迷因理论视域下的抖音短视频研究

【摘要】本文以迷因理论为研究视角，基于抖音平台阐述热点迷因短视频的生成机制，分析抖音迷因的创衍困境，并尝试为抖音短视频的破局提出可行性建议。迷因短视频的生命力在于抖音用户的模仿拍摄行为，算法推送、政企联动以及资本裹挟为抖音短视频热度加权，实现抖音迷因的复制和繁衍。但抖音平台缺乏有效的舆情引导机制，浅薄的娱乐化内容消减了用户的思辨能力，造成舆论场中大众文化与主流价值观的分野，热点迷因的生命力不断弱化。在内容为王的时代，打造正向的舆论话语体系，实现抖音迷因的创衍还需从提升短视频内容质量，积极进行舆情引导两方面入手。

【关键词】迷因;短视频;抖音

中图分类号：TN94                 文献标识码：A               DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.10.047

1. 迷因理论与互联网迷因

“迷因”一词是英语单词meme的音译，意为“模仿的东西”。迷因也称作模因，是理解个体模仿行为的重要概念。1976年，英国动物学家理查德·道金斯在其著作《自私的基因》中首次提出“迷因”的概念。道金斯认为，人类的社会进化分为生物和文化两条轨道。人類的生物进化依靠基因承载遗传信息进行复制和繁衍。在人类的文化传承中，也存在大量类似于基因的复制因子，并且能够像生物学中的基因一样进行信息复制和传承，这些复制因子被称之为“迷因”。事实上，文字图片，视频音频，概念想法都有可能成为迷因，迷因理论拓展了文化传播研究的视野。

在互联网时代衍生出互联网迷因。低门槛与交互性的互联网特征为迷因的更新迭代创造了良好的环境，互联网海量数据为迷因提供了丰富的素材，精准的算法分发技术催化迷因的繁衍。由此可见，互联网作为新时代迷因的培养皿，加速了迷因的传播与再生。

2. 抖音短视频

短视频是基于PC端和移动智能终端进行制作和传播，并在社交媒体平台实时分享的新媒介形式。短视频自出现以来发展迅速，相比起其他媒介形式，具有天然的信息传递优势，短小精悍的内容篇幅却承载了大量信息，填补用户碎片化时间的同时也带来了沉浸式的信息体验，媒介技术超速发展和媒介接触成本的降低使用户能毫无顾忌的投身短视频创作。在注意力经济时代，短视频的信息传递方式攫取了最广大用户的注意力，强大的用户粘性是短视频持续发展的基础所在。根据第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，我国网民规模达9.40亿，其中网络视频（含短视频）用户量为8.88亿，占网民整体的94.5%。用户通过短视频进行社交和展现自我已经成为一种新趋势。

抖音自诞生以来成绩耀眼，凭借原创与模仿兼具的内容生成模式，音乐与叙事巧妙结合的叙事逻辑，表达与社交的融会贯通，抖音短视频在同类应用中成功出圈。据平台自身发布的《2019抖音数据报告》显示，抖音日活跃用户数已突破4亿，用户粘性在各大社交软件中稳居前三，仅次于微信和QQ。作为一款主打短视频社交的平台，无论下载量或日活量，抖音在同类应用中都是引领者。

3. 迷因理论视域下抖音热点的生成机制

从迷因理论的视角看待抖音热点的生成，会发现抖音短视频的井喷式发展是基于迷因的繁衍。抖音短视频爆红的基本条件是用户发布原创优质视频，优质内容攫取用户的注意力后，借助平台设置的“拍同款”功能进行模仿拍摄，迷因短视频在模仿拍摄过程中不断复制和繁衍，最终形成抖音热点视频。“拍同款”的便捷操作显示出平台对于用户模仿拍摄的鼓励态度，低门槛的准入规则极大刺激了用户的表现欲望和拍摄热情。伴随着抖音热点的更新迭代，短视频迷因也进行着生命周期的循环。

