党报百年经营嬗变的历程与启示

王姗 刘年辉

【关键词】党报百年;经营;产业链

回顾党报百年发展历程，党报经营在理念、策略与实践方面都发生了巨大变化。

一、1921—1937年：党报经营以发行为重心

早期党报经营以发行为重心。为了广泛宣传政治主张，扩大读者群体，推动革命事业，中国共产党整合有限资源，全力提高报刊销量。

在大革命时期，先后成立中央教育宣传委员会印行部、中央出版部、中央宣传部、中央党报委员会、中央出版局等中央机构，统筹管理《向导》《中国青年》《新青年》等党报党刊发行。拓展多元发行渠道和销售终端，建立覆盖主要城市的发行网络，在上海、广州等地书店、书局、学校号房设立发行、代销处，分销处遍布全国20多个城市;为了冲破邮局封锁，建立了秘密发行渠道。“凡属本党党员，不但有购阅本党中央机关报之义务，并有努力向党外推销之义务”[1]。甚至硬性要求每一个党员必须推销5份以上党中央机关报《向导》，每个支部负责推销3份以上《新青年》和《中国工人》。采用低廉定价、打折乃至大量免费赠阅的价格策略。同时党报之间通过广告互相加以宣传推广，推动党报发行量迅速增长。党中央机关报《向导》1922年9月创刊时只发行1000份左右，到1926年发行量增长到了5万份。[2]

土地革命时期，中华苏维埃共和国临时中央政府在江西瑞金成立。中国共产党成为苏区执政党，报纸经营的政治社会条件有所改善，开创了有组织推动党的发行工作的局面。中央政府机关报《红色中华》设立发行科，后改组为中央出版局总发行部。中央出版局总发行部除了发行《红色中华》报之外，还总揽苏区报刊发行。该部提出“要建立和健全发行工作，保障党的每一个决定和定期出版的刊物深入到广大工农群众中去”[3]，加强发行机制建设与管理，规定书刊销售的手续费比例，统一报刊收费制度，对各级发行科的发行时效、发行网点建设作出要求。通过苏区政府系统建立遍布苏区的通讯员网络，由通讯员帮助推销和派送报纸。建立稳定的发行渠道，苏维埃邮政系统、各级地方政府发行科、推销代派处、书店和学校、群众叫卖队都被纳入党报发行体系。

有组织、制度化、稳定而灵活的发行机制，推动了《红色中华》发行量的迅速增长，由创刊时的3000份增长到四五万份。

因为广告很少甚至没有，当发行量扩大后，党报在经济上无法做到自给自足，只能依靠外部输血，对党的依赖度很高。从《向导》到《红色中华》等都实行拨款。《向导》主要经费来源于共产国际的拨款，中央苏区等革命根据地报纸的经费主要来自党和政府拨款。

二、1937—1949年：党报的两种经营模式

从抗战时期到新中国成立，党报经营体系进一步系统化、严密化，部分工作出现专业化趋势。因为不同的政治、经济、社会条件，这时期的党报形成了两种主要经营模式。

一种是以《解放日报》为代表，依然采取以发行为主的经营模式。推进“全党办报”“群众办报”，整合党和群众的力量保障党报发行。1937年后，中共在革命根据地先成立中央党报委员会出版科、发行科，后又成立中央出版发行部，统管报刊发行工作。从省委到地委、县委都设立发行部，基层党支部设发行小组，建立公开或秘密的发行网络。党报发行队伍逐步专业化，“各级党委应动员一批有发行工作经验的同志担任发行工作，并注意培养此类发行工作的干部，……以求得专门化与熟练”[4]。党的交通组织、邮局、新华书店以及党员和党报读者都会承担相应的发行任务。

为了缓解经济压力，广告经营得到一定的重视。中央机关报《解放日报》设有经理部，下设广告科，专门负责广告业务。据统计，自创刊至终刊，《解放日报》共刊出广告5559条，广告内容有商业机构、边区银行广告、寻人寻物启事、单位公告与启事等。[5]但是《解放日报》的广告以信息交流而不是以赢利为主要目的，价格低廉甚至免费，对报社经济收入提升有限。为了改善办报的经济条件，解放日报社还积极务农、经营商业、兴办合作社、组织文化供应社、组织纺线织布和承办各种为民众生活服务的经营事务。[6]

