为价值领域的最高级形态，出版价值创造运用智能化手段将内容与读者所处的场景连接，通过为读者提供场景化内容创造更多价值。如今，5G和人工智能等先进技术不仅为人们打造了一个万物互联的世界，更为出版内容的场景化传播创造了广阔的市场前景。出版业要与其他产业建立基于数据、知识、技术、设备等要素集合的万物互联网络，通过场景化传播提高出版价值创造的能力和效率。例如，出版产业可以与家居、交通、医疗等其他产业融合，通过可穿戴设备、智能家居、汽车智能系统、智能诊疗系统等载体将内容服务渗透不同场景，融入用户的日常生活中，通过智慧知识服务为用户打造智慧生活方式，构建覆盖用户全部生活的出版价值创造网络，创造更多出版价值。

四、创新智能出版商业模式，全面提升出版价值获取能力

价值创造是实现价值的必要条件和核心环节，价值获取是价值实现的最终环节。价值获取指企业从创造的价值中抽取一定份额的方式和过程，是维持企业持续创造价值的条件[17]。在当下复杂的出版市场环境里，出版业应以技术赋能，通过智能出版商业模式创新提高出版服务能力，扩大出版市场范围，满足更多市场需求，丰富出版价值获取方式。

1.智能化定制服务模式

智能化定制服务是指企业利用智能技术为用户提供个性化内容定制服务，以获取商业利润的服务模式，主要包括面向读者的智能化内容定制服务和面向集团用户的智能化内容定制服务两种模式。

（1）面向读者的智能化内容定制服务模式

面向读者的智能化定制服务模式主要包括智能个性化内容定制和智能个性化学习服务两种。智能个性化内容定制服务模式强调用户身份的嵌入、内容产品的差异化和特殊化，每一件出版产品都有明确的目标用户，具有极强的个人化特征。例如，英国万得伯力（Wonderbly）科技文创公司专注于童书个性化定制，由出版商提供故事创作的背景、框架和技术支持，由用户提供想法和素材，多方共同完成内容创作，为读者赋予作者的身份。该模式摆脱了当前市场上主要以模板嵌套来实现个性化内容创作的模式，充分发挥用户思维的不确定性，增加了内容的偶然性和独特性。万得伯力还采用多维度个性化加工方式，不仅将用户的个人细节融汇内容情节中，还将用户需求、喜好、情境、位置等信息结合到产品设计中[18]，该模式深获用户好评并获得巨大成功。

智能个性化学习服务模式旨在根据不同用户的学习水平，通过智能化手段制定学习方案和调整内容呈现方式，以适应用户的认知规律，帮助用户达到更优的学习效果，让其获得学习能力的有效提升。如Newsela教育科技公司开发的个性化阅读平台采用分级阅读模式将作品分成不同的难度等级，并将同一篇作品改写成对应不同难度等级的版本，用户可以根据自己的需要切换不同难度等级的阅读模式进行阅读。该模式利用判断用户阅读水平的智能算法，聘请专家运用自然语言处理技术对文章进行不同难度的改写，为用户提供个性化阅读服务[19]，获得用户的一致好评。再如，麦格劳·希尔教育集团开发的ALEKS智能教学与评估系统通过智能技术自动调整学生的学习内容，根据测试结果判断学生的知识结构和学习状态，以决定该生下阶段的学习是否需要重复当前知识点，合理安排不同学生的学习进度，为每个学生量身定制科学的学习方案[20]。任课老师通过系统创建班级，监测学生的学习进度，并根据学生的学习情况自定义学习内容;学生通过系统完成作业和测试后，系统会生成学生的评估报告并反馈给老师，帮助老师进行判断和做出科学的教学安排。