3.1 音乐与叙事有机结合的内容生成模式

优质的抖音短视频是音乐与叙事的有机结合，“拍同款”的便捷操作降低了用户模仿拍摄的难度系数，相同的背景音乐融入不同的视频叙事，音乐作为模仿拍摄的纽带促进了抖音迷因的传播。最为典型的就是抖音的踩点音乐，用户只需将视频素材导入抖音平台，搭配或动感或抒情的踩点音乐，利用酷炫的特效和强大的美颜功能即实现了短视频的制作，可以说音乐一定程度上成为短视频迷因复制和繁衍的催化剂。

为了更大限度的发挥音乐在迷因衍生中的功效，抖音平台开始与音乐平台进行深度合作。2017年网易云与抖音的深度合作实现了平台资源互换，用户得到了更好的服务体验。通过合作，抖音拥有了优质的视频配乐库，丰富了平台的音乐资源，同时抖音也带火了大量原创或翻唱音乐。网易云则在平台设置抖音音乐专栏和抖音音乐排行榜，歌曲的下载播放量在抖音的带动下急剧攀升。2018年一首《起风了》成为抖音短视频中常用的背景音乐，在网易云音乐的各大榜单排名中均靠前。可见优质稳定的音乐素材是抖音迷因繁衍的有效催化剂。

3.2 企业与官方联动，发掘本土资源

为挖掘优质的内容生产，抖音平台方注重与官方联动，结合本土资源拍摄具有当地特色的视频内容。根据抖音兴趣图谱显示，衣食住行，休闲娱乐的轻松内容是广大用户的兴趣所在，抖音平台与官方联动打造出一大批“网红产品”和“网红景点”。耳熟能详的“茶颜悦色”是长沙本土化的奶茶品牌，经抖音迷因的复制传播发酵后引起全国用户的争相购买，茶颜悦色现已成为全国奶茶爱好者所追捧的“网红奶茶品牌”。与之相似的还有“网红旅游景点”，地方特色化、差异化的旅游资源经短视频拍摄传播引起全国甚至海外游客的“打卡”。2020年冬季，河南洛阳老君山风景区现“雪后金顶”，雾凇、金顶、云海的奇观抢占着抖音冬日出游的话语权，老君山雪后美景经过抖音迷因发酵后，短时间内成为“中国顶流”，无数游客冒雪登顶，雪后首个周末客流量达到3.2万。还有西安的“不倒翁小姐姐”皮卡晨作为迅速蹿红的抖音迷因，直接带动了城市旅游经济增长。2021年春节期间，西安市国内游客收入达到51.61亿元，去一趟不夜城，喝一碗摔碗酒，看看不倒翁小姐姐成为抖音用户前往西安必须打卡的文化体验活动。抖音线上线下结合，平台与政府联动发掘出大量优质短视频创作资源，抖音迷因的复制繁衍对当地差异化文化产品和独特美景具有良好的宣传作用。

3.3 算法精准推荐实现热度加权

畅通的传播渠道是短视频成为热点的重要条件，也是短视频迷因传播最大化的保证。抖音平台依靠强大的算法分发技术为视频热度加权，助力短视频的爆红。对于用户来说，抖音会收集用户数据形成用户的行为画像，为每个用户推荐符合口味的视频内容，在算法的逻辑计算下，不同用户的显示页面和内容推荐都是不同的。从视频制作方面来谈，抖音为用户的作品提供了曝光平台，通过作品的曝光度、点赞量和转发量，算法会进行逻辑计算，有潜力成为爆点的短视频会得到平台方的大力推荐，增加其曝光度，短视频迷因因此获得更强大的生命力。算法分发为短視频成为爆点提供了技术支撑，抖音迷因的创衍和传播会更加迅速广泛。

