自媒体野蛮生长与规范发展

尹申申 曾箭 谌红桃

摘要：本文从内容生产、账号安全和利益取舍等方面分析自媒体野蛮生长的原因，总结自媒体行业内容生产智能化、账号品牌平台化、原创保护技术化等发展趋势，提出在坚守内容品质的基础上，研究流量规律、适应传播习惯、发展多频道网络模式（Multi-Channel Network，MCN）、多方联合共建行业生态等建议，以助力自媒体规范发展。

关键词：自媒体;野蛮生长;规范发展

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）10-00-02

如今，自媒体是内容创业的焦点和风口，在“沙粒化野蛮生长”的演进路径下，自媒体内容创业产生了部分异化，具体表征为平台的资本化、流量神话下的技术博弈及被数据裹挟的内容产业[1]。互联网科技巨头在自媒体赛道上的资本投入、流量攫取和相互竞争，促进了自媒体行业的野蛮生长，迫切需要行之有效的监管，着力构建风清气正的网络环境。

1 自媒体的野蛮生长

1.1 内容生产流水线

自媒体是互联网技术条件下产生的一种新型信息沟通手段，平台上存在很多爆款文章，虽然顶着高流量的光环，内容质量却经不起推敲。这是因为自媒体行业的爆文存在一定的创作套路：高阅读量的爆文一般包含自媒体平台机器算法推荐中与高推荐量相对应的高权重标签，自媒体工作室雇佣大学生等廉价劳动力作为写手，通过自媒体工具平台采编高阅读量如“10万+”爆文素材，采用软件洗稿和人工降重的方式，规避自媒体平台的原创审核机制，从而使依靠灵感和思路创作的内容，能实现规模化、批量化生产。

流水线般生产的内容通过微信交流群等渠道在线销售且价格低廉。以图文为例，在各个自媒体行业微信交流群内，每篇图文接受定制的最低字数要求为数百字，价格多为百字一元且配图免费，所以每篇图文内容的最低成本价不足十元。此外，图文内容的领域可以接受指定，历史、娱乐、情感等领域的内容需求与供给量排在前列。除了图文内容的批量生产，视频内容的批量生产技术也有很多，如在境外视频网站批量下载内容，其后通过水印消重、“画中画”等手段规避自媒体平台的原创查重机制，达到批量产出视频的目的。

自媒体内容产业存在流水线般的生产方式，既显示出自媒体平台和用户对内容的需求量之大，也说明供需问题存在，即真正优质的自媒体内容相对稀缺。新技术的变革助力自媒体内容的发展，主要表现在创作的便捷性与时效性上，但也为不法之举的出现提供了条件。自媒体内容的生产离不开技术的支持，必须平衡好技术革新带来的积极作用与消极影响。

1.2 账号安全高风险

自媒体发展引导机制陷入困境的表现，是网络主管部门在大部分民众心中只有“删帖”和“封号”的功能[2]。2019年，微信公众号“咪蒙”自主注销，在今日头条等平台的入驻账号则被封号。之后，咪蒙系账号“今夜九零后”“青年大院”等也陆续因各种违规问题被禁言或封号。2020年，千万级粉丝账号“至道学宫”被封号。账号风险高是因为一些自媒体账号的爆款文章涉及贩卖情绪、疯狂反智、刷量洗稿等流量原罪，运营套路上瘾且吃相难看。

因此，为了规避账号风险，自媒体行业账号信息买卖风气盛行。以凤凰网大风号为例，批量购买身份证信息已验证的账号，单价不足十元。可以赚取收益分成的自媒体平台账号价格较高，以今日头条平台账号为例，一个优质认证的头条号，价格可达数百元。此外，具备资质要求的账号也可以进行信息买卖，如财经、医疗、运动等认证资质账号，账号后续多被用于套取收益、引流营销等业务。

但是一些涉嫌违规的账号被封禁后，还会改头换面再次出现，继续从事违规行为，这也是部分自媒体对待监管部门惯用的游击战术。所以，对自媒体账号的专项治理必须加大力度且讲究时效性，既要高效打击违规账号，又要产生行业震慑力。

1.3 品质利益难取舍

自媒体内容的生产方式和传播方式受互联网技术发展的深刻影响，技术环境下洗稿成为无法回避的问题，且现行的法律法规缺乏行之有效的应对机制，但多方合作如监管部门联合自媒体平台、创作者、用户，可以形成系统共治效力，切实保障自媒体创作者的权益。

