在线知识付费用户价值影响因素框架构建

于雯雯

【关键词】在线平台;知识产品;付费用户价值框架;商业模式评价

在线知识付费内容直接变现的商业模式背后反映了商业逻辑的变革，即从争夺用户流量到深耕用户价值，如何理解并创造最大的用户价值，关系着知识付费平台持续发展的问题。目前，在线知识付费行业已进入成熟期，随着5G技术的逐步实施应用，未来知识付费行业会获得更深层的技术红利，市场规模将继续扩大。

一、在线知识付费用户研究现状

随着2016年知识付费概念的兴起以及行业影响力的扩大，其引起的经济效益与社会效益逐渐受到理论界关注，并开始形成对在线知识付费领域的探讨与研究趋势，其中不乏有学者对知识变现模式提出实质性的问题，如孟建等（2017）[1]认为知识付费从本质上模糊了知识与娱乐之间的界限，知识因缺乏系统的更新机制而无法实现认知盈余下的创造力。从知识付费行业发展至今，其知识的价值性一直受到各方面的质疑，对于知识付费平台而言，如何在深入理解付费用户价值的基础上创造有意义的知识产品与服务，是知识付费平台急需解决的问题。

目前，学界有关知识付费的研究和针对付费用户的研究主要从付费意愿影响因素、用户行为机理和用户持续使用意愿三方面展开。如周涛等（2017）[2]与苏鹭燕等（2019）[3]都认为信任因素对用户付费意愿起正向影响作用。喻国明（2017）[4]、杜智涛等（2018）[5]、张帅（2017）[6]、范建军（2018）[7]则侧重从用户需求与个性化的体验需求、产品的内容与功能等方面探讨了用户付费的成因问题。李刚等（2018）[8]、郭宇等（2020）[9]侧重研究了付费用户的行为机理，并构建了用户付费行为路径与模型。赵保国等（2017）[10]、刘齐平（2019）[11]等则分别从用户感知有用度与满意度，用户的认知与情感因素构建了用户持续付费的理论模型。

总体来看，学界对付费领域里用户的研究构成了一个纵向发展的研究过程。以知识付费为例，在知识付费行业发展初期，学界侧重研究用戶的付费意愿，即有关用户是否购买知识产品的决策问题。随着知识付费行业的日渐成熟，付费用户已然有了庞大的市场基础，学界研究开始转向探讨用户的付费行为，并进一步研究用户付费行为的持续性问题。

二、在线知识付费平台的用户价值因素框架

本文在有关用户付费三个不同阶段与维度研究成果的基础上，运用用户价值理论构建了针对在线知识付费平台付费用户的价值影响因素框架，并打破了以往对付费用户研究的单向化与静态化，形成了从付费用户价值到平台商业模式评估优化的双向反馈与动态转化。构建了在线知识付费用户价值的影响因素框架，包括产品价值、平台价值与体验价值。

（一）在线知识付费的产品价值因素分析

产品是在线知识付费价值的承载客体，也是体现用户价值的核心因素，知识产品是提高付费用户价值、满足付费用户需求的基础。从产品价值所包含的结构来看，主要由内容的供应方价值、内容自身价值以及产品设置所构成。

一是内容供应方价值。内容供应方价值由内容个体生产者的影响度、生产机构的影响力、知识专业度三个方面构成。具体来说，内容个体生产者主要是指大学教授、行业专家、意见领袖等，一般以业余时间或项目兼职的形式参与知识付费的内容生产。内容生产机构主要是指专业做知识内容的机构或团队，是一种提供标准化内容的公司运作模式。内容的专业度直接关系着产品质量能否满足用户需求或解决用户问题，是创造用户价值的关键因素。

二是内容价值。内容价值是指产品本身内容的呈现方式，由社会热点度、内容饱和度、路径感、交付度与内容制作构成。社会热点度是诸如知识产品选题的流行度或关注度，当下热点话题可引发社会关注或集体思考，能让内容选题跟进时代的发展，体现着知识内容是否能满足付费用户的现实需求。内容饱和度是当前在线知识付费市场对同类内容选题的数量多少，即知识产品是否具有稀缺性与独特性。路径感是用户感知产品价值的具体体现，反映了知识产品解决付费用户对相关领域知识或技能的满足程度，如解决具体问题的产品能否给到用户清晰的操作步骤去实践操作等。交付度则由产品课程的叙事手法、展开方式、逻辑演进、节奏、重点突出等方式呈现，涉及知识是否能让用户听懂、记住与用上。内容制作一般指涉授课人的语调发音、音频的清晰度、音效等制作技术方面的质量水平，内容制作的质量水平是用户对产品最直观的价值感受。

