浅析直播带货中身体审美与消费的媒介化

荀瑶

【关键词】直播带货消费;身体审美媒介化;媒介逻辑

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国电商直播用户规模达3.88亿，较2020年3月增长1.23万。[1]与传统电商图文并茂的形式相比，视频直播的媒介逻辑更强调营销的互动性和社交性，经过两年的迅速发展，深切地改变了传统的销售—购买模式。直播带货形式的崛起离不开带货的主体——“主播”，人社部联合国家市场监管总局、国家统计局在2020年7月6日发布的新职业中，“互联网营销师”下包括了“直播销售员”（下文中按惯习统称带货主播），定义为在数字化信息平台上，运用网络的交互性与传播公信力，对企业产品进行多平台营销推广的人员。[2]在视觉文化权力和消费主义的召唤下，借由技术的规训，直播中主播的形象塑造与受众消费的过程也折射出媒介化的趋势。

一、直播带货中的身体规训

网络身份是通过复杂的社会技术过程创建的。我们不能完全控制有关自己的信息是如何生成、储存、复制和扩散的。这些信息至多是被我们管理而已。管理的逻辑随着技术规则的调整和模仿对象的复现渐渐成型。身体预期围绕着遵循或者戏仿的模式完成建构。

（一）滤镜塑颜

社会学有一种划分是把身体划分为自然的身体、生产的身体、消费的身体和媒介的身体四个维度。[3]在直播带货的展示过程中，主播“自然的身体”与“媒介的身体”两个维度融合，在媒介技术逻辑的左右下，身体再造并成为弥合具身性与虚拟在场的重要中介。

直播带货的场景中，推介和说服是直播销售员的主要话语诉求，产品的性价比是激发购买欲望的重要手段，但我们比以往的电视购物时代更无法忽略身体在这一传播过程中的作用。因为直播的特性和移动端设备观看的收视惯习（线性播出与屏幕宽高比），受众的视觉焦点大量集中在拟态人际传播的直播销售员身上。景别和摄像机位的限制决定了直播带货时，出镜的主体数量较少，“某某的直播间”的命名方式凸显了比较稳定的带货主播个体，带有明确的个人身份标识。在商品价格趋同的情形下，主播们需要明晰的社交身份建构，取悦社群，以增加竞争力。“身体”维度的美化成为标签的关键要素。

各个直播平台都为直播过程提供了动态滤镜，围绕滤镜的使用形成了大量的经验总结与教程。随之而来的争论集中在对于“化妆”与“塑颜”“虚拟”与“真实”的取舍标准上。戈夫曼在研究人类日常生活中的自我呈现时，论及了身体在“印象管理”中的重要作用，正是借助对身体的规则化控制一个稳定而充满意义的自我才得以呈现。而当下，技术实现的滤镜就是身体的自我呈现中最具统治力的规则。肤色的改善、脸型体型的调整、流行热点的模仿、虚拟彩妆的风格、萌化的特效……自然的身体经由丰富的技术规则完成了媒介化过程，成为“技术的身体”——以技术重塑，与自然身体融合互构。直播销售过程中对身体的调试和再造日趋便捷、普遍。而技术身体甚至对自然身体形成反噬与排斥，滤镜塑颜对自然身体不符合技术审美的部分难以接纳。以“方脸风波”为例，粉丝无法接受相机滤镜化的主播与现实差距过大，并拒绝接纳可能更真实的自然身体。滤镜塑颜模糊了线上线下的主客体边界，并形塑出能够完全投射受众期许的完美技术身体，形成主播的默认美学规则，一旦挑战这一规则，就将面临极大的粉丝流失风险。因此，在媒介平台强大的媒介逻辑下，主播们追求身体自由但又主动接受身体规训。

直播销售的仪式核心是将人与物的互动关系重新连接，与上一阶段的传统电视购物形态不同的是，销售购买双方信息不对称情况得到极大的改观，更容易获取的商品的价格与品质信息将直播销售与拟态的人际传播紧密绑定。营造消费主义语境下的生活方式，向往更加依赖商品推销员为购买行为增加的附加价值，这一附加价值中深度地整合了对推销主体的想象，对身体的想象通过技术手段实现趋同，从而为直播销售这一互动仪式实现可控的认同。围观和窥视行为促使审美观念的趋同从众，技术化的表征——滤镜既是审美观念的阶段性的公约数，也反过来规训着直播带货中身体的模板。对滤镜本身的顺从和反抗，都是建立在滤镜本身无可回避的地位上的适应行为。

（二）脂肪剥削

有研究指出，脂肪剥削即刺激消费者对他们肥胖的身躯产生厌恶，并以此牟取商业利益。[4]以往在电视真人秀和广告中出现的污名化脂肪，在直播销售的语境下得到复刻。完美身材或许是種美好的想象，但这一想象一定和脂肪相距甚远。

