虚拟偶像背后的生意经

张漫子　张洁茹

发音乐专辑、开演唱会、直播带货、代替真人导游……随着5G、虚拟现实（VR）等技术在中国的应用和普及，在二次元文化利好东风的驱动下，虚拟偶像产业正在加速大众化的步伐。

“Z世代”（1995—2009年出生的人）消费实力的突起，推动虚拟偶像的商业价值不断走高，掘金者与掘金机会的增多让虚拟偶像这个赛道上的竞争愈发激烈。

站上风口

当前，业界对虚拟偶像的常规定义是：虚拟的、并不存在真实形体的形象。它借助人物建模、实时渲染、动态捕捉、人脸识别等技术，将人们想象中的具有某部分群体喜爱特质的形象具体呈现出来，使其像真人一样出现在屏幕上与粉丝互动。

近年来，从虚拟偶像洛天依连续两年登上B站跨年晚会舞台，到虚拟偶像参与选秀竞技并自如地进行才艺展示，越来越多的国产虚拟偶像进入人们的视野。有的走进直播间，为品牌代言、带货;有的与真人歌手“合唱”歌曲、与钢琴家合作“全息演出”;还有的客串虚拟导游，引导屏幕前的观众在“云端”欣赏风景。真人明星能做的，虚拟偶像一个不落;真人明星常出现的“人设崩塌”风险，虚拟偶像也能够最大可能地规避——这是虚拟偶像为资本方追逐的一个关键因素。

很多网友在知乎上发问：“洛天依的表演属于全息投影还是VR技术？现场观众能否看到洛天依的换装过程？”洛天依团队回答，不仅现场观众无法看到，和洛天依一起表演的演奏者方锦龙也看不到，“我们用的是增强现实（AR）技术。该技术无法在空气中直接成像，需通过设备观看效果，所以现场需要用到AR摄像机。我们还把洛天依大概的位置路线告诉方锦龙，提醒他可以根据旋律需要与洛天依随时互动。”

“现场需要重拍，需要定位，AR效果其实是在相机里用特效叠上去的，它可以叠在任何一个地方。要让洛天依看起来非常真实地在舞台上行走、表演，和真人互动，前期需要大量排练，技术团队也要不停调试，这种调试已经达到毫米级别。比如她的脚是否落在船上，从前期策划、制作，到现场实录，都经过多次反复调整，最后还有与真人之间的配合，这其实是一个非常复杂的过程。”

投入大量成本的同时也收获了众多粉丝。截至目前，洛天依微博粉丝超过500万人，B站洛天依官方账号粉丝超过200万人。B站资料显示，洛天依的核心粉丝集中在“95后”“00后”“05后”，其中“00后”占比最高，达到32.21%，主要人群集中在一、二线城市。

14年前，初音未来在日本诞生，并迅速在全球圈粉无数。如今，中国版被寄予“另一个初音未来”厚望的虚拟偶像“洛天依”也顺利进入她的收获期：近5年来，她代言过雀巢、吉列、维他奶、美年达、百雀羚、肯德基、德克士等数十个品牌，并与杨钰莹、薛之谦、许嵩、周华健、郎朗、萧敬腾等多位明星同台表演。

与真人偶像一不小心“人设崩塌”就会拖累商家品牌形象不同，“自控力强”、永远年轻的虚拟偶像，几乎不会出现让人担心的负面新闻。因此，虚拟偶像获得了越来越多广告商的青睐，他们的身价甚至比肩一线明星。

资本抢滩

除初音未来等少数头部虚拟偶像外，市场上实现盈利的虚拟IP并不多见，但并不妨碍资本在虚拟偶像市场“掘金”。

一方面，庞大的二次元受众正高速增长。根据爱奇艺《2019虚拟偶像观察报告》，中国的“95后”接近2.5亿人，占整体网民的52%;“95后”至“05后”的二次元用户渗透率达64%，虚拟偶像的潜在粉丝已超过3亿人。随着“Z世代”接过“文化权力”的接力棒，正在“破圈”的虚拟偶像产业将迎来收获大量潜在用户的更好时机。

另一方面，打破圈层的运营做法，给虚拟偶像带来了更广阔的想象空间。美国多家主流娱乐业智库预测，到2025年，虚拟偶像将占据整个娱乐产业的半壁江山。这把火也烧到了中国。

国内头部互联网平台，包括腾讯、网易、哔哩哔哩、爱奇艺、阿里巴巴、抖音等，都不约而同加大了在虚拟偶像领域的投入，并以不同资源优势推动虚拟偶像与文娱行业细分领域的融合。优质文娱资源的进入，让虚拟偶像“出圈”获得了更多机会。

随着越来越多的互联网公司涉足虚拟偶像赛道，“平台+技术公司+虚拟偶像内容公司+偶像艺人经纪公司”的产业链条雏形初现。

近年来，一几文化、栩妮文化、次世文化、重力聿画等多家虚拟偶像运营企业获得高额融资。包括万象科技、億真科技、偶邦智能、云舶科技、万面智能等在内的技术提供商，也被资本市场持续看好。

发展迷思

根据爱奇艺《2019虚拟偶像观察报告》，中国有3.9亿人正走在关注虚拟偶像的路上。那么，技术的进步、市场的成熟、用户的需求是否同步？

受访人士表示，洛天依的成功很难被复制的一大原因在于，虚拟偶像的商业化进程过于缓慢。

海南必燃互娱科技有限公司虚拟偶像相关项目负责人表示，虚拟偶像是一个高成本行业，它聚集了最新科技和最新玩法。初音未来诞生之初成本就极高，要用雅马哈公司的软件VOCALOID做音源库，并要不断更新音源库，还要做3D模型，做一首歌就需花费巨资，而开一场演唱会需要做20多首歌和更多模型，费用堪称“天文数字”。洛天依的音源库也是基于VOCALOID程序打造，据介绍，她一首歌的创作、调校（利用软件合成电子音）、绘图、建模等需要花费大量时间、使用大量技术设备，投入资金达几十万元甚至上百万元。高投入、高科技无形中提高了虚拟偶像的行业门槛。

业内人士表示，与经纪公司包装真人明星一样，虚拟偶像也需要进行形象设计，如人物性格、爱好等，因此前期投入就非常大;后续尽管有粉丝参与其人设维护，但虚拟偶像赢得市场关注后的推广和运营更显重要，团队又将面临巨额开支。

技术也依然是制约这一产业快速发展的瓶颈。虚拟偶像应用潜力的释放，与5G、虚拟现实、全息投影、动作捕捉等技术密不可分。以孵化虚拟偶像依靠的两个核心技术——动作捕捉和建模为例，传统动捕一般用光学动捕和惯性动捕，价格可能高达几十万元到几百万元，同时还需要有足够大的场地空间来支持光学动捕的拍摄，这些成本对大多数初创公司来说都是难以承受的负担。

虚拟偶像离真正大众化的内容品类还有很长一段路要走。B站平台内，头部UP主（专业视频创作者）的粉丝可达千万级别，但是作为头部虚拟UP主的泠鸢只有200多万粉丝，不到真人UP主的1/5。此外，二次元不同圈层的用户喜好差异较大，花大气力和财力推出的虚拟IP却未必能满足大部分用户的喜好，这让更多入局企业不得不思索如何“破圈”。

（岐岐摘自《环球》2021年第7期，有删节）