二是以《新华日报》为代表的发行与广告并重模式。《新华日报》于1938年1月11日于汉口创办，后迁往重庆。作为中共党报，在国统区取得公开合法出版地位，颁布了《新华日报章程》，依照当时报业商业公司的架构设立组织机构，建立较为健全的管理运营规章。董事会为报馆最高领导机构，下设编辑部和经理部，经理部设立印刷课、总务课、营业课、会计课等部门，编辑、印刷、广告、发行等报业运营的主要环节都实现自主经营与管理，经济上做到自给自足，甚至还可以上缴部分利润。[7]

因当时国统区复杂的政治、社会环境和激烈的报业竞争，《新华日报》因地制宜，对内容、印刷、发行、广告等报业关键价值链环节进行整合运营，增强市场竞争力。内容方面探索将“党性”与“人民性”结合，“名家办报”与“群众办报”互补，以丰富多彩的信息吸引读者。在印刷上，按照周恩来提出的“错字少、编得好、印得清、出得早”要求，克服印刷設备落后、纸张质量不高等方面的困难，编印质量和速度达到甚至超过当时报纸的平均水平。除了通过“派报业公会”、外地发行点、分馆、订户等常规渠道发行外，还建立由流浪儿童、青年组成的自主发行队伍。聘请专业人士负责广告经营，广告业务获得迅速发展，广告版面占到总版面的三分之一，成为报纸主要收入来源之一。

为了稳定纸张供应，《新华日报》还创办了川东复兴纸厂、建华纸厂、丁家坪纸厂，进行一体化经营尝试。另外，尝试从事运输、商贸等多元化经营，创办“西川运输公司”“中永商行”“亚东旅馆”等公司。

1948年11月，中共中央针对新解放城市中报刊处理办法发出通知，“报纸刊物与通讯社是一定阶级、党派与社会团体进行阶级斗争的一种工具，不是生产事业”[8]。通知中对报纸政治“工具”属性的强调、对“生产事业”特性的否定性表达，实际上是党对1921年以来党报经营理念与实践的一种总结陈述。新中国成立前的党报并非没有进行经营，只是其经营不是一种独立的经济活动，而是完全服从于报纸的政治任务，服务于党的中心工作。

三、1949—1978年：企业化尝试与中断

新中国成立之初，党报数量不断增长，但大都亏损，高度依赖财政拨款。为了缓解经济压力，1949年12月，中央人民政府新闻总署在北京召开全国报纸经理会议，决定废除报纸“予取予求的单纯报销制度”，实行企业化管理。具体做法有：采用国产纸张，降低用纸成本;紧缩人员编制，降低人工成本;实行邮发合一，降低发行成本;健全会计制度，实行经济核算;提高报纸定价，加强广告经营，增加收入。[9]

企业化管理实施之后，报纸经济状况大为改善，《人民日报》《天津日报》《河南日报》《石家庄日报》等不少党报开始自给且有盈余，其他报纸的亏损也大幅减少。1950年9月，中宣部发布通报认为报纸企业化经营是“完全正确的，可以实现的”，并间接认定报业可“当作生产事业来经营”。[10]

但是这一阶段的党报经营自主权受到限制，企业化经营处在局部的、不彻底、低水平状态。1954年8月，中宣部发文规定，报社的企业经营，包括出版、发行计划、工资、财务收支、报纸价格等由中央和地方各级出版行政机关统一管理。这严重压缩了报纸经营的自主空间，影响了积极性和主动性。[11]其中最为突出的问题是报纸失去了发行自主权，报纸发行全部交给邮局，并确立报纸发行范围固定、发行期数与发行数额固定、发行费率统一的制度。邮发合一体制虽然给报社带来稳定的发行收入，但是割裂了报业经营的价值链与产业链，遵循的是计划经济的逻辑，党报无法灵活、完整地按照市场需求从事经营。同时，广告业务不被重视，受到限制或怀疑。1955年6月18日《人民日报》刊文，批评广告刊登中的铺张浪费现象，反对报纸用过多篇幅刊登广告。此后党报广告开始减少，不久后不再刊登广告。