在直播带货的过程中，主播们对于身体的刻板印象集中反映在对于“瘦”的追捧和对脂肪的厌烦。经由直播镜头映射出的身体极力避免对脂肪的正面评价和展示，以“瘦”为美，并将“瘦”作为美好、积极、自律的投射。将“瘦”与美好意向深度捆绑在媒介的重复强调下，成为对身体的审美共识。滤镜对瘦腿、瘦脸、长腿、丰臀形象的一系列技术支持无疑强化了瘦的合理性与优越感。反过来，为“瘦”而努力的消费行为得到鼓励。对肥胖的自我开解、温和嘲讽以及胖瘦转换间的心境更迭，将“瘦”的审美观念深植于热闹的推销仪式中。对脂肪的苛责包裹在对美好身材的追捧下，在低脂、零卡、无蔗糖、显瘦、调整身材比例的商品促销推介中，主播将身体绑定在了一切助其塑形的技术之上，通过自身的展演，重复着脂肪剥削的行为。建立在“瘦”的认知上的审美与基于脂肪的审丑相对应，当对脂肪的系统性排斥成为无须解释的标准后，身体又一次被技术规训。流行审美促成围绕理想化身体的追捧消费，从美容化妆到减肥健身，加速了直播带货快销商品品类的趋同。

二、直播带货中的消费媒介化

直播带货销售中，对产品的演示是促成消费行为的重要环节，与产品的口播、文字介绍一起，带货主播利用演播室空间尽可能地对商品进行展示和试用并促成消费决定的快速达成。这一过程中，直播的媒介逻辑深刻地嵌入到了销售—购买行为中。

（一）社交身份

直播带货形式与传统销售的区别就是媒介形象系统差异的体现。直播带货的媒介逻辑整合了类人际传播的特征，即对象感、亲近性、信任感的整合。自营或者代销，都需要争取受众（消费者）在正向的情感评价中完成消费行为。在传统的广告代言模式下，代言人（推销员）无须为产品功能做更多演示和体验，或者说这样的演示和体验不需要完全置于镜头之下，更多的是意向性的表达或者体验。而直播带货因为媒介变化而导致话语模式变化，互动的即时性要求带货主播们必须及时回复受众（消费者）关于产品的咨询以维持交流场的延续，并对受众（消费者）的要求妥善回应。作为“橱窗展示”的销售模式，主播的中介价值需要即时的号召力来体现。名人效应在直播带货热中屡屡遭遇碰壁，知名度并未能自然地转化为购买率和销售业绩，也从侧面印证了直播带货的信任感和美誉度需要区别以往传统媒体的方式建立。因此，我们看到的是去除“高冷”光环的人物设定，更平易近人的口语表达，更多现场表演式的体验以及更具煽动性的话语修辞，即便对于这一模式仍存争议，但不可否认的是，系统性的业态背后是直播平台逻辑与直播销售行为的紧密互构。带货主播需要调动自身为产品展演服务，并在展演的过程中制造话题和奇观，以调动受众（消费者）的购买欲，促成围观。例如在罗永浩的某次直播带货过程中，为了展示某款剃须工具的使用效果，罗永浩使用该产品在直播间现场剃须，配合着助播的讲解和自身的感受分享，直播间的评论点赞达到峰值。类似的食品类直播的现场试吃，服装类直播的现场试穿等，都在将主播或者助播的身份符号与商品整合，以感同身受之姿促成消费行为的达成。

在传统媒体时代，更多曝光量倾向于精英阶层的身份符号，与此相伴的是名人效应在广告营销中的主导地位。视频直播平台的媒介逻辑是将曝光量以算法的方式导向草根的身份符号。因此，纵观各个直播平台的头部带货主播，草根化的身份符号占据绝对的多数，也就不难理解带有精英阶层身份标签的主播（或嘉宾）努力营造贴近生活的身份设定了。身份符号的转写和受众窥视的常态化使得身份的叙事功能在直播带货过程中被赋予了新的意义，成为情绪表达的窗口，而情绪的调动是影响需要短时间做出购买决定的受众（消费者）的重要因素。

另一个需要纳入考量的问题是直播带货中美妆、个护、服饰品类占比较高，因为直播的媒介特性（碎片化、伴随性），与美妆、个护、服饰商品单价较低、复购率较高的特点契合，助推了带货的巨大体量。直播带货的选品基础遵循了促销的核心诉求——短时间内促成下单消费。倒计时、上链接的时长、库存数量实时更新、抽奖派发礼品、返券等包装手段也为快消品类成就爆款提供了可能。需要强调的是，无论是哪一个因素，都与直播的媒介逻辑有着深切的关联。

