论市场营销竞争力评价指标体系的构建

饶贤 王昊

[摘 要]市场营销竞争力是企业发展的核心竞争力之一。为了更好地推动我国市场经济的良性发展，结合企业生产经营发展特点，构建市场营销竞争力评价指标体系是极为有必要的，其能够明确当前企业在市场影响方面存在的缺点和不足，为企业的后期发展找到一条切实可行道路，促使企业在激烈的市场竞争中不断优化自我。文章结合市场营销竞争力评价指标体系构建内容和构建原因，探究构建市场营销的方法和策略，以求更好地推动我国企业发展建设。

[关键词]市场营销竞争力;指标评价体系;市场影响方面

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.09.115

从企业发展的角度来说，对受众的市场需求进行精准的分析，可以帮助企业找到未来营销的着力点，提高产品销量，促使企业朝着更好的方向发展壮大。但是要想对受众市场需求进行精准分析，关键就在于构建一个良好的评价指标体系，进而将组织的内部结构進行整合，使得企业能够根据自身的发展情况，构建出更加科学合理的市场营销竞争力评价指标体现，为企业的改革与发展提供更多助力，提升企业的经济效益与社会效益。

1 企业市场营销竞争力评价指标体系建立原则

1.1 市场营销竞争力评价指标体系构建的理论基础

市场营销理念主要来源现代市场营销学与管理营销学两方面。在评价指标体系构建过程中，需要充分的分析企业实际发展情况，了解企业在市场营销竞争力中的优势和劣势，结合市场营销竞争力的理论体系，找出对企业发展最为有效的理论知识，对企业现有市场营销竞争力的薄弱环节进行优化。从根本上来说，市场营销模式的变化实际上也是消费者需求变化的一种表现。在市场经济发展完善的过程中，消费者的消费心理、模式等发生了明显的变化，这些都有力地推动了企业市场营销模式的调整和变化，市场营销竞争力评价指标体系的权重和内容也将会因此而出现新的变化。

在市场营销过程中，结合消费者差异化需求提供不同类型的服务，以便不断地拓展新客户，这是与顾客价值与满意为基础的市场营销竞争力理论基础。差异化竞争的核心要义主要集中在两个方面：一是结合客户的个性化需求，为其提供差异化服务，实现人有我优、人无我有，这样能够提升客户黏性。二是可以借助差异化与客户建立长期稳定的关系。通过差异化的营销服务，也能够为企业找到市场营销竞争力的核心要素，提升企业的综合竞争实力。

1.2 市场营销竞争力评价指标体系构建的经验证据

经验证据主要体现在统计资料的支持、典型案例的佐证、矛盾个案的合理解释三个方面。首先，任何体系的构建都是建立在实际的数据或者是证据的基础之上，借助所收集的各种数据资料，可以将其作为企业市场营销竞争力评价指标体系的前提。同时，由于市场环境并非一成不变，结合企业各个环节的营销数据进行综合分析比较，经过反复试验，则能够使得指标评价体系变得更加科学合理。

其次，市场营销规律并非一成不变，其将会随着市场环境的变化而做出新的调整与变化。对于企业来说， 要想更加深入地了解市场营销竞争力评价指标的规律，就要对不同阶段的市场营销规律进行分析和论述，掌握市场营销规律的一般性和特殊性发展关键点。结合一些具有典型代表的案例进行调查分析，可以对现有企业市场竞争力评价指标体系进行完善与优化。

最后，矛盾贯穿所有事物中，力的作用是相互的，市场营销环境发生变化会对企业的决策与发展方向产生影响，同样企业的决策与经营理念也将会在潜移默化中改变市场营销环境。当前大部分企业在提升市场竞争力时，往往将重心放在资源整合之上，但是某些情况下，这种方式可能并不适用，这就需要企业具体问题具体分析，找出营销规律的特殊性，然后寻找可行的营销路径，分析影响市场营销竞争力的指标体系，并予以有效优化。

1.3 具有较强的可操作性

市场营销竞争力指标体系的可操作性主要集中在两个方面：一是该体系要具有实践性与可行性;二是要具有理论上的实用性。只有满足了上述两个方面的要求，才能准确评估企业市场营销竞争力中的优劣势，为企业后期工作的实施注入更多的活力。