1957年到1978年改革开放之前，实行社会主义计划经济体制。党报被视为阶级斗争的工具，经济属性被忽视，广告等经营活动停止，办报经费基本依赖财政拨款，企业化尝试完全中断。

四、1978—1992年：党报的市场化转型

1978年十一届三中全会之后，经济建设成为党的工作中心，报业的经济属性重新确定，以党报为主体的报业在经营理念、运营体制、产业发展方面持续创新突破，实现了质的嬗变。

1978年，财政部批准了《人民日报》等8家报刊要求实行“事业单位、企业化管理”的报告，以此为标志，党报开启了面向市场的经营转型之路，探索党报与市场的有机结合，推动广告、发行和内容等关键价值链环节的不断创新。

首先实现突破的是恢复广告业务。1979年1月，《天津日报》刊登了一则牙膏广告，率先恢复商业广告，随后《解放日报》等报纸跟进。1979年5月，中宣部发文肯定报刊恢复广告经营的做法。从此，广告成為驱动报业经济发展的主要燃料。其次突破的是“邮发合一”体制，开始自主发行。1985年，《洛阳日报》率先尝试自办发行。随后《太原日报》《天津日报》等一大批报纸加入自办发行的行列。自办发行对报业经营意义极为重大：突破固有体制，自主经营报纸的营销渠道，为提高发行时效和营销水平提供基础，是当时报业实现编辑、印刷、发行、广告全价值链市场经营的关键步骤。内容方面的突破则由扩版带动。1987年《广州日报》率先扩版，引领了此后的扩版风潮。扩版增加了信息容量和内容种类，提升报纸吸引力，从而增加销量和广告收入。

从恢复广告、自主发行到扩版的一系列改革创新，推动了报业经济的大发展，标志着报业“两次售卖”的商业模式在市场中取得初步成功。

五、1992—2014年：党报的集团化发展

1992年邓小平发表南方谈话之后，报业经济随着市场经济发展得到进一步深化，报业成为国民经济的重要组成部分。一个显著的现象就是，党报所创办的都市报迅速崛起。都市报采用全新市场运营机制，在报业竞争中迅速发展，大幅提升了党报的综合实力。党报开始探索报业一体化、集约化、规模化经营。1996年《广州日报》挂牌成立全国首家报业集团，随后几年里，相继成立了40多家以党报为龙头的报业集团。另外，还有不少虽然没有正式挂牌为集团，但是形成了以集团化形态运作的党报机构。

在集团化发展阶段，党报开始努力打造新型市场竞争主体，拓展产业链，优化资源配置，实现报业产业的规模经济和范围经济。《广州日报》可谓集团化经营的成功样本。成立集团之后，《广州日报》适时调整领导与管理体制，创建与完善经营平台，使采编、经营管理部门既独立运作又相互配合。子报和二级机构以产品和业务为核心，成为独立运营的市场主体。[12]整合集团资源，以《广州日报》为核心的战略平台，实现报业产业链纵向延伸和横向扩展，建立市场化的发行公司、印务公司，广告采用竞争性的代理制;调整优化旗下15张系列报、5家杂志社、1家出版社和2家网站的定位，力求发挥协同效应。探索资本运营，旗下的粤传媒公司于2007年在深交所正式上市交易，2010年注入广州日报报业集团全部经营性资产。广州日报报业集团发展取得不俗的业绩，形成了广告、报刊销售、印刷业务、系列媒体经营及文化产业投资的多元化收入结构。2010年新闻出版总署发布的报告显示，广州日报报业集团在报业集团总体经济规模中排名第一。[13]