（二）情感调动

“资本已把日常生活的一切方面都商品化了，包括人的身体乃至‘看的过程本身。”[5]直播带货的围观过程是一次互动仪式的重现，双方的情感能量在直播间被商品化和可视化。受众（消费者）的打赏、评论、点赞和带货主播的展演、商品介绍相呼应，仪式得以一再重复。直播带货的媒介特征决定了情感调动的方式需要更具鼓动性与说服力。

亲和力或者表现出亲和力对于增加情感调动的鼓动性尤为重要，这直接关乎受众（消费者）的情感体验，也促成了带货主播们对受众（消费者）的情感调试。主播们需要比传统的电视年代更努力地带动消费行为，需要更具感染力的演播室调动，需要更夸张地放大情绪价值。以传统电视购物方式做类比，传受双方的空间区隔度高，演播室环境与受众生活、工作空间相去甚远，强调差别的仪式感和权威感是传播行为的潜在效果，这一效果为双方接受，且传统媒体在时间上的延时性也保证了上述效果的达成。因此，传统媒体主播的亲和力诉求是在极为有限的变化区间完成的，距离和非线性时间保证了情感调动模式。移动互联环境下的直播带货将空间同质化，将时间同步化，带货主播们的情感调动需要减少疏离感，增加亲近性。因此在直播带货场景下的情感表演时，对严肃话语的解构，对戏剧冲突的放大，都会增加受众（消费者）的情感体验，从而促成消费行为。

与之相反，带货主播中也不乏失败的案例，看似自由的身体和多样化的身体表演，在资本追求流量、利益的驱使下，也折射出极端化的情感调动设计仍然值得反思。为了体现商品的名实相符、质优价廉，带货主播需要增强具身性的因素，强调身体的在场。是否亲自试用并证明有效决定了直播带货的说服力大小，调动受众（消费者）情感的往往来自于现场展演时的熟练、熟悉，这也直接关系着双方信任感的变化。李佳琦的“不粘锅”风波、蔡少芬直播时的操作失误等都引起了不同程度的信任危机，直播带货的形式极大地压缩了主播与受众（消费者）之间的情绪缓冲。对于主播（团队）的情感调动能力是以往的媒介形式中未曾有过的挑战。

三、结论

伴随着直播带货的热潮，对于直播带货的传播逻辑和带货主播的专业特征有诸多讨论。尽管与传统电视时代的电视购物有相通之处，但仍需要注意到媒介的变化导致对于媒介逻辑的适应性调整。传统电视购物诞生于电视话语权威环境中，对主播—主播身体、消费主义—互动仪式无更多关注。聚焦当下，无法回避以算法和直播技术普及对身体的新的赋权，也无法回避身体消费在消费社会语境下的问题。技术创新将带货主播的身体皆纳入到了消费的视阈内，互动仪式双方的情感能量越发（虚拟）货币化;技术塑颜背后是身体审美的迭代。在以促动消费行为为目的的直播带货中，技术身体的局限性、脂肪剥削的商业逻辑与直播带货行为相互影响，共同造就了目前的奇观。

短视频、直播因其媒介逻辑的特点成为链接商品和消费者之间的最短路径，压缩了产销购之间的中介，同时将情感调动的优势与移动互联网的便捷相结合，造就了直播带货的诸多特征。直面身体意向建构和消费行为的媒介化与否定技术决定论并不矛盾，媒介逻辑的“穿透”和对媒介逻辑的“改写”同时存在，我们对直播的繁荣局面或者乱象的認知，都需具备“媒介化”的视角。

[课题项目：黑龙江省高校基本科研业务经费项目“产业媒体融合趋势下的全媒体传播矩阵构建研究”（项目编号：2020-KYYWF-0947）]

参考文献：

[1]第47次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].http：//www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_1613923423079314.htm.

[2]人力资源社会保障部、市场监管总局、国家统计局联合发布区块链工程技术人员等9个新职业[EB/OL].http：//www.mohrss.gov.cn/SYrlzyhshbzb/dongtaixinwen/buneiyaowen/202007/t20200706_378513.html.

[3]郭景萍.身体的四种质态及其意义分析[J].学术论坛，2011（6）：57-62.

[4]克里斯托弗·E.福思.脂肪：文化与物质性[M].李黎，丁立松，译.北京：生活·读书·新知三联书店，2017：198.

[5]尼古拉斯·米尔佐夫.视觉文化导论[M].倪伟，译.南京：江苏人民出版社，2006：33.

（作者为黑龙江大学新闻传播学院副教授）

编校：王 谦