2 企业市场营销竞争力评价指标体系的基本架构

2.1 企业市场营销竞争力的构成要素

2.1.1 企业的品牌管理与营销沟通能力

品牌是企业市场营销竞争力中的重要元素之一。在复杂的市场环境中，不同类型的企业所拥有的市场价值和号召力都是不同的。通常意义下，企业品牌认可度越高，其品牌价值也就越高，用户的忠诚度也就越高，市场营销的效果也就越理想。因此，对于企业来说，其必须要重视对于自身品牌的管理，明确自身在同类型产品中的品牌优劣势，积极的解决品牌发展中存在的劣势，尽早构建出具有影响力的品牌，完善自我的品牌管理能力。与此同时，在市场营销竞争力中营销沟通能力也是不可或缺的重要元素，如果企业的品牌管理能力突出，但是营销沟通能力一般，无法给客户全方位展示出产品的优点，后期的营销服务也没有跟上品牌管理的发展速度，也将会拉低企业的整体市场营销竞争力。基于这样的原因，企业还需关注营销沟通能力的提升，争取与客户之间构建双向沟通渠道，进一步提升企业的品牌知名度和美誉度。

2.1.2 企业的供应链和销售管理能力

企业供应链和销售管理能力的强弱主要体现在其营销过程中是否能够将产品快速地交到客户手中，供应链与销售管理能力的高效是建立在供应商、制造商、分销商以及经销商协同配合的基础之下。随着时代的发展变化，消费者在消费产品时所考虑的不仅有质量与价格方面的内容，其对于消费的体验及感受关注度可谓是不断提升，供应链与销售管理能力越强，消费者感知和获取商品所需要花费的时间也就越少，尤其是针对一些个性化的定制产品来说，供应链完整的优势也更容易体现出来。当然，企业供应链与销售管理能力的提升需要企业多方努力和配合才能实现，其需要投入的人力、物力和财力也是极为庞大的。

2.1.3 企业的质量控制能力

企业的质量控制能力主要包含有两个方面的内容：一是市场导向质量。即在产品营销过程中始终坚持以客户的需求和体验为中心，致力为客户提供最令人满意的产品。当客户感受到不满或者是不如意的时候，则说明产品质量必须要实时地进行调整和优化，反之，则说明产品的质量处于比较理想的状态。二是企业的工程质量。其也是以产品为核心，但是相较市场导向质量关注客户的需求为主来说，工程质量则是坚持以产品为中心，即从产品本身着手，对产品的缺陷和不足进行优化。不论是市场导向质量还是工程质量，其核心要义都是为了控制产品性能，使得产品能够吸引更多受众，促使企业的市场营销竞争力在潜移默化中得到有效提升。

2.1.4 企业的服务与客户关系管理能力

企业的产品应当是始终伴随着服务的，同时其也可以单独为客户提供某些服务。从企业发展的角度来说，其所提供的服务与有形的商品有着本质的差别，其属于一种看不见的服务，服务的对象是客户，服务的客体则是企业，该过程是两者交互的，彼此缺一不可。结合现代化的信息技术发展理念以及商业运行的营销模式，企业营销工作人员与客户之间的交流更加密切，能够更加快速地获取用户信息，这样对于营销方案的优化也有着较为积极的促进作用。

2.2 企业市场营销竞争力的评价指标

结合市场经济发展实际情况来看，企业市场营销竞争力的评价指标主要包含有五方面的内容：一是产品创新与开发能力评价指标。其具体内容包含有新产品成功率、新产品销售额占企业全部产品销售额的百分比、新产品销售额占全行业新产品销售额的百分比等。二是质量管理能力评价指标。该部分的具体指标主要包含有产品质量合格率、产品质量优良率、产品质量口碑优良率、产品性价比满意率等。三是品牌管理与营销传播能力评价指标。该大类的具体指标主要包含有主力品牌知名度、主力品牌美誉度、新品牌推广成功率、品牌无形资产占企业总资产的百分比等。四是供应链与销售管理能力评价指标。该部分的具体指标主要有：采购物品品质优良率、采购屏准时供货率、产品产销率、产品市场占有率、产品利润占有率等。五是服务与客户关系管理能力评价指标。该部分内容主要包含有服务营销培训时间占企业培训时间的百分比、消费者满意率、消费者忠诚度、消费者回头率等。

3 市场营销竞争力评价指标体系构建的原因

3.1 提升企业竞争力，推动市场经济发展

市场营销竞争力评价指标体系构建对于企业的发展壮大有着极为重要的影响，如上文中提到的构成要素和评价指标都是企业综合实力的体现，相关能力达到之后，企业的市场营销能力也将不断提升，而市场能力的提升则表明企业能够在产品营销时获得更加理想的销售成绩，提高产品的市场占有率，使更多消费者了解企业的产品内容，帮助企业尽早构建属于自己的品牌，这样企业在同类型行业中的竞争力势必会大幅度提升，企业的发展状态越理想，市场经济发展态势也就越理想，这样对于我国整体经济实力的提升也有着较为积极的促进作用。