3.4 “意见领袖”引导热点迭代

用户量是短视频迷因创衍的基础，网络红人、明星等名人入驻抖音则成为抖音的“意见领袖”。名人较强的曝光度和知名度使他们所转发点赞的短视频更容易成为爆点，同时他们生产的视频内容也更容易被效仿。“意见领袖”在抖音中的创作传播行为引导短视频迷因的更新迭代。比如抖音平台在2019年春节期间的短视频拜年活动邀请杨洋、王力宏等明星助力，面向全球华人，引导广大年轻群体积极参与。截至一月底，“拜个抖音年”的活动视频播放量就超过了62亿，明星等“意见领袖”在抖音平台带来了全民互动热点。

除了“借船出海”，抖音还实现了“造船出海”。明星入驻抖音，成功引流粉丝成为抖音用户，抖音平台方还积极打造和发掘“抖音明星”，深入粉丝经济热点区域，加强抖音用户粘性。比如费启鸣作为2018年抖音第一大网红，粉丝早已破千万，实现了从网红到“网星”的转变。摩登兄弟刘宇宁从抖音走红后星途坦荡，综艺演戏邀约不断，粉丝突破两千万。如果说用户是抖音迷因的繁衍的基础，明星网红等“意见领袖”则是热点迷因的中转站，抖音平台借助“意见领袖”的影响力，实现短视频迷因的创衍。

3.5 资本裹挟打造热点迷因

抖音热点视频的打造少不了资本操纵的影子，精准的算法推送，名人明星加盟以及海量音乐库的储备都需要资本力量的支撑。抖音迷因和资本追求有相同的目的。抖音迷因的生命力在于衍生出尽可能多的复制因子，吸引最广泛的用户。如今的时代注意力成为稀缺资源，资本动向和用户的注意力共进退，能攫取用户注意力的地方必定吸引资本介入。对于注意力的渴求使抖音迷因与资本动向不谋而合，借助抖音积累起来的粉丝效应，资本裹挟打造了大量抖音热点迷因。

4. 抖音迷因创衍的困境和挑战

算法推荐和资本的支撑为抖音迷因的创衍延续了生命力，企业与官方联动以及意见领袖的引导为短视频的热度加权。但抖音短视频缺乏有效的舆情引导机制，低俗的底层文化不断侵蚀着主流文化价值观，消减着公众的思辨能力。平台没有价值伦理的束缚，算法精准分发将用户禁锢在封闭的信息茧房中，导致视野狭隘，学识片面。抖音短视频迷因的创衍面临挑战与困境，大众文化与主流价值观的分野日渐显现。

4.1 抖音迷因引导娱乐至死的价值观

抖音短视频的走红，依赖于便捷的模仿拍摄模式。操作简单的“拍同款”功能激发了用户表现拍摄的欲望，降低了用户模仿拍摄的门槛，抖音迷因也因此有了强大的生命力。抖音平台方对于用户的模仿行为使鼓励的，但从抖音用户兴趣图谱的显示来看，用户更青睐于轻松搞笑的浅层内容，用户的兴趣爱好所在势必导致抖音迷因的创衍偏向浅薄，抖音“模仿拍摄”的热点生产机制面临内容过度娱乐化的问题，如果不加以规制，很可能让娱乐至死的价值观占据上风。平台没有价值观，而平台提供的模仿拍摄模式使用户沉浸在表层娱乐中，丧失深刻思考的功能。抖音短视频通过迷因繁衍所形成的大众文化一定程度上消解了主流价值观的严肃性，抖音“模仿拍摄”的机制所形成娱乐至死的价值观造成了社会性与娱乐性的分野。