但是，报业集团化经营过程中，也出现了一些问题。如集而不团，集团层面的资源整合不力，无法发挥协同效应;大而不强，旗下报刊数量不少，但真正具有市场竞争力的不多。一些作为母报的党报没有突破事业单位的束缚，无法与市场有效对接，发行量下降，影响力下滑，在经济上完全依赖子报等。

六、2014—2021年：党报的融媒化探索

20世纪90年代，党报创办报纸电子版、新闻网站，后来尝试报网互动，实施数字化战略等;移动互联网兴起之后，开设微信、微博等社交媒体账号。但是，长期以来传统报业与新兴媒体融合经营效果不佳。主要原因在于党报对拓展新兴媒体的认识不足、资源投入有限，在战略上将其边缘化，在经营上视为传统报业的延伸或补充。

2014年8月，中央全面深化改革领导小组出台《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，要求“推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合”。这一国家顶层战略的推出，意味着党报经营范式将要发生根本性转向，融媒体产业链将逐步成为经营的重心。

各级党报发力推动媒体实质化融合，在内容生产、平台渠道、受众拓展方面的融合取得了可喜的成绩。2015年3月，人民日报社推出中央厨房，尝试以内容生产传播为核心，创建媒体融合的业务平台、技术平台和空间平台，成为各级党报内容生产融合学习的样板。同时，各级党报努力开辟多元化的传播渠道，覆盖各种传播场景，强化受众连接。据统计，在2020年，全国377家各级党报，96.8%建有网站，78.8%建设了自己的新闻客户端;入驻微信平台和聚合新闻客户端的均接近90%，入驻抖音的84.4%，入驻微博的76.1%，还有少量党报入驻喜马拉雅FM等音频平台。[14]党报融媒体用户数迅速增长。2018年9月《人民日报》开设抖音账号，到2020年8月粉丝数已高达1亿。

但是党报对融媒体产业链的经营仍然处于探索阶段，没有找到成熟的商业模式。《广州日报》的党报融媒体传播力仅次于《人民日报》《光明日报》，排名第三。[15]但是负责《广州日报》整体经营的广东广州日报传媒股份有限公司（粤传媒）的年报显示，2020年其收入的86.42%来自报刊广告、报刊发行与商业印刷，只有5.44%的收入来自新媒体。其来自新媒体的视频广告业务、视频直播带货等转型融合业务虽然获得较快增长，但是“新媒体产品尚处于投入、探索期，尚未形成成熟的赢利模式和赢利能力”。[16]

2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，要求主流媒体探索建立“新闻+政务服务商务”的融合运营模式，增强自我造血机能。也就是说，做强互联网平台、优化产品与服务结构、加强融媒体产业链经营、创新赢利模式，成为党报融媒化战略探索的关键目标。

七、结论与启示

在百年历程里，党报经营经历了多维度的嬗变。经过“否定之否定”的认识变化，报业的产业属性和市场经营意识已经深入人心。经营重心经历了只重发行，到发行与广告并重，再到重视报业整体产业链运营的变化;当前党报的经营重心正在转向创新融媒体产业链。党报组织形态经历了编辑部、报社、报业商业公司、报业集团、融媒体集团的发展过程。简言之，党报经营已经实现了从事业到产业的嬗变，正在进行从传统报业到新兴融媒的嬗变。党报经营的历史嬗变带来诸多启示：

坚持“党报姓党”，服务党的中心工作，是党报搞好经营的前提。不管是在革命战争年代，还是当前改革发展的新时代，党报的政治属性决定了其经营必须坚持党的领导，必须“围绕中心、服务大局”。党的中心工作转移，也意味着党报功能属性与经营理念必须随之变化。当党的工作从以阶级斗争为纲转移到以经济建设为中心时，党报由“阶级斗争的一种工具”变成了服务经济建设的新闻舆论工具。当前推动党报向融媒体转型，建设新型主流媒体，目的是要占领新兴舆论阵地，以便更好地发挥服务大局的功能。

