亚马逊“大棒政策”背后

陈惟杉

亚马逊在美国华盛顿州的一处物流中心。图/IC

张立青是苏州一家国际贸易公司的合伙人，从事纺织品和化工品外贸，今年上半年，他原本正在筹备公司的亚马逊项目。亚马逊的招商经理一般会在上半年完成招商业绩目标，下半年开始会有选择地对接优质卖家入驻，上半年的窗口期尤为重要。

张立青的计划尚未来得及落地，今年5月，一场“封店潮”悄然到来，直接让他放弃了原本的开店打算，“这一轮‘封店潮中，国内卖家受到的影响让我们决定继续观望”。

时间过去了近两个月，亚马逊“封店”的行动似乎并未停下。首当其冲的是销售额较大的“大卖”，正备受折磨。7月中旬，一些中小卖家也收到警告，让人们开始担心“封店”的范围仍会扩大。业内甚至怀疑，这场以合规治理之名发起的“封店潮”会不会是一场针对中国卖家的定向封杀？

“虚假评论”的导火索

7月6日晚，上市公司天泽信息发布公告，透露了子公司有棵树被亚马逊“封店”的情况：今年新增被封或冻结站点数约340个，被冻结资金约1.3亿元，公司员工数量从2800人下降至1400人，上半年营收同比下降40%～60%。

这被认为是亚马逊5月以来下手最重的一次，让其封杀中国卖家一事彻底“出圈”。主营跨境电商业务、产品线覆盖范围极广的有棵树位于深圳平湖华南城，与其他三家同位于此的跨境电商大卖并称“华南四少”，仅去年上半年，其跨境电商销售额就超过20亿元，是母公司天泽信息重要盈利来源。

受到影响的大卖绝不止有棵树。4月底，帕拓逊旗下品牌、主打蓝牙耳机的Mpow店铺内商品显示为“无库存”而无法正常售卖，当时业内便传言Mpow被“封店”，作为大卖的帕拓逊登上Amazon Bestseller的商品累计超过800个。随后，傲基科技、通拓等大卖旗下品牌商品均出现类似情况。

不少从业者都认为，亚马逊“封店潮”的导火索是5月初Safety Detectives的网络安全团队爆出亚马逊虚假评论组织的数据库，在名为ElasticSearch的开放数据库中发现超过1300万条商家与客户间的交流信息，显示客户为了获得好处愿意为商家作出好评，数据量超过7GB，涉及20万～25万买卖双方。

数据库中流出的信息显示，商家在获得好评后会绕过亚马逊，通过PayPal返还款项，甚至会详细约定好评必须超过特定字数，并且要求在评论中插入视频或特定细节，以使评论显得更加真实。

这一数据库被曝光后亚马逊曾发表紧急声明，称会迅速采取如暂停或撤销销售权限的措施。有卖家当时感慨，“如此一来，亚马逊不杀也得杀”。

6月中旬，亚马逊曾在封杀国内大卖泽宝后发出公告，直指部分卖家存在“虚假评论”的问题，称“无论这些不良行为者业务规模如何、或者身处世界何地，我们都将采取行动阻止虚假评论”。

“在我们调研的过程中，被封店的卖家多是反映亚马逊指出其违反平台规则，主要就是涉嫌所谓测评问题，最典型的就是卖家随商品放置小卡片向客户索取好评，这是关停账号的重要事由。”深圳市跨境电子商务协会（下称“深跨协”）会长王馨因此将这次“封店潮”称为“测评事件”，与此前几次封杀中国卖家基于国际通行的贸易规则不同，这一次的理由完全基于亚马逊平台的规则。

有熟悉跨境电商法律事务的人士告诉《中国新闻周刊》，亚马逊平台的规则确实繁复，往往环环相扣，像一个套娃，一条规则通常会引向另一条规则，而一些中国卖家往往只看到一个层面的规则，从而陷入其中。

比如关于随商品赠送礼品卡或优惠券，亚马逊在规则中区分了两种行为，一种只赠送礼品卡和优惠券，另外一种在赠送的同时明确索要好评，前者就不涉嫌违规，这也是亚马逊很多自营商品赠送优惠券和礼品卡的原因。

“没有必要在这个问题上上纲上线。相比国内电商平台，亚马逊在监管合规，货物物流、仓储，消费者服务等方面的要求普遍要更高，甚至有显著差距。比如针对虚假评论，我们平常在国内电商平台购物时，经常会发现商家随商品附一张卡片，‘五星好评可以返两元，这样的做法比较普遍，但是对于亚马逊来说，这就是违规行为。” 商务部研究院电子商务研究所副主任杜国臣认为，亚马逊这次“封店”依据的规定一直存在，但是以前平台核查不是那么集中，也没有那么严格。

大卖成封店“重灾区”

有深圳主营小家电、电子产品的大卖向《中国新闻周刊》透露，公司跨境电商年销售额约60亿元，有36亿元在亚马逊上实现，这一轮“封店潮”中，亚马逊平台全部销售渠道均被封杀，等于摧毁了公司跨境电商业务的半壁江山。

“有一位大卖在亚马逊上的年销售额为26亿元，这次被封杀了9个账号，大约涉及10亿元销售额，已经导致公司资金链出现问题，老板欲哭无泪。”王馨告诉《中国新闻周刊》，此次亚马逊“封店”有一个特点，例如可能涉嫌不合规销售的商品只有一款，年销售额两亿元，而卖家某个账号的年销售额可达10亿元，亚马逊会将账号资金全部冻结，导致一些大卖被冻结资金体量较大，极易造成资金链断裂。“企业会面临银行抽贷，供应商不断催款，与员工的劳动纠纷增多，可能使一些企业直接倒下。”

由于有棵樹大量资金被冻结，天泽信息计划拍卖天泽星网大楼偿还银行债务。

而据深跨协摸底统计，包括上下游在内的跨境电商产业链损失可能达到千亿级。目前只要是做品牌的头部卖家，年销售额在亿元以上，几乎都会受到“封店潮”波及。

王馨提到一个比例，“今年5月份以来，亚马逊已经关停约5万个账号，大概95%以上为中国卖家，目前还在持续关停中，尚未看到其他国家的卖家受到如此程度的影响。”这被她视为亚马逊这一轮“封店潮”主要针对中国卖家的证据。