4.2 信息茧房束缚用户视野

抖音短视频通过算法技术完成用户画像并实现精准内容推送，算法技术加持加强了用户粘性，使抖音成为同类短视频平台的佼佼者。同时，抖音技术赋权为用户自由创作提供了可能，传统官方话语体系的垄断地位被打破，媒介权力的下放使用户兼具信息接收权和生产权。但算法分发是根据用户行为画像进行内容推送，这意味着抖音在推荐视频时存在一道过滤网，一昧迎合用户喜好，长此以往用户将被同质化信息包围，视线狭隘，学识片面。迷因的生命力在于复制，但当用户长期接触同质化视频内容，会出现习惯感甚至厌烦感，短视频迷因的繁衍也会丧失长久的生命力。内容生产方面，抖音用户更偏爱轻松搞笑的浅层化视频，算法分发机制下所导致的信息茧房效应使娱乐性的大众文化蔓延。

4.3 去中心化的自我表达消减了用户的思辨力

抖音精简便捷的功能操作设计为迷因的衍生和迭代延续了生命力，内容创作、点赞、转发、评论、分享的功能构成平台的互动社交属性，实现了真正的自我内容生产。平台无价值观，没有伦理束缚使“去中心化”成为抖音的主要特征。这意味着传统的官方话语体系在抖音平台被打破，视频的内容生产和推送缺乏议程设置的引导。抖音平台没有伦理和规则的束缚，视频生产原则为用户喜好让渡。议程设置功能的缺失，内容管制的缺位，抖音短视频去中心化的自我表达使用户沉浸在虚拟的网络狂欢中，过多追求娱乐而降解了思辨能力。去中心化的内容创作导致抖音强势迷因在复制和传播过程中逐渐丧失生命力，退化为弱势迷因，最终被新的迷因所替代。

5. 迷因理论视域下抖音短视频的破局

5.1 打造原创优质视频，加强内容监察力度

抖音短视频虽有技术加持，但长远来看依然要遵循内容为王的生产逻辑。抖音平台的头部优质视频占比不足3%，代表大众文化气质，搞笑娱乐的短视频占据大比例。通过肤浅夸张的内容风格截取用户的注意力会导致娱乐至死的社会风气，比起廉价的浅层娱乐，优质的内容生产是短视频生命力的根源所在。面对抖音大众文化与主流价值观的分野现状，平台方需带头打造优质原创性内容，加大对优质视频的宣发力度和曝光度，为抖音迷因提供良好的传播环境。同时要加强对用户发布视频内容的监察力度，起到基本的平台把关作用，对于遵循平台内容生产规则的短视频、创意性视频，要提升宣发力度，引导用户进行模仿拍摄，促进代表主流价值观的迷因复制与传播。对于低俗，浅薄的短视频内容要进行过滤，防止在迷因迭代的过程中污染社会风气。通过优质短视频迷因的复制和繁衍，实现抖音平台大众文化与主流价值观的融合。

5.2 利用算法优势，实现正向舆情引导

抖音凭借海量的用户资源和强大的用户粘性成为视频信息舆论场的主阵地。用户在抖音平台的创作自由也打破了官方引导的话语体系，议程设置和把关人的缺失会导致低俗浅薄的底层文化的盛行。抖音平台作为社会企业，理应承担起相应的社会责任，为建立清朗的网络环境，引导正向的话语体系助力。精准的算法分发技术是抖音的优势所在，抖音需借助算法优势积极引导，用主流价值观教化用户，消减与大众文化的分野。事实上，短视频本身具备的信息传播优势使抖音成为社会舆论生态链条中的重要一环。抖音平台作为新兴的舆论场要利用这样的优势，在短视频领域进行积极的舆论引导。

6. 结语

与其他媒介形式相比，短视频具备了天然的信息传递优势，抖音短视频凭借先进的技术支撑，多元的内容创作，酷炫的特效和强大的感染力攫取了用户的注意力，重构了短视频的生态链条。从迷因理论出发来研究抖音短视频的生成机制，可以窥探出热点短视频出现的原因，并分析影响抖音迷因创衍的困境与挑战，以更加广阔的视野审视抖音迷因创衍与传播的肌理，为抖音迷因的创衍延续生命力。

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作者简介：刘宇菲，山西晋城。西北政法大学新闻学传播2020级研究生，研究方向：新闻与传播