新媒体背景下直播带货现象的分析

康玲玲

【摘要】在新媒体经济就是关系经济的逻辑下，“关系”资源成为决定传播效果的关键。对于直播带货而言，实现关系变现才是最终目的。本文探讨了快手“辛巴家族”在直播带货中通过关系转换进而实现资本变现的带货逻辑。

【关键词】关系经济;关系;快手辛巴;带货

中图分类号：G241                    文献标识码：A                     DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.10..060

传播是一种具有关系属性的信息传输活动，它是在一定社会关系中进行的，是一定社会关系的体现。新媒体环境下有学者提出新媒介即关系，新媒介的传播就是关系传播，这意味着在新媒体传播环境下“关系”成为核心，从传媒产业的经济角度出发，有学者提出当今的新媒体经济其实就是一种关系经济，信息传播的背后是关系的转换，这无疑给我们看待新媒体时代的传媒产业提供了一个新的视角。

快手作为典型的“短视频+直播”平台之一，于2018年入局电商直播新风口，并不断打造直播内容新生态。直播带货作为一种传媒经济现象，它的底层逻辑是通过积累粉丝对主播个人的信任关系继而通过产品销售实现流量折现，而关键就是主播如何通过打造自身信誉吸引一批高黏性的粉丝群体。本文将分析快手“辛巴家族”如何依托快手平台获取社会关系资源，继而实现注意力资源与经济的勾连。

1. 新媒体经济是一种关系经济

在新媒介的传播就是关系传播的启发下，有学者提出新媒体经济是一种关系经济，新媒体经济的本质是关系，信息传播的背后是关系转换，是一个从关系传播到关系经济的转换过程]。这就是说建立关系的最终目的不仅仅只是为了个人社交或者获取社会资本，而是实现关系的转换，也就是把获取到的社会资本转换为金融资本，即通常所说的“流量变现”。社交關系让位于经济关系，这种“关系”直接打通了传媒生产链条的全部环节，成为资源开发、新闻生产、产品延伸、渠道拓展、品牌经营及社会互动等领域不可或缺的结构性因素。”。新媒体经济成为一种以互联网为基础，以关系传播为纽带，以关系产品和关系转换为核心并创造出新的商业模式的经济活动，它是一种新的经济形态。

2. 关系与关系转换

辛选是由快手头部主播辛有志在2017年创立的电子商务企业，采用家族制模式，其核心理念是严选、优质、平价。辛选团队的带货能力已经占据快手半壁江山，据艾瑞咨询数据，2019年快手电商全年GMV为596亿元人民币，其中辛选创造的GMV为133亿元，占比接近1/3。CBNDatax淘宝联盟联合发布的2020年双11站外达人卖货榜显示，11月12日当天，Top10带货达人中辛选占据8席，Top20中占据15席，辛巴家族成员之外，快手再无达人上榜。

其旗下许多主播凭借着流量优势积累了许多高度黏性的粉丝，形成“社区属性+信任关联”的社会网络，公域流量与私域流量的转换形成了强大的购买力，这种建立在粉丝经济下的直播方式对经济低迷时期拉动内需、加快复工复产起了很大作用。新媒体时代，获取流量与粉丝就是获取关系，辛选团队在直播带货方面的成功让我们有必要分析其是如何在注意力稀缺的时代斩获大量粉丝，即获取“关系”资源并将其成功变现为资本的。

2.1. 关系产品：关系导入的基础

新媒体经济已成为关系经济，关系成为新媒体时代传媒经济的新入口，是连接内容与服务的纽带，那么关系如何获得、并转换为经济利益呢？有学者提出新媒体经济运行取决于两个必要条件：一是要有关系产品，它是基于网络社会中的关系传播;二是社会资本与金融资本的转换，而难点是如何把关系导入到传播链和产业链中。关系的导入是价值最终能否实现的基础，价值的实现离不开内容产品、服务产品与关系产品的相互运作，而关系产品是关系导入的基础。

关系产品是指连接用户需求及各种社会资源、金融资本的任何东西，包括各种互联网应用、数据处理等有形的物品和无形的服务、组织、观念，以及它们的组合，此定义强调了关系产品是一个连接物，是需求端与服务端的中介，譬如打车软件就是一个关系产品，它连接了需要乘车服务的乘客与提供服务的司机。辛巴家族直播带货所依托的快手平台也是一个关系产品，它连接的是消费者与带货主播。它们是一种利益共享的关系，平台负责引流，主播进行产品销售，最后进行利益分成。对于快手六大带货家族之一的辛巴家族来说，与粉丝的连接建立在快手这一关系产品上，私域流量来源于公域空间。

首先，关系的导入离不开辛有志打造的真性情人设。与淘宝客套的“亲”文化相区别，快手属于接地气的“老铁文化”，许多短视频中的博主经常称粉丝为老铁，这种亲密的互动有利于快速与用户建立熟络关系。辛有志直播间的粉丝都被他称为“家人”，他会在家人面前毫不避讳的表达自己的情感，也会在直播展示与商家砍价的真实场景，通过与粉丝真实、亲密的互动，他打造出有利于获得情感支持、社会信任与社会资本的人设，树立了“农民的儿子”“朴实的商人”等友好型、接地气的形象。与李佳琦、薇娅凭借专业影响力刺激用户冲动性消费不同，辛有志带货靠的不是“买买买”的冲动性鼓动，而是“需要就买，不需要就不买”的实用型策略，从始至终他都秉持着为消费者着想的原则，这使得消费者对他建立了强烈的信任感。