3.2 更好的满足消费者需求，规范市场竞争模式

企业在激烈的市场竞争中，如果能够尽早构建适合自己发展的市场营销竞争力评价指标体系，其各项综合实力将会不断增强，消费者的个性化需求也将会得到更好的满足，因为在指标体系构建过程中，对于消费者的需求关注度将会不断提升。此外，市场营销竞争力评价指标体系成功构建之后，各个企业的市场竞争模式也将得到更好的规范，部分企业不当的营销方式将会得到抵制，这样企业整体经营环境将会朝着更加理想的方向发展。

4 构建市场营销竞争力评价指标体系的策略

4.1 明确企业发展目标，构建合适的竞争层次结构模型

从长远发展的角度来看，任何企业经营发展的目的都是为了实现经济效益的最大化，但是要实现经济效益的最大化，还需要结合企业的发展现状，明确自我短期及长期发展目标，以提升自我的市场营销竞争力，构建适合自身发展的营销竞争力指标体系。在具体的构建过程中，一方面要保证企业的发展目标、竞争层次结构模型与市场发展大环境是一致的，如果彼此背离，一切工作也将会成为空谈;另一方面则要结合企业的实际经营情况构建，企业如果对于自身的经营情况了解认识不足，可能就会出现营销竞争力评价指标体系构建不合理的现象，不论是过于夸大或者是低估企业的实际情况，在构建市场营销竞争力评价指标体系时，都将会对企业的发展产生不良影响。在构建适合的企业层次结构模型时，还要保证所构建的模型与理论发展相适应，必须要充分遵循企业市场营销竞争力评价指标体系的三大原则。

4.2 科学规划市场营销行为，优化市场营销效果

企业之所以开展市场营销活动，就是为了将产品成功的推销给客户，但是当前市场上的企业数量增多，同类型企业可谓是不胜枚举，以及客户消费需求的不断提升，市场营销活动所面临的考验也越来越多。在新的时代背景下，如果企业不能对市场营销活动方式进行调整，提高对市场营销的重视度，结合企业产品类型、品牌定位以及市场份额等规划市场营销行为，逐步提高企业的市场营销竞争力，在网络时代企业很容易就会被社会所淘汰，这样也无法有效的对市场竞争力评价指标体系的构建提供有价值的资金支持和经验指导。而在市场营销活动实施期间，营销方案则是一系列市场营销行为的指导手册，不同企业的市场定位以及品牌影响力不同。基于这样的原因，企业在制定营销方案时也要学会采取灵活多变的措施，因时因地对现有营销方案、策略等进行调整，如南方地区与北方地区的消费者由于生活习惯、文化等存在差异，因此面对同一件商品，其可能会产生截然不同的感受，其购买率和消费率也存在明显的差异。而且消费者年龄、性别等也将会对其产品购买力产生影响。因此，在制定营销方案时，也需要充分的考虑受众需求，科学合理的规划市场营销行为，对市场营销效果进行优化，以便更好实现预期的营销目标。

4.3 提高市场营销系统素质，培养优质营销人才

市场营销系统主要包含有两方面的内容：一是实现企业的经营发展目标，满足利益最大化需求;二是满足客户的需求，给客户提供更加优质的服务。市场营销竞争力评价指标体系的实施都必须要基层员工来践行，但是如果员工的综合素质不高，对于市场营销的各项工作了解和认识不够充分，市场营销竞争力评价指标体系的构建也将会困难重重。基于这样的原因，企业在构建市场竞争力评价指标体系时，还需要加强对优质营销人才的培养，争取尽早培养出一批综合素质高、業务能力强的优质营销队伍，保证企业一系列营销活动能够有序实施。此外，市场营销工作实施期间，还需要有充足的资金为一系列工作提供支持，如果资金不够充足，可能无法更新营销所需要各种设备与技术，在聘用优质营销人才时也存在有多种缺点和不足。所以说，在营销活动实施期间，必须要保证营销资金的充足，这样有助于营造良好的营销氛围，为企业负责营销的职工提供更加优质的工作平台，从根本上拖动企业营销工作朝着更好的方向发展，为企业市场营销竞争力评价指标体系的构建提供更多助力。

5 结论

总之，市场营销竞争力评价指标体系的构建涉及了多方面的内容，其构建绝非一朝一夕能够做好的事情，市场的多变与复杂，使得市场营销竞争力评价指标体系构建存在多种困难，而在构建市场营销竞争力评价指标体系时，必须要结合企业的实际发展情况以及市场变化情况，科学合理的构建，这样才能促进我国企业的发展，使得市场经济不断优化。

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