低品质、标题党和假新聞之所以充斥自媒体平台，是因为很多自媒体从业人员选择追求流量，毕竟自媒体平台的流量与收益直接挂钩。坚持内容品质的自媒体创作者，一方面受内容包含的标签因素的影响，需要面对内容在平台机器推荐冷启动之初得不到推荐量的困境，另一方面优质内容在一定程度上因为立意、深度和内容增量等问题，不适应大多数用户快消化、碎片化的阅读习惯。自媒体行业实质上属于高度依赖阅读数据与流量数据等可量化指标的商业和营收模式[1]。然而，企鹅智库发布的《2020-2021数字内容产业趋势报告》指出，2020年中国资讯用户每天人均在手机上消费资讯时长达80.7分钟，相较于2019年增加了11.2分钟，但在阅读多条内容后，用户满意度却断崖式下跌。

这也表明在自媒体野蛮生长的时间里，算法“单一投喂”模式下撩拨情绪、宣泄欲望的内容，虽简单粗暴地提升了用户的阅读时长，但损耗了用户持续阅读的积极性，也磨灭了内容创作者的创作热情，形成了自媒体平台低质内容随处可见、用户被困于低品质内容的囚笼中不堪其扰的困境。这也源于自媒体创作者面对利益难以取舍的挑战：是选择与收益对应的流量，还是坚守内容品质的价值观念？面对自媒体平台广告流量分成、营销收入等高额收益诱惑，错误的价值共识逐步蔓延，自媒体创作者追求标题党、情绪化，尽可能引爆流量。

2 自媒体的规范发展

2.1 内容生产智能化

随着第五代移动通信技术（5th Generation mobile networks，5G）的不断发展，“万物互联”“智能化普及”成为自媒体内容生产将要面对的技术环境。另一方面，自媒体内容生产需要面对观点类和情感类内容传播向知识类传播过渡的消费需求升级。两者的结合使内容创作的形式发生变革：内容生产在智能化的过程中与器物的联系更加紧密，与创作者的联系反而松弛[3]。例如，人工智能（Artificial Intelligence，AI）采编技术将在一定程度上对运营编辑的岗位产生冲击。

自媒体内容传播偏向于价值增量，知识化是一种信息消费升级现象。适用传播规律的知识类内容，需要经历碎片化、结构化和系统化的加工处理模式，最终实现智能化。此外，自媒体的内容生产需要面对經济收益和社会传播效益最大化的问题，在确定发展方向的同时，不仅要利用智能化的技术手段对内容进行创新，积极探索具有先进性和价值增量的内容，还要大力推动技术融合下的跨界合作。例如，把自媒体的视频内容和其他行业联系起来，如“短视频+广告”“短视频+电商”“短视频+教育”等，在技术融合的基础上实现视频效果的最优化，从而产生更大的社会影响力[4]。

2.2 账号品牌平台化

自媒体账号的优劣可以通过账号的品牌价值进行衡量，但是也需要考虑不同自媒体平台因素的影响。博客作为早期具有代表性的自媒体平台，账号数最多时以亿计，以“魏武挥鞭”账号为例，当时有上万订阅用户，具有一定的品牌效应。随着微博平台的兴起，大批博客账号停更，博客时代拥有一定知名度的博主，并不一定可以在微博中积聚粉丝和声望，不一定能将品牌价值延续到新的自媒体平台，“魏武挥鞭”微博账号的粉丝量也未实现数量级的突破。此外，微信公众号的头部大号大多也不是微博上的红人。未来可能有新的自媒体平台出现，随着平台的迭代更换，自媒体创作者积累的平台声望也随之瓦解，其创作素质面临更高的要求，即在平台化更迭的冲击下，优质内容是核心竞争力与品牌生命力。

自媒体账号的品牌价值离不开账号曝光度、粉丝关注度、内容流量等关键指标因素。此外，账号的命名影响用户对账号品牌的认知态度，具体表现在自媒体账号的名称上，一方面影响着用户对内容信息的接触与选择，另一方面也影响用户接触内容时，评判信息的真实性及权威性。面对自媒体规范发展的要求，各大自媒体平台对自媒体账号命名均制定了相关规定与约束条件，可以概括为“创新而有边界”。例如，要求以垂直内容或行业领域命名，彰显分众化价值[5]。