其次，关系导入离不开对平台流量的利用。辛有志对流量的利用达到了极致，他前期不断积累人气、树立良好口碑，卡点电商节时间段带领旗下主播连轴直播，大号带小号迅速引流。此外，他也借助明星大咖的影响力获取更多站外流量，与他合作过的明星有郭富城、刘嘉玲等。秒榜收获流量、大小号协同引流、明星助力吸流，通过这一系列操作，辛有志建立起牢固的粉丝群网，构成复杂的社会网络。除此之外，辛巴家族是快手平台上的六大家族之一，强大的家族品牌效应也强化了这种关系构建，不论是辛巴还是其旗下主播，他们的快手ID介绍基本都有“辛选带货主播”“辛有志辛巴818”“感恩恩师辛有志”等与辛选相关的介绍，通过利用“辛有志”这个品牌名字标签，可以再次增强用户的信任感。

2.2. 消费场景：关系转换的空间

价值实现需要一个空间，确切来说是一个交易空间，该空间引导或促进多方之间的交易，通过收取费用吸引交易各方使用该空间，实现收益最大化。辛巴家族创建了这样的场景空间。

辛选采用“家族制”团队模式。所谓的家族制模式就是：主播通过夫妻联合、亲戚加入以及学徒拜师的途径来不断扩大家族直播的力量。“辛选团队”头部主播为辛有志辛巴，其徒弟主播有猫妹妹、蛋蛋、时大漂亮、安九等十余名，除了几大头部主播外，辛巴的徒弟也会继续招收徒弟，不断造血增新，庞大的主播矩阵之间形成强连接，构建出一个个消费场景，这些场景基本覆盖了消费者各个领域的需求。

这些消费场景就是空间，是一个进行交易的虚拟空间，这是一个聚集了多方资源、包括丰富的人脉资源的场景，在这个场景中可以轻松出现“购物狂欢”现象。关系传播的核心是人际关系，社交网络的人际交往行为是有效的人际传播形式，有助于用户获得更多的社会资本。辛巴在带货时非常善于调动关系资源，基于长久累积的顾客满意度，很多忠实粉丝愿意主动积极地帮他进行口碑营销，拉自己的亲朋好友关注他并购买他直播间的东西。这种由人际关系带动形成的社会群体网，往往会形成很强的关系，不会轻易被破坏。

2.3. 关系平台：价值实现的窗口

汇聚了大量人脉资源的场景空间，事实上更可以称之为是一个关系平台。因为在新媒体语境下，平台性具有两层含义，其一是媒介;其二是中间性组织。辛巴家族作为快手头部带货主播团队，首先它的直播间就是一个为用户提供多种产品、引导用户对接产品市场的媒介窗口。其次，凭借其在商品用户信息资源的把握与盘活程度上，它充当的完全是中介性组织的角色，这个组织有它的一套独特运作程序。辛有志最先提出“供应链强则前端强”，他十分注重供应链在今后直播市场中的竞争力。从专业选品团队到严格商品把控，从直播基地建设到自有仓库发货，前中后要获取高品质、低价格货源以及消费者想要获取低价格、高品质商品的需求，保障了辛选直播间货三端的供应链被打通，产品源源不断被补充，会进一步刺激消费者在狂欢场景中的购物欲，基于之前建立的信任关系网络，快速实现从社会资本到金融资本的价值变现。

3. 结语

在新媒体经济就是关系经济的逻辑下，关系资源变得无比重要，关系产品、转换机制、价值实现成为新媒体经济运行的三个基本要素。依托快手，辛有志凭借家人人设收获大量粉丝，在供应链的竞争上形成了独特的商业模式，而家族制模式的强连接也让其能够搭建足以满足商户与消费者各个领域需求的消费场景，最终依靠社会强关系网络实现商品交易中的资本转换。

但良好关系的保持需要经营。关系传播的辩证理论要求我们用辩证的思维看待问题，每种关系都存在矛盾的张力，矛盾指的是对立的紧张的關系，比如会有强烈表达的要求，也会有逃避交流的诉求，有积极参与就会有保持距离。用户与主播也存在这样一种矛盾的张力，比如信任与不信任的张力、倒戈与跟随的张力，用户会根据所处的不同矛盾关系中做出适合自己的选择。“糖水燕窝”“斥巨资宣传”“送杂牌手机”“强行封路”等事件一出，网上出现了很多骂辛巴的言论，不少网友抵制他再次复出，不少粉丝也表示已经失去了以往的信任。由此可见，主播想要获取粉丝的足够忠诚，友好人设是其次，关键是处理好“人红”与“货好”之间的关系，关系经济逻辑下，如果不能提供给用户最优的产品与服务，即使是根基深厚的大厦也会有崩塌的一刻。

参考文献：

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