三是产品设置。产品设置包括产品类型与课程设置。产品类型涉及产品的更新频度设计、媒介载体选择等，产品类型的多样化能更好地满足不同用户对知识产品的选择权价值。课程设置是知识产品在每次播放时长、播放集数、整套课程学习完毕的阶段性设计等，关系着用户参与学习的进度与形式。

（二）在线知识付费平台价值因素分析

在线知识付费的平台价值因素体现了付费用户对品牌与平台综合服务的价值体验，主要包括信任度、资源匹配度与平台服务三部分内容。

一是信任度。信任度关系着平台在用户心里的认可度，是建立并维护平台与用户长久关系的基本前提，信任度是在线知识付费平台重要的无形资产，具体由品牌认知度、信任代理以及平台的影响力三方面构成。品牌文化价值的认同会让用户产生身份认同感，以此建立彼此的认同关系。信任代理即能让用户产生信任感的IP级人物，以此增加用户对平台的信任感。平台自身影响力主要体现在平台是否有现象级的知识产品，或平台本身在知识付费市场上的发展具有极强的头部效应。

二是资源匹配度。资源匹配度强调的是在线知识付费平台作为多边平台的经济运行属性，它要同时满足多边用户的配对连接服务，才能为多方用户共同创造价值。资源匹配度具体包括了各类属性的知识生产者与用户之间的匹配，以及知识产品与用户需求匹配两部分内容。前者强调平台为多边用户之间提供的匹配连接的服务效果，即平台是否将知识生产者与细分用户精准匹配并建立连接。后者强调平台的知识内容与用户之间的匹配精准度问题。

三是平台服务。平台服务是维护用户关系并实现知识服务的关键因素，具体包括内容服务、支付服务、售后服务三部分内容。内容服务主要是指为内容生产用户提供内容制作功能，为专家用户提供从内容到产品的包装与销售等。支付服务指平台为付费用户提供的支付渠道以及付费后引导用户进入知识课程。售后服务是平台服务最为重要的环节之一，它体现着在线知识付费电商化属性，完善的售后服务会增加用户对平台价值的感知度。

（三）在线知识付费体验价值因素分析

体验价值是指用户在消费过程中的一种主观感知价值，具体包括需求体验与行为体验两部分内容。

一是需求体验。用户的需求体验由产品功能、购课需求、多元场景、设备交互四类因素构成。产品功能指用户在学习过程中是否支持断点续听、连续听课、线上做笔记等功能。购课行为体现了用户的多种购买需求，如用户可选择按月、按季、按年等档位选择购买课程。多元场景指用户在接收产品时所处的空间场景特征，如公共交通、办公场景、休闲娱乐场景等，不同场景中由于用户身份转换而带来的需求变化，因此平台是否能为同一个用户提供多种属性的产品服务方案，直接关系着用户对平台全方位的需求体验。设备交互是用户跨屏使用产品的交互情况，平台产品是否能做到用户跨屏使用产品时的无缝连接，关系着用户使用知识产品时的便利性体验。

二是行为体验。行为体验是用户在使用知识产品过程中产生的一系列体验，具体由用户的社交性、偏好表达以及差异化体验三类因素构成。社交性指付费用户在使用产品时的社交需求，付费用户在使用产品时往往带有一定的社交性，平台构建良好的社交渠道不仅能满足用户的社交需求，还可以提高用户黏度与用户的参与度。偏好表达是用户评判产品与服务的统称，如通过评论、打分、转发、分享等互动方式的情感表达体验。差异化体验强调的是用户价值的相对性，即同样的产品对不同用户的价值感受不同，其所采取的购买行为或反馈也不同。行为体验主要涉及的是用户对在线知识付费平台的情感表达。

三、在线知识付费平台用户价值影响因素框架下的商业模式评价

（一）产品价值因素下的商业模式评价

知识产品作为在线知识付费平台的核心资源之一，是评估其商业模式是否具有市场竞争力的重要指标要素，差异化的产品与服务体现着平台在市场中的独特性优势。优质且多元的内容产品是平台吸引付费用户的重要因素，同质化产品的市场竞争较为激烈，相反产品内容的稀缺性与差异化让平台更具竞争优势。当付费用户达到一定规模时，平台对市场里高专业度的内容供应者更具吸引力，由此产生正向的网络外部性以不断扩大多边平台的用户价值。