把握传媒产业规律，遵循市场经济要求，是党报搞好经营的基础。现代报业是集内容采编、印刷制作、发行销售、广告运营于一体的完整经济产业。成熟的报业经营必须将各个产业链环节进行有机整合，实现读者注意力资源的“两次售卖”;必须面向市场，按经济规律将优势资源配置到价值链的关键环节，实现报业产业经济的闭环。历史证明，割裂了价值链、产业链，报业难以获得可持续发展。这也表明，在报业向融媒体转型之际，遵循市场机制，构建和创新融媒体产业链，探索融媒体一体化运营模式，增强盈利能力，是当前主流媒体推进深度融合的关键。

坚持“以人民为中心”，走好群众路线，是党报搞好经营的基本路径。采取全党办发行，全党办报、群众办报等“以人民为中心”的经营方针，广泛发动群众参与报纸内容生产、出版发行、读报学报等活动，成为不同历史时期党报经营的重要策略与路径，铸就了党报的优良传统。在新时代要将党报的优良传统创造性地继承到融媒体经营中，打造开放平台，开拓多元渠道，吸引广大用户广泛深入地参与产品、服务等价值链各个环节的互动，提升用户使用、参与和体验的价值，推动融媒体的进化升级。

[本文为防灾科技学院中央高校基本科研业务费专项资金青年教师资助计划项目“话语的力量与图景”（编号：ZY20140222）研究成果之一]

参考文献：

[1]中国社会科学院新闻研究所.各地方分配及推销中央机关报办法（1924年9月25日）[G]//中国共产党新闻工作文件汇编：上.北京：新华出版社，1980：15.

[2]王晓岚.中共早期党报发行研究[J].中共党史研究，2006（5）：48.

[3]克服对发行工作的怠工 向博生各区发行站做嚴厉斗争[N].红色中华，1933-12-11.

[4]中国社会科学院新闻研究所.中共中央关于建立发行部的通知（1939年3月22日）[G]//中国共产党新闻工作文件汇编：上.北京：新华出版社，1980：88.

[5]王玉蓉，白贵.略论延安《解放日报》的广告特色[J].河北大学学报（哲学社会科学版），2003（4）：116-118.

[6]胡太春.中国报业经营管理史[M].太原：山西教育出版社，1998：142.

[7]丁淦林.中国新闻事业史[M].北京：高等教育出版社，2002：224.

[8]中国社会科学院新闻研究所.中共中央关于新解放城市中中外报刊通讯社处理办法的决定（1948年11月8日）[G]//中国共产党新闻工作文件汇编：上.北京：新华出版社，1980：189.

[9]中国社会科学院新闻研究所.中共中央批转中央人民政府新闻总署党组“关于全国报纸经理会议的报告”（1949年12月30日[G]//中国共产党新闻工作文件汇编：上.北京：新华出版社，1980：295.

[10]中国社会科学院新闻研究所.中宣部关于报纸实行企业化经营的通报（1950年9月）[G]//中国共产党新闻工作文件汇编：上.北京：新华出版社，1980：20.

[11]中国社会科学院新闻研究所.中宣部关于统一和加强国营、地方国营、公私合营报社、杂志社、出版社企业管理的指示（1954年8月）[G]//中国共产党新闻工作文件汇编：中.北京：新华出版社，1980：341.

[12]梁建中，刘年辉.广州日报：创新型报业集团[J].中国报业，2006（5）：37.

[13]新闻出版总署出版产业发展司.2009年新闻出版产业分析报告（一）[J].出版视野，2010（5）：13-18.

[14]人民网研究院.2020全国党报融合传播指数报告[EB/OL].http：//yjy.people.com.cn/n1/2020/1228/c244560-31981230.html.

[15]人民网研究院.2020全国党报融合传播指数报告[EB/OL].http：//yjy.people.com.cn/n1/2020/1228/c244560-31981230.html.

[16]广东广州日报传媒股份有限公司.广东广州日报传媒股份有限公司2020年年度报告[EB/OL].http：//www.szse.cn/disclosure/listed/bulletinDetail/index.html？5e9cf0a3-238d-40a9-b6f3-f8d9b5476d0d.

（王姗为防灾科技学院文化与传播学院讲师，博士;刘年辉为中国传媒大学新闻学院副教授）

编校：王志昭