其他账号品牌也采取过平台化措施，如微博平台曾推出“垂直MCN合作计划”，一方面是对平台上各类垂直领域账号的对口资源进行扶持，另一方面也产生自媒体账号的垂直分类化管理效益。账号品牌的平台化还可以促进自媒体创作者产出优质内容，助力自媒体账号的品牌运营形成发展合力;平台之间可以对标竞品平台，防止行业垄断，形成竞争共进氛围，自媒体账号与平台共生，能取得良好的社会效应。

2.3 原创保护技术化

互联网技术的飞速发展为自媒体内容版权保护提供了有力武器，如新兴的区块链技术，具有公开透明、防篡改、可追溯等特点。自媒体内容生产数量巨大，海量版权的确权及数字版权的流转，均可借助区块链技术完成。对于搬运、洗稿等行为，区块链技术中可验证的时间戳可以作为电子凭证来监测相关行为。

与自媒体平台常用原创检测系统相比，自媒体内容上传至区块链平台之后，区块链技术可以利用大数据算法和特征值解析认定创作内容的原创性，这比自媒体平台合作版权保护系统或一般原创检测软件的查重机制更加科学规范。

区块链技术不仅在自媒体内容的原创确权上存在优势，而且系统可以自动监测全网违规复制、抄袭、洗稿等侵权行为，同时采取内容删除、下线等处理措施。此外，区块链技术可以对侵权数据进行记录与保存，从而给创作者维权提供证据材料。自媒体作品的内容库越大，区块链系统的侵权监控就越敏感，可以有效解决自媒体洗稿治理以及确权难、监测难、维权难等问题。

3 结语

各大资本的入局，使自媒体生产为流量而存在，但是行业价值底线不容忽视且必须坚守。监管部门的规范管理，能在一定程度上为自媒体的野蛮生长按下暂停键，行业发展合规合法势在必行，野蛮生长的时代必然终结。但是内容品质和流量不应该对立，坚守品质不代表抗拒流量，不代表对流量的规律视而不见。与传统媒体时代甚至门户时代相比，自媒体流量本身被放大了无数倍，在坚守内容品质的同时，需要研究流量，遵循传播规律。

要对自媒体的发展进行约束和引导，应该积极关注互联网技术飞速发展下行业或技术交叉融合的背景，就能否实操而言，MCN机构达成共识比散沙状自媒体更容易。MCN主要人员若能就行业标准达成共识，形成价值观共同体，就有可能扭转自媒体内容迎合流量、低质化、逐利化的趋势，促进自媒体的自我完善。

总而言之，自媒体虽然具备内容生产和分发机制的技术优势，但是更应该关注良性价值观传播环境的形成。这说明对基于流量导向的机器学习和增强学习这把“双刃剑”，必须坚守自媒体行业价值意识形态属性的积极一面。监管部门、平台方、自媒体创作者应当勇于担责，建构一套日常人工智能协同管理机制，建构行业价值共同体。平台应对自媒体创作者提供多元化扶持，联合监管部门、MCN机构、自媒体创作者等内容创作方，共同致力于原创版权保护、创作环境净化，为自媒体优质内容的产出营造良好的行业生态。

参考文献：

[1] 淮阳婷，张倩肖.自媒体时代内容创业的出路在哪[J].人民论坛，2020（11）：60-61.

[2] 韩奕皇.当前自媒体运营引导机制的困境及对策[J].新媒体研究，2018，4（23）：47-48.

[3] 刘枫，喻国明.自媒体内容生产与传播未来模式[J].中国出版，2020（04）：21-25.

[4] 孙小燕，朱伯玉.短视频自媒体的发展现状与趋势[J].青年记者，2020（20）：92-93.

[5] 陈世华，汪旭.自媒体命名：乱象与规范[J].河南大学学报（社会科学版），2021，61（01）：138-143.

作者简介：尹申申（1993—），男，江苏徐州人，硕士，助教，研究方向：大学生创新创业教育、网络思政教育。

曾箭（1981—），男，浙江淳安人，本科，讲师，研究方向：大学生思想政治教育。

谌红桃（1974—），女，江西宜春人，硕士，副研究员，研究方向：大学生思想政治教育。