布朗熊和可妮兔在中国不“香”了

黎文婕

从“开一家火一家”，到孤独布朗熊

一条长木凳上，棕色布朗熊悬腿坐着，嘴角下撇，斜后方的可妮兔卻依旧眯眼笑着。长凳的另一侧，则是一只巨大的、席地而坐的布朗熊。

这曾是LINE FRIENDS重庆国泰广场店外的一处打卡地。但在2020年夏末，雅雅注意到，这家店关闭了。玻璃橱窗上贴着的一张“GOODBYECHONG OING”的告示，让布朗熊的表情仿佛又阴郁了几分。

而这，仅是布朗熊们全面撤离中国线下市场的一个缩影。

回想ⅡNE FRIENDS在中国的走红，或许有些令人意外。毕竟，它起源于韩国互联网公司NHN旗下日本子公司推出的移动聊天工具“LINE”，且后者在2014年被叫停了中国区运营，通信社交和游戏业务发展受阻。这意味着，在oo和微信为主要的通信工具的中国大陆，LINE FRIENDS原本看似毫无机会。

重庆国泰广场店歇业通知

然而，这并未阻挡布朗熊、可妮兔和莎莉鸭们走进中国的脚步。几个月后，LINE FRIElxIDS以线下门店的形式，出现在了中国内地市场。

于是，这只嘴角微微下撇的深棕色大熊、带着两团粉色腮红的白色小兔以及总是夹在它俩中间的黄色鸭子，迅速地征服了中国的年轻人。

然而，LINE FRIENDS最大门店开业两年后，不仅没能乘风而上，反而停止营业了。

跳出屏幕的布朗熊家族为何不“香”了

如果要讨论LINE FRIENDS为何会迅速火爆又迅速过气，首先得给LINE FRIENDS的布朗熊和可妮兔们定准位。不同于哆啦A梦、樱桃小丸子这一系列从动漫作品衍生而出，或者是熊本熊这一类有着明晰故事载体的形象IP，ⅡNE FRIENDS的形象IP出圈之路，带有明显的互联网基因，是完全凭借互联网通信产品贴图表情这一载体而生。

可以说，LINE FRIENDS成了将表情包变为大产业的一个典型样板。

然而，互联网能迅速催热布朗熊，也就同样还能催热新的形象IP。近年来，中国的玩家们也开始孵化同类型的新形象IP。与曾经的LINE一样，微信也开始出现大量极具辨识度且广泛传播的表情包，而这些表情包正在成为“布朗熊”和“可妮兔”的竞争者。

而LINE FRIENDS办主题展、开咖啡馆、建主题乐园等体验类线下消费场景，也在遭遇冲击，出现了包括同道大叔的“12星座咖啡馆”、三丽鸥授权的Hello Kitty主题园在内的竞争对手。

一边是竞争对手势头猛增，蚕食市场，另一边则是线下门店的问题伴随时间开始暴露。

不同于在线上可以持续传播，线下门店由于场景布置单一、周边产品更新频率低等问题易造成审美疲劳，导致消费客群很难维护、复购率并不高。

新形象IP们，靠周边、联名和授权能“活”多久？

事实上，LINE FRIENDS线下市场遇冷的困境并非个案，即便是对于新一代的新形象IP而言，把线上流量在线下变现，也依然是一条极具诱惑却也极具挑战的路。

眼下，LINE FRIEhjDS对线下门店业务重回谨慎态度，或将集中火力做线上电商业务以及各种联名和授权业务，这也是目前众多形象Iy的主要变现方式。

2020年日月，ⅡIVE FRⅢNDS中国区总经理李逸镛在中国授权商大会上介绍，2019年LINE FRIENDS中国市场整体授权业务增长了80%。他还宣布了IP授权合作的新方向，包括试水IP+游戏、P+电商直播、IP短视频动画等多个领域。

左图为盗版，右图为正版

不可否认的是，形象授权和联名是形象IP除了衍生品以外，最直接的盈利模式。但在IP元年之后，“只是买来授权追求快速榨干价值然后抛弃”一类的声音也不绝于耳。

另一方面，盗版侵权等传统角色IP面临的问题也正成为LINEFRIENDS这一类新形象IP的困扰。

伴随着新形象IP风靡，许多电商平台也出现了这些新形象IP的侵权衍生品。由于是侵权产品，售价远远低于官方正版产品。

如果一味停留在周边、联名和授权这“老三件”，布朗熊们还能“活”多久，或许并不乐观。