（2）面向集团用户的智能化内容定制服务模式

面向集团用户的智能化内容定制服务指出版企业利用自身内容优势和技术优势，结合目标行业客户的内容需求和终端特点，形成智能化的内容产品，将其打包售卖给相应行业用户，创新目标行业客户的产品和服务模式，以实现双方价值共赢的经营模式。该模式目前已在家居、交通、医疗等领域有所实践，如人民交通出版社推出的“车学堂”驾培平台，以大数据、云服务、人工智能技术为支撑，为驾培机构提供定制化的培训内容产品，并根据不同地区、不同代理商的差异化需求，提供不同标准和形态的内容产品。目前，“车学堂”已经在广东省、江西省等20多个省份落地应用，接入3000余所驾校，在驾培行业中具有一定的市场规模。此外，也有一些长于技术的行业解决方案提供商将驾考内容与人工智能技术相结合，创造出VR驾培产品，并向驾培机构售卖，打造沉浸式、场景化、趣味性的模拟驾驶培训模式，为用户带来全新的驾培体验。同时，通过大数据和云计算技术分析学员在学习过程中常出现的问题，提出定制化的解决方案，不仅提高学生的学习效率，也为驾培机构节省运营成本。

2.智能化出版加工服务模式

智能化出版加工服务模式是指相关人员利用智能技术赋能出版加工流程，围绕出版产品生产环节提供智能服务，以获得商业收入的服务模式。该模式通过智能技术链接辅助内容生产者和出版商，打造可让编辑人员进行选题确定、内容创作、编辑加工等工作的智能出版平台，简化出版生产工作流程，提高多元产品编辑加工的质量和效率，满足内容生产者和出版商的专业化需求。例如，方正智慧出版解决方案为出版商提供内容资源加工、内容编纂流程管理的智能出版技术。在资源加工与管理领域，其利用内容查重、语义分析等技术为出版商提供元数据加工、知识加工、知识关联关系建立、内容结构化加工、内容存储等服务;在资源生产领域，其为用户提供智能审校和XML排版工具，提高用户的编辑加工效率，实现多元产品的发布，满足出版商的融合出版需求;在内容发布领域，其为出版商提供全终端阅读、教材融合出版等服务，为出版商数字转型提供技术支持。再如，Playbuzz专注为内容生产者和出版商提供互动内容编创服务，用户只需在其编辑器中根据需要添加和排列文本、图片、视频、对话框、摘要卡片、反转卡片、引用卡片、投票、测试、问答等内容编创组件，即可完成互动内容创作，用户可以通过平台将内容发布在任何网站中。出版商在通过平台创作发布互动式内容获得流量的同时，也成为平台分发网络的一员，全球目前有超过16000家出版商通过平台构建了一个巨大的内容创作与分发网络[13]。

3.智能化出版营销服务模式

智能化出版营销服务模式是指相关人员利用智能技术赋能出版营销工作，通过数据挖掘和分析为出版商的营销决策提供服务，以提高出版商的营销效率并获得商业收入的服务模式，该模式强调用智能技术的精准定位性为出版商提供精准营销服务。阿切尔·乔克思（Archer Jockers）图书咨询公司利用人工智能技術对近30年发行的5000多本畅销小说进行分析，提炼出图书畅销的构成要素，辅助出版商判断出版物能否畅销，以此获得收益。该公司通过人工智能算法对出版物的文本特征进行提炼，分析其与畅销书构成要素相符合的特征，智能判断其是否能畅销。目前，阿切尔·乔克思图书咨询公司不仅可以帮助出版商判断一本小说是否具有发行潜力，还可以分析作家是否具备畅销书作家的潜质，以帮助出版社判断是否值得雇用这个作家[21]。维尔萨（Vearsa）公司则致力于为电子书出版商提供基于大数据的营销解决方案，为出版商处理电子书监测、存储、发布、追踪、销售和计费等工作，为此提供相应的智能化专业服务，并将决策信息及时报告给出版商，以便其及时调整营销策略[22]。

五、结语

纵观全球出版史，每一次技术变迁都会给出版业带来全新的革命。在智能技术不断发展和广泛应用的当下，如何利用智能技术赋能出版产业、进行出版融合创新是业界思考和实践的主题之一。智能技术无疑改变了人与机器之间的关系，并让数据资源成为产业竞争中最有价值的核心要素资源。基于读者或用户需求，让数据资源在出版产业链之间快速、合理流动是出版企业进行出版价值创新或创造的关键，据此进行商业模式创新或实践是智能出版时代出版企业融合创新的必然选择。

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