具体来看，通过对付费用户在学习期间与学习完毕的数据分析，可以用来评价知识付费产品的路径感、交付度与内容制作的效果，如语音产品发音不准确而导致用户对知识出现理解性偏差;路径感弱导致用户在学习过程中无法明确具体的应用方法等。此外，通过对产品类型、课程设置方面的分析，可以考量平台为付费用户提供有效服务的能力及评估用户的学习效率情况。这些问题关系着用户学习后是否能真正满足用户对知识的实际需求，从而获得对在线知识付费平台所提供的产品与服务的综合评价。

（二）平台价值因素下的商业模式评价

平台价值不仅关系着在线知识付费平台的核心资源，同时呈现着平台关键业务的运行状况。信任度作为平台价值的重要因素之一，体现了平台与用户之间的情感关系，如从用户的信任来源与品牌认知度两方面可以分析出用户对平台的认同程度，以此评估在线知识付费的平台文化与用户关系。

资源匹配度侧重对平台的多边连接功能的评估。通过监测后台连接数据，不仅能分析平台与用戶连接服务的情况，还可判断平台的流量来源，从而评价平台构建的各类内容生产模式（PGC、UGC、机构或版权购买）是否能吸引不同渠道来源、不同类型的付费用户。

此外，平台服务可以有效评估在线知识付费平台关键业务中的服务实现问题。如平台对内容生产用户端提供完善的渠道通路，包括营销推广与销售所需的各类媒介渠道与平台网络。而支付服务直接关系着内容变现环节，便利的支付服务能加速用户的付费转化率，同时用户付费转化率也可成为评价平台服务实现的重要量化指标。

（三）体验价值因素下的商业模式评价

高质量的平台体验价值不仅能提高用户对平台的主观价值感受，还会缩短用户付费行为周期。体验价值中的需求体验可以用来考量平台的交互能力，如用户接触点、交互设计、产品使用等一系列用户消费活动是否顺畅，可以用来对在线知识付费平台的产品与服务的可用性进行评价。同时，平台需要对用户接收端的使用习惯进行数据分析，包括智能手机、平板电脑、智能车载、智能穿戴等各类终端设备的无缝连接，以平台与用户之间的连接体验来评价平台内容网络分发体系是否完善。

四、结语

用户价值影响因素框架由产品价值、平台价值与体验价值三个维度构成，其中产品价值是创造用户价值的关键影响因素。在此基础上，形成了以用户价值为导向的在线知识付费平台的商业模式评价思路与方法。即基于产品价值的针对平台产品与服务的客观价值评价，到平台价值对实现有效服务的关键业务评价，最后到体验价值对产品可用性与平台内容分发体系的评价，展现了在线知识付费平台从价值主张提出到价值主张实现的循环评价过程，从而对相关商业模式要素进行优化改进以提高平台持续创造用户价值的能力。

参考文献：

[1]孟建，孙祥飞.数字知识传播：创造、生产、消费、边界：关于互联网时代认知盈余与知识变现问题的学术思考[J].新闻爱好者，2017（5）：21-24.

[2]周涛，檀齐.基于社会资本理论的知识付费用户行为机理研究[J].现代情报，2017（11）：46—50.

[3]苏鹭燕，李瀛，李文立.用户在线知识付费影响因素研究：基于信任和认同视角[J].管理科学，2019（4）：90—104.

[4]喻国明.知识付费何以成势？[J].新闻记者，2017（7）：61—63.

[5]杜智涛.从需求到体验：用户在线知识付费行为的影响因素[J].新闻与传播研究，2018（10）：18—39.

[6]张帅，王文涛，李晶.用户在线知识付费行为影响因素研究[J].图书情报工作，2017（10）：94—100.

[7]范建军.移动知识付费平台评论分析：以“得到”App为例[J].图书馆学研究，2018（5）：67—70.

[8]李刚，卢艳强，滕树元.用户在线知识付费行为研究：基于计划行为理论[J].图书馆学研究，2018（10）：49—60.

[9]郭宇，郭勇，赵宇翔.内容还是情境：在线用户知识付费行为机理研究[J].图书情报工作，2020（1）：120—130.

[10]赵保国，姚瑶.用户持续使用知识付费App意愿的影响因素研究[J].图书馆学研究，2017（17）：96—101.

[11]刘齐平，何国卿，王伟军.基于质性分析的知识付费平台用户持续使用行为研究[J].情报科学，2019（7）：133-138.

（作者为海南师范大学新闻传播与影视学院副教授，博士）

编校：张红玲